三只松鼠，越折腾越过气？

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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编纂 | 金玙璠
提起三只松鼠，你的第一印象是甚么？大部份人可能都回答不了这个问题。
这个已经的网红零食始祖声量大不如前时，又因关店300家、并宣告片面暂停门店扩大而登上热搜。
在这以前，4月23日，作为“电商零食第一股”的三只松鼠，公布了2021年年报及2022年一季报，财报显示，2022年一季度，其营收和归母净利润双双同比降落。4月28日，“高端零食第一股”良品铺子和“休闲零食第一股”来伊份也前后公布了2022年一季报，境况与三只松鼠不同的是，起步于线下的两家品牌仍在继续扩大，开店数据均在3000家摆布，是三只松鼠的3倍。
回顾过来几年，三只松鼠始终在尝试冲破本人——推动产品多元化、裁减SKU，没能带来显著收益，最初无法回归坚果主业；疯狂扩大线下门店，提出五年“万店”指标，后果加盟亏损一路关店，最初支出仍是要依赖线上。
关店百家、缩减SKU、砍掉三个子品牌，初代“淘品牌”的光辉再也不。截至5月6日开盘，三只松鼠股价报21.39元，相对于于历史高点跌幅超7成；总市值为83.77亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值蒸发了276亿元。
自2020年7月首发限售股解禁以来，包罗IDG在内的多位大股东前后减持，2022年4月29日，大股东NICE GROWTH LIMITED也宣告了减持方案，这似乎在一定水平上标明，资本正在“逃离”三只松鼠。
开创人章燎原口中正值丁壮的三只松鼠曾经走到十字路口，能否扛住压力、扳回一局，无妨先往返答下列三个问题。
第一问：“万店方案”破产，怪谁？近几年，以电商起家的三只松鼠，在线上红利逐步隐没的状况下，开始发力线下渠道，开设投食店（下列统称直营店）和同盟小店（下列统称加盟店）。2019年，章燎原还曾放话，5年内实现万店指标。如今3年过来，三只松鼠的线下门店仅有十二05家，万店梦仅实现不到一成。
直营店的数量，在2019年和2020年稳步增长，到2021年急速膨胀，仅新开十二家、闭店达43家。
从2020年开始，三只松鼠鼎力凋谢加盟，仅一年时间，新开加盟门店数达641家，2021年加盟步调变慢，新开门店数腰斩至341家，同年又封闭了近乎等同数量的门店。

制图 / 开菠萝财经
截至2021年底，三只松鼠直营门店有140家，营收达8.18亿元；加盟店累计925家，带来的营收达7.49亿元。
能够看到，直营店数量仅有加盟店的15%，营收却超过了加盟店的营收总和。经计算，均匀每家自营店年营收在584万元摆布，均匀每家加盟店年营收在80万摆布。这阐明加盟店的单店支出只要直营店的七分之一摆布，加盟店坪效较差。同时财报显示，三只松鼠支出排名前十的门店始终为直营店。

制图 / 开菠萝财经
三只松鼠门店的不不乱性恰是出自加盟店，其封闭的331家门店中，多为加盟店。“加盟店模式下的闭店，得多时分不禁品牌商掌控，加盟商一旦继续亏损，关店的比例就减少了。”批发电商行业专家、百联征询开创人庄帅称。
一名在2021年选择关店的加盟商告知开菠萝财经，三只松鼠盟商个别需求筹备35万-40万的启动资金，包罗4万的品牌使用费，7万-10万的初次进货本钱，装修和货架共十二万+（比例各占一半摆布），10万+的房租押金，还要筹备少许活动资金。
“一开始，毛利率能到35%摆布，但每月支出都继续下滑，最初选择关店。”上述加盟商表现。
消费行业投资人卫斌也称，由于资源的歪斜和办理的一致，直营店的销售体量很容易超过加盟店，但三只松鼠的加盟店占比太高，就带来了不小的隐患。从现状来看，三只松鼠很难包管加盟商能赚钱，此时选择被动暂停扩大，是理智的选择。
与三只松鼠相同，在继续扩店的良品铺子和来伊份，自营与加盟的比例相对于安康。良品铺子2021年线下门店达2974家，其中自营门店为907家，加盟门店为2067家；来伊份2021年门店总数达3488家，其中直营门店2194家，加盟门店十二94家。
2022年，压力之下，三只松鼠持续断臂求生。财报显示，2022年一季度，公司超400家店铺泛起阶段性闭店，这一数据曾经超过2021年全年关店数据。
第二问：保线上仍是拓线下？在门店的扩大和膨胀之间，三只松鼠、良品铺子和来伊份的营收差距也在放大，大有“你停我赶”的态势。
三只松鼠在2019年一跃成为年营收过百亿的超级网红零食物牌后，随之而来的是营收继续两年增长停滞；而良品铺子的事迹处于回升态势，在2021年与三只松鼠的营收差距缩减至不到5亿元，两家公司的营收范围再次位于同一梯队。
三只松鼠营收下滑的趋向连续到了2022年Q1，当季同比下滑15.85%，而Q1由于有春节，是零食行业一年的淡季，良品铺子和来伊份这一季度，分别同比下跌14.30%和8.27%。

制图 / 开菠萝财经
再看利润，在三家表示都乏善可陈的配景下，近三年三只松鼠的扣非利润数据虽在下跌，但与营收百亿范围比拟，体量其实不大，2022年Q1与营收一起上涨，同比下滑57.37%。

制图 / 开菠萝财经
三只松鼠作为已经的网红零食物牌，事迹走下坡路，彻底是由于线下关店吗？
“次要源自线上和线下渠道遭到了两重夹攻。”庄帅向开菠萝财经剖析，三只松鼠一度寄但愿于线下门店，但开店本钱昂扬、回本周期过长，线下业务停顿其实不现实，最初营收仍是得依赖线上渠道，但代价是要破费昂扬的获客本钱和营销投入，堕入增长瓶颈是预期内的事件。
前快消畛域守业者宋浩称，近几年跟着流量竞争剧烈，为了换取线上渠道的销售额增长，就要领取更高的流量本钱。
财报数据证明了这一说法，2021年三只松鼠的线上支出占比达66.31%，但这一年线上的销售额下滑趋向显著，同比下滑10.39%。与此同时，销售费用继续高企，比2020年增长21.01%，2021年的销售费用率达21.21%。
跟着近几年，快手、抖音等新型电商平台突起，天猫、京东的流量被部份鲸吞。财报显示，三只松鼠2021年在天猫的销售额同比降落22.32%，在京东的销售额同比降落十一.84%。
“淘品牌”三只松鼠又将面临“出淘”寻觅新流量池的困难。“淘宝有共同的营销规定和经营体系，其余平台也不合用。在淘系生长起来的品牌，‘出淘’需求破费很高的学习本钱。”庄帅称。
“不论是线上转线下，仍是线下转线上，症结在于品牌如何买通线上线下。”卫斌剖析，线下能够凭借信息差达到区域性的垄断，零食物牌大部份的利润仍是由线下奉献，但为了久远开展，不把鸡蛋放在一个篮子里，要尽可能做到线上线下营收平衡，这样能力对资本市场讲线上线下结合的新批发故事。
但关于“买通线上线下”的问题，“包罗这三家品牌在内，全部零食行业都尚无找到最优解”，卫斌称。
一个例证是，在主力渠道变卦的过程当中，三只松鼠的价钱体系疑似也泛起了问题。一名加盟商曾在社交平台表现，10个进店的消费者中，有1-2集体拿着手机关上线上网店比价，线上促销流动多、打折力度大，对实体店来讲是繁重的打击。
2021年10月，三只松鼠公布新分销策略，进军线下主流渠道，入驻永辉、沃尔玛、大润发等连锁商超。但宋浩以为，分销走的是薄利多销，面向的受众次要是爱逛超市的人群，会让本来瞄准线上年老消费群体的三只松鼠，定位再一次变得隐约。
第三问：三只松鼠的定位究竟是甚么？2020年，三只松鼠的营收没能维持住百亿量级，开始了“两步走”。一步是横向拓展品类，SKU从200个摆布扩展到近千款；一步是在2020年接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四个子品牌，分别切入婴童食物、便利速食、宠物食物、定制喜礼等多个细分畛域市场。
但三只松鼠的算盘其实不如意，这两步棋都没能取得满意的成就。
三只松鼠始终给本人的定位是“坚果第一品牌”，坚果始终是三只松鼠毛利率和营收占比最高的品类，最高时一度奉献了70%的营收。后续在拓SKU过程当中，三只松鼠坚果品类的支出占比逐步降落，到2021年，仅占总营收的51.77%。
也恰是这一年，三只松鼠表现要回归“以坚果为中心”的策略，并对SKU进行清算和淘汰，截至当年末，SKU数淘汰300余款。这被以为是三只松鼠拓品类失败的表示。
如今，一样入局坚果市场的，还包罗洽洽食物、盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等零食物牌。这些都成为了三只松鼠的间接竞争对手，可此时通过试错、摇曳的三只松鼠在坚果界的位置还稳吗？
“我要吃高端一点、品质好一点的零食，会去买良品铺子；我要吃瓜子，会去买洽洽；江浙一带想吃肉类食物，会去吃来伊份，然而为何买三只松鼠？我没有独一的谜底。”有消费者说。
而四个子品牌中，如今还“活”在财报中的，仅剩小鹿蓝蓝。三只松鼠2021年上半年财报披露，小鹿蓝蓝上半年营收2.01亿元，营收占比3.82%，同时带来亏损额近5000万。2021年报显示，小鹿蓝蓝支出为4.92亿元，营收占比为5.04%。这份年报中未披露小鹿蓝蓝的利润或亏损数据。
“问题出在研发上”，庄帅称，儿童零食对品控、食物平安和研发翻新的要求更高，只要对不同春秋段孩子的生理性能、消化零碎、饮水/食构造等进行钻研，对原资料进行不停的试验和分配，能力做出孩子喜爱吃、合适吃的零食，可不少品牌的研发费用却十分低。
从财报能够看到，2021年，三只松鼠的研发费用仅有0.57亿元，营销费用是其36倍。

三只松鼠近三年的研发投入占营收的比例均不超过1%
食物平安的问题，小鹿蓝蓝也没能逃过，投诉平台上对于它的投诉不少。而不足国度规范、同质化重大、性价比低等问题，更让家长买单志愿降落。小鹿蓝蓝的将来如何，还尚待视察。
结语零食行业，群雄争霸。放眼望去，线上有三只松鼠、良品铺子和百草味，线下有来伊份、洽洽和盐津铺子等品牌，还有后起之秀王饱饱和王小卤等细分品牌，全部市场良性增长，但行业集中度十分低，没有一家可以做到遥遥当先。
在多位受访者的视察里，三只松鼠假如再也不找准本人的定位，恐怕将会被用户健忘。假如问题不克不及被疾速解决，将进一步好转三只松鼠的处境。
事实上，去年一年，三只松鼠都处在“外部救火”的形态。好比办理层面，前有高管因擅自倒卖公司废纸箱闹笑话，后有两位高管因贿罪被判处有期徒刑。
走到明天，摆在三只松鼠背后的两大问题是，“品类扩大的逻辑究竟是甚么？究竟卖给谁？”庄帅说，三只松鼠，是时分“不破不立”了。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中卫斌、宋浩为化名。

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