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原标题：元气森林，需求自补元气？
图片来源@视觉中国
文｜派财经，作者｜陈庆之，编纂｜派公子
元气森林出海，跟着柳甄的到职而不能不暂告一段落。
不久前，有媒体报导称，担任元气森林海内业务的高管柳甄，确认从元气森林到职，从2021年底屈指而算，柳甄在元气森林总计退职1年3个月，期间，元气森林民间曾称柳甄“率领团队开辟海内市场取患了超预期的成就”。
而在此以前，此外两条旧事也让风口上的元气森林遭到外界的颇多关注，其一是近半年来，除柳甄外元气森林曾经有两位高管到职，分别为副总裁级别的宗昊和冉浩，分别担任品牌经营和人力资源；其二是从3月底开始，网上屡次传出元气森林裁员的动静。
根据常规，元气森林方对上述热点进行了一一回应，但无论是柳甄所在的海内业务，仍是火了几年的国际市场，元气森林都遭受了增长的懊恼。将来，曾经缔造增长神话的元气森林，还能否用“气泡”吹起更大的机遇？
01 互联网“气泡水”
元气森林吹起的“气泡”到底有多值钱？
以前的说法有得多种，但当初这个数值应该是950亿元。2021年十二月20日，在胡润钻研院公布的“2021年寰球独角兽榜”中，成立不外5年的元气森林在中国前十名榜单中排名第九，估值高达950亿元。在巨人林立的饮料界，年幼无知的元气森林从网红变为了一匹黑马。
在外界看来，元气森林的运气有点太好了。早在创建元气森林以前，开创人唐彬森从未深化理解过快消操行业，实际上从大学开始，他始终都在与计算机打交道。
1982年出世的唐彬森，与其余互联网大佬相似，从小就是家长口中“他人家的孩子”，但不同的地方在于，当其余小火伴都在立志成为迷信家、人民老师时，他却想成为一位生意人、富翁。
北航求学期间，唐彬森选择了计算机专业。大四时，他就获取了法国戛纳计算机顺序竞赛金奖的25万元奖金。2008年，钻研生结业的唐彬森成立了智明星通科技无限公司，在短期内开收回了第一款游戏开心农场，并迅速获取了胜利，这让唐彬森挣到了人生的第一桶金——20十二年仅凭海内业务就赚取了千万元利润。
2014年，32岁的唐彬森将公司智明星通以26.6亿元的价钱卖给了中文传媒，胜利完成财产自在，在国际守业风正盛之时转型天使投资人。以过后的目光来看，唐彬森无疑是一个“头铁”的投资人，由于在赛道的选择上，唐彬森坚持以为要去充沛竞争的大红海赛道。红海之所以成为红海，蓝海之所以仍是蓝海，恰是由于红海大略率对应市场空间大的好行业，即使参预玩家泛滥，但依然无利可图。
通过钻研，唐彬森感觉消费品畛域存在微小时机，他选准了饮料赛道，彼时，饮料行业的可口可乐已有千亿市值。而唐彬森之所以敢在传统的饮料行业动刀，一个首要的缘故就在于其引认为傲的互联网产品研发模式。
唐彬森以为，元气森林的饮料产品要向游戏公司学习，看重“用数据驱动”。比拟于传统公司1至2年的研发周期，元气森林将时间紧缩至3至6个月，且均匀一两天就做一次饮品口味测试。测试的步骤与目标也被流程化与规范化，外部测试合格后，将进入内部测试流程。
元气森林燃茶就是上述研发形式的初代效果，其曾将几十种饮料重复在互联网上测试。因此，区分于其余竞争对手以定价倒推本钱，元气森林个别是先设计好产品，最初加之利润率，然后定价。固然，撑持这类模式的条件，在于唐彬森本身雄厚的财力，不然极可能早就死在了试错阶段。
当初，元气森林曾经具有了九个主打子品牌，相应产品种别为：气泡水、乳茶、乳酸菌饮料、功用性饮料、无糖茶饮、动物纤茶、矿泉水、巴旦木奶和酸奶，同品类比之下，元气森林的价钱广泛比竞争对手高了最少0.5元。
只要快人一步的推新速度、决策链条和市场战略显然还不敷，互联网属性的另外一大特征就是长于营销。
在产品概念上，元气森林主打0糖0脂0卡，引领了“气泡水不安康”的传统观点。更首要的是，为了出圈元气森林舍得花钱。唐彬森曾在采访中说过：“咱们敢在支出20亿时就取出18亿去做广告投放。”凭借这样的气魄，元气森林约请了张雨绮、易烊千玺、谷爱凌等明星做代言，更是在线上冠名B站跨年夜，在《咱们的乐队》《元气满满的哥哥》等综艺做植入。
成果不言而喻，从2018年至2020年，元气森林营收分别为2亿元、6.6亿元和27亿元，2019年和2020年支出增速分别为300％和200％。在4月15日媒体沟通会上，副总裁李国训表现，“2021年，元气森林营收为2020年同期的2.6倍。”以此计算，公司2021年的营收为70亿元摆布。
但是，令市场耽忧的是，李国训还透露往年一季度该公司事迹同比仅增长了50%。这不只与此前动辄两三倍的同比增速相差甚远，乃至仅为去年年底唐彬森所说“将来三年50%-60%”增速的上限。
问题来了，频频发明高增长神话的元气森林，为什么没了自信？
02 网红变公敌
“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水。‘两乐’单方都开过会，下定信心干倒元气森林。”不久前，某位可口可乐中高层人士曾如斯直白地表现。
为什么饮料巨头们对元气森林如斯歇斯底里？其中一个首要缘故就在于，元气森林不只抢了他们的市场，还砸了他们的饭碗。Euromonitor数据显示，2020年，寰球软饮料市场范围为7700.58亿美元。其中，可口可乐占领了14.9%的份额，百事、雀巢、达能分别位列其后，分别占领7.2%、2.8%、2.0%的份额。
行业集中度如斯之低，赛道交加较少的各方本应互不干预各自开展，但事实却截然相同。正由于“两乐”巨头们在新品类的表示欠安，而销量直逼的元气森林始终主打的0糖0卡0脂的安康概念，将进一步破坏高糖的碳酸饮料品类形象，能够说元气森林销量的下跌，是踩着对手的饭碗做到的。
因此，围堵元气森林简直成了每一个个赛道玩家的份内之事。元气森林出产核心总经理李炳前曾谈到，在2018年至2020年因为遭受多起代工厂断供，乃至有一次一家为国内巨头出产的厂家间接停掉了元气森林的出产，而且连缘故都没给出，只给出了一个月的转移产能时间。不只如斯，元气森林还曾在饮料瓶瓶胚和碳酸饮料出产线上受到国内巨头的围追堵截。
实际上，除了这些不下台面的举措以外，玩家们的侧面比武更是从未止歇。
在元气森林的气泡水尚未“出圈”前，可口可乐就曾经推出过无糖气泡水，但在市场上简直没有激发任何浪花。简略来讲，可口可乐的气泡水从含糖版向无糖版迭代时，只是简略的将白沙糖换成为了代糖，在口味上没有子细揣摩。
被元气森林迎头痛击之后，财大气粗的可口可乐和一众玩家们迅速跟进，例如，可口可乐推出小宇宙AHHA气泡水、农夫山泉推出主打“0糖”的果味苏打气泡水、百事可乐上线了“浅笑气泡”等。
在渠道方面，2021年，农夫山泉多个大区经销商被总部通知不得代理元气森林的产品，尤为是气泡水，虽然相似规则早已有之，但对元气森林的反映却显著更加剧烈。
如斯种种，让唐彬森和元气森林开始感触到了当年小米雷军的窘境，轻资产的互联网模式可能过于现实化了。李国训曾提到：“2019年之前，咱们始终是一家偏互联网的新型快消品公司，但在2019年当前，咱们意想到假使没有护城河和对全部食物平安的保障体系，企业很难做得久远，因此咱们开始向传统企业学习。”
而向传统企业学习，第一课就是自建工厂，元气森林地下表现，自建工厂是一个食物企业最根本的诚意，也是元气森林能够继续出产好产品的保障。此前，元气森林次要拜托西洋、健力宝、一致、奥瑞金等代工厂进行产品出产，被几个大品牌“卡脖子”之后，元气林已陆续于安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地落地了5座自建工厂，总产能达50亿瓶饮料。此外，年产值可达24亿元的江苏太仓工厂也已启动建立。
自建工厂以外，元气森林补的第二课是对渠道的争取。据媒体报导，农夫山泉曾紧迫出台针对元气森林的特别政策：自家冰柜不许放元气森林的产品。与此同时，只有农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。
而为了冲破这一窘境，壕气的元气森林信心从零开始自建线下渠道。在2020年元气森林经销商大会上，唐彬森宣告元气森林方案在全国投放8万台智能冰柜。为了放慢落地，元气森林在资金上也给到经销商真金白银的反对，据此前媒体报导，相较于其余品牌投冰柜，一台收取2000到3000元不等的押金，分三到四年返还经销商，元气森林则采用了更加保守的5-4-1模式，即冰柜投放合格间接返50%，投放后3到4个月合格，返40%，最初残余10%则与批发终端交给经销商的押金相抵，5年后返还给经销商。
一切这所有都必需以金钱作为依靠，2021年新消费融资遇冷时，元气森林进行了两轮含金量极高的融资，数据显示，这两轮融资为元气森林带来了约7亿美元的现金流。
即使如斯，元气森林依然承当着极重的担负。首先是自建工厂的投入，按照元气森林的布局，其总投资将高达55亿元，这还不包罗前期的经营、资料等本钱。
在渠道建立方面，仅以冷柜而言，2021年元气森林线下冷柜的数量达到8万台，但这比拟可口可乐2019年时的约130万台，康徒弟含百事可乐、星冰乐的80万台，农夫山泉的约65万台，仍是数量希少。假如以每台3000元的价位来看，每台每一年折旧600元，指标40万台就象征着每一年折旧损失2.4亿元，并且，电费补贴、人力本钱、陈列运输本钱和培修等都要额定计算，这是货真价实的负资产。
但是，这些仍非最紧要的问题，真实的问题在于愈发紧急的市场情势。2019年以前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手整个跟下去之后，2021年下半年元气森林市场占有率降落到至多50%。后起之秀可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水份别在25%、18%摆布。
置信，这也是元气森林被动调低营收增速的次要缘故之一。
03 寻觅爆款和前途
自从气泡水出圈以来，元气森林曾经很久没有爆款了。
而网红爆款变“牛夫人”，是饮料行业最多见的常态，好比过来的康徒弟茉莉清茶、农夫山泉的水溶、茶π，一致的小茗同窗等，这些产品巅峰期个别很难超过3年。假如以此来看气泡水，元气森林的确有理由感到焦虑。
据有关统计显示，2021年的销售回款项中，元气森林当家产品气泡水和燃茶两个品类占公司近九成销售额，其中气泡水占比高过燃茶，占近九成。没有打造出继气泡水、燃茶后的第三爆款，是元气森林眼下最为头疼的事。
并不是元气森林不致力，而是真的有些无法。早在2020年时，唐彬森曾对外透露，2021年是元气森林的“产品”小年，元气森林还有95%的产品没推出来，研发费用和研发人员将投入达到2020年的3倍。
事实上，元气森林的投入比预期要更多，去年年底，元气森林初次向外披露部份业务数据：截至9月，公司研发本钱同比减少350%。在过来十二个月，新增饮料口味30余种，产品研发周期均匀5.5个月。
但是，如斯力度的研发投入和自决心满满的产品规划，并未让元气森林发生新的爆款。此前，元气森林曾力推过一款定价满分微气泡果汁，定价10元以上，但这款声称果汁含量达99%的稀释复原型果汁并无在市场上出现水花，起初，元气选择保持了对这款产品的投入，满分系列也从官网引见中被抹除，只放在元气满满民间店进行线上发售。
在元气森林新爆款难产之际，来自竞争对手的压力却从未住手过。往年2月，可口可乐宣告推出新的寰球创意平台可口可乐“乐创无界”，该公司在媒体上称“但愿与年老人建设起严密的分割，庆贺那些为他们带来高兴的阅历。”
研发新品、自建工厂、拓展线下渠道……三板斧上去，元气森林被围追堵截的境况并未失掉完全扭转。为了生存，元气森林抉择出海。
据知情人士透露，在办理格调上，唐彬森非常观赏字节跳动，因此，元气森林将外部沟通用的钉钉改成飞书、采取OKR办理、开月度复盘会。外部办理上很像游戏公司，得多团队在赛马，数据好的才会拿到资源。
固然，已经在字节跳动出海时立下丰功伟绩的柳甄，也失掉了唐彬森的赏识。
律师出身的柳甄是联想团体开创人柳传志的侄女，更是一员开疆扩土的猛将。2015年参加Uber担任中国市场外乡化策略，一年后，Uber的份额从2%变为了1/3；2016年参加字节跳动，担任国内化业务，今日头条来自红杉资本、建银国内等10亿美元的D轮融资，Flipagram和 Musical.ly的全资收购，2017年的融资和海内收购中都有着柳甄的身影。
国内化一年时间，元气森林产品目前曾经前后进入多个兴旺国度主流渠道，目前产品已进入了美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等40多个海内市场。
从产品表示来看，元气森林的王牌“气泡水”，用时半年时间从第380名起，一度经营到美国电商平台亚马逊气泡水榜单前10。虽然这一榜单每小时更新一次，元气森林也并不是稳居前10榜单之中，但也总算部份证实了本人。
但这还远远不敷，在欧美市场，可口可乐、百事、雀巢、达能、圣培露、Dr Pepper等都已深耕多年。就算是“新”竞争对手，也让元气森林难以招架，例如，Spindrift黑莓口味气泡水，除了口味不相反，安康理念一模一样；Sparkling Ice的车厘子气泡水，每份5卡路里，0碳水，看起来比元气森林还要安康。
同时，简约的合规、外乡化问题和疫情影响也让元气森林出海遭受难题。以疫情来讲，其最大影响在于海内渠道缺货问题。据理解，元气森林在澳大利亚的电商渠道已经阅历太长达一个季度的断货。这重大减少了本地经销商或者终端批发商对产品的信赖度，也会见临被消费者遗忘的危险。
在此情势之下，即使是国内化悍将柳甄也颇感无法，终究饮恨去职。这在一定水平上阐明，在低门坎、同质化的气泡水市场里，面对国内巨头和新锐品牌的竞争，元气森林很难出圈。再叠加疫情、合规、外乡化等问题，元气森林出海过程将尤显艰巨。
作为巨头应战者，元气森林可能还需求更多的试探与翻新。
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