批发前瞻 | 疫情中闭门谢客，高端商业综合体的求生之路指向何方？

杨桢

4 月 29 日，北京 SKP 宣告其所在地点被划分为防备区域，为防止人群会萃，商场配合疫情管控暂停营业。
实际上，这类状况在过来一个多月已在上海重复演出。那末，北京是不是行将“上海”化？高端商业综合体有充沛的应急预案，理当提前感知到了危机，但危机也并未留给商场喘息的时机。

以上海为例，实体店的封闭间接致使线上流量完全停摆，但大部份商场都不会坐以待毙。互联网成为商场与租户踊跃自救的另外一赛道，经过“云逛店”等翻新，一些商场使店铺可以“点对点”对接顾客，完成了“消费者-品牌-商场” 瓜葛的数字化转型。另外，线上流动也是当下商场维持会员黏性的一大尝试，多家高端批发商场约请协作博主或机构为会员打造静止，美容，烹饪与艺术等主题的线上互动。
线上流动在一定水平上能提示消费群体，商场仍然与顾客同在，但这类在线瓜葛能否转化成实际的销售绩效呢？在当下，谜底是不是定的。目前，需要价钱弹性较低的糊口必须品成为居民“囤货”的优先级，居民消费的恩格尔系数绝后低落，再加上线上推行的浏览量、点击率、物流限度等要素又进一步进步了消费转化的难度，于是这些动作并未达到一石激发千层浪的成果。

除此以外，商业核心租户方也给业主方带来新的压力。当下国有运营性房产的房钱减免曾经在国资委支配下进行，国度关于非国有性质的运营性房产房钱减免只是激励态度，实际的政策反对和转移领取力度不敷。这与2020年的状况造成光鲜比较，早在 2020 年疫情初发作时，全国上百个购物核心被动为租户减免房钱。而往年上海购物核心面临约1/5的客户解约，面对继续走高的租户流失，被动响应房钱减免号令的民企购物核心明显增加。

反观四月播种了少量话题与热度的新天地，在小红书虚构时尚板块与设计师出售的限量虚构古装惹起了时尚与科技行业的极大关注。
早在 2020 年 3 月疫情期间，新天地就与天猫联手打造了“云上古装周”。2022 年上海古装周秋冬秀场因疫情推延，新天地旗下内容翻新板块 Design Social 于 4 月约请了九位设计师（ANNAKIKI，CHENPENG，FENGYI TAN，HAIZHEN WANG， MASHA MA，ZI II CI IEN，5MIN，夹生：HALF-MADE_）在小红书虚构时尚板块 R -SPACE 以数字藏品的方式公布虚构古装，转达概念：新天地是设计师与品牌的新天地。即便时尚喜好者足不出户，也能够参预此次公布并完成虚构古装的“秀后即买”。
参预本次公布的 ZI II CI IEN 品牌主理人支晨曾在新天地秀场展现其成衣系列。她承受 WWD 采访时表现，其品牌设计部门早已开始古装虚构化过程，同时提到设计师品牌面向的群体经过服装展示集体时尚态度与对品牌价值的认同，环保低耗的虚构古装乃至比实体服装更为合适设计师品牌的开展。
此次流动或为上海新天地长线战略中针对商业降级与业态调剂中的一环，但当下的疫情无疑为其跳出实体商场限度完成数字化转型提供了时机，也是线上流量停摆阶段对线上“时尚喜好者”流量的即时精准追捕。

跟着实体店关闭，中国高端消费者们当下最关注的仅是提供糊口物质的精品连锁商超，而非其面前所在的商业综合体自身。事实上，高端批发的主力产品并不是必须品，每次购买面前都代表消费者对品牌价值与产品的认同。等疫情平复，线上流量回归时，商场和品牌期待的报复性消费能如约所致吗？
基于挪动经营商手机定位数据，在武汉 2020 年新冠疫情解封后，商场的流量并未完成发作性井喷，即便城市人口与货物活动恢复到正常程度，商场日度人口流量仍比封锁前降落了 1/3。封控完结后，游览观光，独立餐饮等多类业态均可能成为大型商业核心的潜伏流量争取对手。

图中黑线为 2020 年武汉封城至解封阶段商场日度人流量指数变动
数据源于清华大学-香港中文大学经济数据钻研核心
近期，长三角批发协会的多家商业综合体提出疫情后回流的“抱团取暖”概念，即把电商平台的穿插销售（cross- selling）应用到线下完成商户联动，以跨门店消费券抵扣，多品牌团购的形式消费。

设计师 Virgil Abloh 早年间针对实体批发提出下列观念：“ I personally love physical retail， I think it adds color to clothing versus online。 For me，it was about making a memorable experience to sort of understand the brand even better。” （“我集体喜爱实体批发，我以为与在线批发比拟，它的体验更加丰硕。对我而言，它象征着发明一段难忘的阅历，以此能更好地理解品牌。”
疫情以来，不少国内品牌的举措都体现了其专一于高端市场的战略：Chanel 在疫情期间共发动 6 轮涨价；2022 年 3 月，历峰团体旗上品牌 Chloé 勾销副线 SeeByChloé；2022 年 2 月 LVMH 旗下 Louis Vuitton 宣告部份产品涨价 10% 摆布。同年 4 月，网传 LVMH 在高层会议上对客户进行三个分类并以涨价作为品牌护城河，押注高端产品线，进步入门产品价钱。
高端商业综合面子对的群体尤其特殊，疫情的产生更是致使豪侈品客户构造产生变动。事实上，高端批发真实的定位并不是在于公众市场的偶然寻求，是高净值客户群体的日常需要。

线上层面，对高净值客户的驾驭，需求与品牌的亲密配合并提供极致的客户体验。以巴黎左岸精品百货 Le Bon Marché 乐蓬马歇商场为例，LVMH 团体讲演中曾将其作为顶级客户体验的典范。此商场一年内也曾也已经历近 3 个月疫情管控的封闭，但是在 2020 年十一月重启的第一周，虽未推出商场总体层面的折扣，却经过 “艺术展览+圣诞快闪+黑五气氛+双倍会员积分” 发明了销售记载。另外，商场方也按期选择整体消费值可观的中心客户参预品牌私密流动，解决衣食住行一切选项的精品选择。商场方还为重点客户配备专属买手与外型师，乃至从设计稿开始为其量身预约。

在国际市场，最能调动消费者购买热心的即是 520“爱的告白”契机。微信指数表现，2020 年 5 月至 2021 年 5 月，K十一与恒隆两者热度巅峰数据值均环抱 5 月 20 日先后颠簸。能够预见，假如在 5 月 20 前各大购物核心正常凋谢，那即是极佳的回归契机。假如前提不允许，即是线下转线上的一场数字化较量。
关于高端商业综合体而言，疫情的影响绝对不仅是按了暂停键，一日守得云开即可以持续播放昔日光辉。按照过往几年的教训，新冠疫情更像是一次强迫关机，有的玩家从此再也没上线，只要踊跃应变的玩家能力驾驭时机高速重启，开始后疫情时期新的战役。WWD

撰写
编纂 Carrie
图片来源民间提供
排版杨木木

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