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图片来源@视觉中国
文 | 铅笔道，作者 | 韩希言、洛重阳，编纂 | 呦呦咖啡赛道历来不缺新玩家，这次是扛着国潮大旗的李宁。
天眼查App显示，李宁体育（上海）无限公司请求注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。“李宁咖啡”，成为近日创投圈的抢手话题。
按照艾媒征询数据，2021年中国咖啡市场范围约为3817亿元。且国际咖啡市场预计将放弃27.2%的增长率回升，2025年中国市场范围将达10000亿元。
面对这样的一个宏大的增量市场，传统巨头们也坐不住了。近些年来，除了李宁，从狗不睬、同仁堂、旺旺、邮政再到中石油、中石化，前赴后继前怕狼做起来咖啡生意。
在外界看来，传统巨头拥有后天的网点渠道资源和门店本钱、流量等劣势，也便利其疾速地取得门店范围劣势。但是， 优势也极为显著，由于不论是咖啡、茶饮、餐饮中心都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需求晋升品牌运营理念和产品自身品质，打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。
如何跨界？成为巨头们需求深思熟虑的问题。
01 咖啡，李宁的新增长曲线？
宇宙的止境似乎是“咖啡”。这两年，入局咖啡行业的跨界企业愈来愈多，这次来跨界的是李宁。
天眼查App显示，李宁体育（上海）无限公司请求注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国内分类为餐饮住宿，以后商标形态为等候本质审查。或许再过不久，消费者们返回李宁门店排队再也不是为了衣饰潮鞋，而是一杯李宁的咖啡。
李宁为何做咖啡？“更多仍是探究性的规划。”关于李宁本次的跨界行动，一名品牌营销专业人士猜测道。在他眼里，参考上述跨界先辈的例子，李宁杀入咖啡赛道无可非议，即使是从服装破圈到咖啡，这也合乎李宁的开展战略。
“如今的咖啡在实质上也是一门‘流量’的生意，一门‘年老人的’生意。”他以为，从“李宁”到“中国李宁”，李宁借助跨界、国潮、年老化从谷底重回光辉，然而想要牢牢捉住年老人，单靠一张“国潮”的牌是不敷的，面对服装行业的剧烈竞争，李宁一旦失去了年老人的青眼，就回重坠谷底。
与此同时，李宁在服装这个安居乐业的大本营中很难完成新的冲破，如何放弃高品质、可继续开展，这个问题也在困扰着它。“气质曾经定型。”此前有剖析师评论道。
这个时分，关于李宁来讲，再开拓一个新赛道，去和友商争取年老人的眼球和钱包或是更理智的抉择。如那些跨界先辈同样，李宁也将眼光瞄向咖啡各类玩家纷纭涌入咖啡赛道，都是看中了咖啡市场无望成为以后消费市场的下一个流量入口。
过来一年来，虽然新消费行业遇冷，但咖啡的故事却一直炽热。按照艾媒征询数据，2021年中国咖啡市场范围约为3817亿元。伴有大众饮食观点的改动，中国咖啡市场正在进入一个高速开展的阶段，预计将放弃27.2%的增长率回升，2025年中国市场范围将达10000亿元。
并且比拟其余行业来讲，咖啡的进入门坎不高，模式也不繁杂，毛利率却很高。再加之万亿的市场，哪怕是上市公司、行业巨头也心动不已。
李宁这样的传统巨头跨界卖咖啡，劣势很显著。李宁有着后天的网点渠道资源和门店本钱、流量等劣势，也便利其疾速地取得门店范围劣势。
数据显示，截至2022年3月31日，李宁在中国市场的销售点数量（不包罗李宁YOUNG）总计5872个，虽然其线下门店的客流量曾经不复当年，但李宁还有超高的私域流量与品牌劣势。2020年，李宁的营销费用（广告及市场推行开支）为十二.8亿元，此前李宁卡点10：05官宣肖战为代言人，更是把热度指数回升到一个新高度，官宣一小时就获取6800W流量。
不外，劣势不代表胜势。李宁自身的静止基因似乎与咖啡其实不相融，这也是它的优势之一。李宁能否在咖啡畛域杀出一片天，还尚待检修。
02 品牌和咖啡“打架”，跨界路漫漫
其实传统品牌做咖啡曾经不是一件陈腐事。
2月14日，中国邮政直营咖啡门店正式营业，这也是全国第一家邮局咖啡。店里除了咖啡、茶饮、甜点以外，还有邮局的周边售卖。邮局咖啡停业的第一天就销量火爆，一天近千杯的销售量，一跃成了本地咖啡抢手的第一位。
比邮局咖啡更早参加咖啡畛域的即是中石油、中石化的咖啡品牌。
早在2018年，中石油就曾经方案进入咖啡畛域，而且成立了昆仑咖啡。为了增强本身咖啡品牌的软实力，中石油一边大规模开店，一边在自家的加油站及旗下中石油字号的方便店内推行本人的咖啡，并把一切的咖啡品类整个打上了“中石油”的字号。而中石化的易捷咖啡截至目前也曾经开了21家店，以汽油型号出品的咖啡被网友调侃为“石油咖啡”。
虽然传统品牌巨头都曾经接踵瞄准了咖啡赛道，并推出了本人的咖啡品牌，然而品牌战绩却不容乐观。疫情期间，中石化易捷咖啡炽热扩大场面停滞不前，中石油的“十二0元+”特级现磨咖啡短时间内也一度停供。
不言而喻，巨头们跨界做咖啡仍是遇到了得多问题。
首先是咖啡市场的大格式曾经抉择了，新玩家破局很难。
以后，国际的咖啡市场依然被传统的专业咖啡品牌所操纵，在互联网咖啡深耕的现磨咖啡畛域，仅星巴克一家的占比就曾经超过了50%，而剩下的就是速溶咖啡，在国际市场占比简直九成。地下叫板星巴克的瑞幸咖啡如今也势头迅猛，为了疾速占领消费者的心智，瑞幸一开始就选择了疾速开店的政策。
其次是咖啡产品自身和传统品牌的形象不符。
“咱们只是想喝杯好咖啡，不要整那些花梢的。”这是大部份消费者关于当初市面上各种各样咖啡品牌的看法。提到咖啡，消费者更多想到的仍是星巴克、瑞幸等专业的咖啡品牌。
比拟中石油“十二0元＋”的石油咖啡，一名茶饮喜好者则向铅笔道吐槽道，“这个价格我为何不去喝星巴克，还能买个星巴克的杯子。并且中石油的咖啡真的会好喝吗？”
剖析会发现，中石油、中石化作为国际最大的两家国有动力油品企业，在消费者心中有着积重难返的品牌形象，仅仅经过烧钱和大面积营销虽然有可能临时打造出爆款，然而这样做永久无奈建设真正有价值的品牌。所以大部份消费者听到中石油、中石化做咖啡的第一反映不是猎奇，而是质疑。
因此，有行业人士以为，要从咖啡赛道走出来，燃眉之急是建设品牌的壁垒，取得更普遍的用户认可和更具范围的固定消费人群。传统品牌做咖啡要想做到这点就需求冲破品牌自身的特征，把品牌自身的特征和咖啡结合起来。这也是跨界巨头们需求面对的最为首要的问题。
不论是咖啡、茶饮、餐饮中心都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需求晋升品牌运营理念和产品自身品质，打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。传统品牌想要跨界的行动自身没有甚么错，然而如何跨界？怎么能力跨好界？这些都需求三思然后行。 |
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