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图片来源@视觉中国
文｜深响，作者｜李新笛在电商巨头增长速度最迅猛的那几年，不少上上游产业都从无到有、不停壮大。一个典型的例子就是「电商朝经营」。
2010年先后，许多品牌冀望捉住“电商”这一新兴平台的增长机遇，但苦于没有人材和教训；一些国内大牌冀望在中国这一充溢后劲的市场分一杯羹，但由于对中国电商模式较为生疏，而需求借助外力。伴有着品牌对电商市场拓展、精密化经营的需要，一大批全品类或垂类电商朝经营发作式增长，随后又优越劣汰，行业佼佼者脱颖而出，开启上市潮。而近日，电商朝经营公司「碧橙数字」被恢复了发行上市审核，这股浪潮仍未停歇。
目前，二级市场上头部电商朝经营公司包罗宝尊电商、美人丽妆、若羽臣、壹网壹创。
上市之初，四家电商朝经营由于背靠头部电商和国际外出名品牌而备受关注，但从2021年财务数据来看，它们的增长都堕入了瓶颈：在财务面上，有的公司营收降落、有的公司利润或利率降落；业务方面，电商朝经营公司如今正在鼎力拓展新平台、发力自营品牌、数字化、做投资等。在股价方面，几家代经营的股价早已阔别高位，跌到低点。
开展碰壁、追求转型、市场不认可，电商朝经营不只难以再乘上电商高速增长的西风，其本身商业模式也在禁受应战。
模式硬伤、增长乏力
电商朝经营次要分为两种，即全品类代经营和垂类代经营。
全品类代经营中，范围最大的是在美股、港股上市的宝尊电商，总营收范围接近100亿元。据公司官网引见，其办事超过281个国际外品牌，并掩盖8个垂直行业。
美人丽妆、若羽臣、壹网壹创都是垂类代经营——美人丽妆是线上化妆品营销批发办事商，若羽臣的业务掩盖美妆个护、食物保健品、母婴；壹网壹创是快消畛域的电子商务综合类办事经营商。美人丽妆营收在40亿摆布，后两家年营收10亿元摆布。
按照财报，四家代经营的业务有纤细差别，但大抵能够归为两种：分销代销业务、以及品牌代经营业务。
其中，分销/代销业务指的是公司基于品牌方分销业务受权，以货品买断的方式向品牌方进行推销后，再分销给天猫、淘宝的卖家或其余第三方B2C平台，再由上述分销商销售给终端消费者，这是一种重资产模式，这类模式下的利润来源于销售支出与推销本钱及各项费用的差额。
代经营业务则是轻资产业务，次要是公司承受品牌方的拜托，担任建立、经营其线下品牌民间旗舰店；或为品牌方就某项产品或流动提供营销推行办事，并向品牌收取相干费用。
而几家公司2021年财报显示，电商朝经营行业的一个大趋向是重资产的分销/代销业务支出有的增加、有的占总营收比重升高，轻资产的「代经营」成为愈来愈首要的业务。
例如宝尊电商的产品销售营收在21年Q4和2021全年分别是降落和持平形态；而办事营收则放弃增长，并在总营收中占比60%；美人丽妆的电商批发业务在2021年支出降落十一.25%，品牌营销和经营业务营收增长8.85%；壹网壹创波及“分销”的线上分销和品牌线上营销办事在2021年营收分别降落25.54%、46.15%，在总营收占比下滑显著。
不外若羽臣是一个例外，重资产的分销/代销业务业务始终处于增长形态，2021年这部份业务一共占总营收的80%以上。其中，“批发支出”在2021年同比增长31.33%，是公司增长最快的业务；渠道分销业务同比降落2.64%。
在电商朝经营的本钱构成中，商品采买的本钱在总营业本钱中占领很大的比重，美人丽妆电商批发业务的营业本钱占总本钱比重乃至高达90%以上。跟着重资产业务的膨胀、和轻资产业务占比的晋升，宝尊、美人丽妆、壹网壹创在产品推销方面破费的本钱变少、营业本钱也相对于有所降落。
但重资产业务占比过大，目前依然影响着企业运营流动现金流、以及减少库存危险。
好比若羽臣延续两年的运营流动现金流量净额为-9000万摆布；美人丽妆去年的运营流动发生的现金流量净额为-1.34亿元，同比增加176.39%，这次要是由于公司收到的现金比拟去年增加，以及领取了较多的货物推销款而至。
库存方面，美人丽妆在讲演期内的公司存货余额为十二.6亿元，占总资产的比例为36.73%，公司存货范围较大。讲演期内，公司计提存货贬价损失6032万元，对公司当期损益发生一定的影响，从而也会对公司的盈利才能发生不利影响。
从总体事迹来看，电商朝经营在过来这一年其实不好于。
最不言而喻的是，21年Q4本是一如平常的电商淡季，是电商和上上游行业“冲事迹”的最好时代，但这几家电商朝经营的事迹却不同水平地呈现出乏力和下滑态势。
好比，美人丽妆在21年Q4营收同比下滑29.39%；若羽臣四季度扣非净亏损1700万元，上年同期扣非净利润2100万元。
与此同时，几家电商朝经营在全部2021年的事迹都堕入低谷。
其中，2021年美人丽妆的总营收为41.55亿元，同比降落了9.67%；由于与大客户百雀羚的协作模式产生变动，壹网壹创的营收曾经延续两年同比降落；若羽臣营收放弃增长，但由于在自有品牌上投入较大，其扣非净利润也同比降落了76.20% 。
同时，无论是营收增速、仍是净利润增速，四家电商朝经营早已再也不是2017年至2018年那种疾速增长的形态了。这其中，电商大环境增长疲软一定水平上影响了电商朝经营的增长空间，但电商朝经营们本身的商业模式，也对事迹发生显著影响。
大客户流失成软肋
营收、净利受影响的要素泛滥，其中有一个症结要素对代经营公司的影响最为基本，即大客户流失不成防止。
早前，不少电商朝经营初期就是经过办事出名「大客户」而迅速突起，经过这些大客户吸引更多客户，从而造成范围效应。例如，美人丽妆最先以经营相宜本草淘宝商城起家，如今曾经与多个国内一线美妆企业旗下的主流美妆品牌达成协作。壹网壹创则是依托百雀羚疾速生长。宝尊电商、若羽臣的突起形式相似。
电商朝经营商业模式的症结就是「为品牌提供办事」，因此只要维系与品牌之间的协作瓜葛，能力确保这一行业商业模式的走通。但这其中的悖论在于，代经营和品牌并不是彻底绑定的瓜葛，许多品牌壮大之后，会“把鸡蛋放到不同篮子外面”，或者间接本人组建团队进行电商经营和营销。好比，HFP、完善日记、美康粉黛品牌等均有本人的电商团队。
一个典型的例子是，壹网壹创经过办事百雀羚而迅速增长、壮大，但跟着百雀羚与壹网壹创协作模式的转变，壹网壹创的事迹遭到大幅度影响。财报显示，2020公司营收同比降落10.49%，品牌线上营销办事支出4.2亿元，同比降落48.64%；2021年完成营业支出十一.35亿，同比增加1.64亿，品牌线上营销办事支出同比降落46.15%。
事迹下滑的缘故次要是受与百雀羚旗舰店协作形式调剂影响，即单方的协作模式从原来的品牌线上营销办事切换为品牌线上办理办事，简略来讲就是从重资产的“代销模式”转变成轻资产的“代经营”模式，由于品牌曾经自建电商团队，不需求电商朝经营办事商持续提供这种办事。
而壹网壹创的营收又非常依赖这些大客户，2021年公司前五大销售客户在总营收占比为44%。
相似的状况也产生在美人丽妆身上，财报显示2021年公司营业支出比拟去年降落 9.67%，次要系公司在讲演期内存在包罗旁氏、凡士林在内的协作品牌从经销模式转变成代经营模式导致支出降落而至。同时，2018和2019 年因为公司与欧莱雅团体旗上品牌完结协作，也致使事迹增速有所放缓。
关于电商朝经营来讲，大客户流失不成防止，只要不停引入新的大客户能力防止事迹下滑。
这些电商朝经营的确每一年都在不遗余力地吸引新客户，但这能否彻底补救本来大客户的流失，很难有定论。好比壹网壹创，2021年经营80多个品牌，新签品牌42个，但该年总体营收仍然是下滑形态；也就是说，伴有着大客户流失，不停吸引新客户来驱动事迹增长并不是易事。
多方位解围
跟着全部电商消费业态增长趋于平缓，加之许多成熟品牌客户流失，2021年全部电商朝经营与前两年比拟曾经没那末光辉。
因此，电商朝经营们如今也在追求改动和解围。
在公司外部，除了前文提到的由重转轻，从而升高本钱，以及现金、存货危险；电商朝经营也在进步本身的壁垒，即进步技术才能，从而为品牌提供更为精密化、共性化、全方位的经营办事。
例如，财报显示若羽臣2021年的研发名目次要包罗商品智能采买办理零碎、品牌经营数字化零碎、大盘数据监控零碎、竞品数据监控零碎、数据剖析零碎等，该年的研发费率为2.19%。壹网壹创同期研发费率为2.15%，2021年公司研发投入同比增长77.5%。宝尊电商的研发费率更高，2021年该项达到4.8%。
在内部，电商朝经营偏向于在新平台追求更多增长，抖音、快手、小红书成为电商朝经营新的掘金之地。
其中，宝尊电商2021年非天猫买卖平台及渠道发生的GMV占该年总GMV约30.7%，而2020年该数字为25.7%；2021年，美人丽妆包罗抖音平台在内的「其余」平台支出增长200%以上，截至2021年十二月31日，公司经营的抖音小店为 33 家；壹网壹创在2021年新成立了基于抖音、快手的内容电商办事，该年内容电商办事营收3349万；若羽臣也在这一年将业务掩盖到快手、抖音等新渠道。
开发自营品牌，也是电商朝经营寻觅新增长的标的目的。由于电商朝经营长时间办事大品牌，因此也最为相熟本人所办事畛域品牌的经营推行全流程，因此开发和推行自营品牌时有更多教训能够应用和鉴戒。
美人丽妆、若羽臣目前都在开发自营品牌，美人丽妆在2021年孵化自有护肤品牌美壹堂、玉容初，美壹堂主打保湿科技及修复，强调温和平安；玉容初主打动物养肤成份，针对敏感肌人群。若羽臣之内衣洗护赛道为切入点，打造新锐消费品牌绽家，并经过多种渠道进行推行。财报显示，由于在自有品牌上投入较大，其2021年净利润同比降落了76.20%；但该业务在2022年一季度曾经完成盈利。
不外，无论是美人丽妆仍是若羽臣，两者的自营品牌支出在总体营收中占比十分小。
在相熟的畛域做投资，也是电商朝经营寻觅第二增长曲线的另外一种形式。宝尊电商、美人丽妆等目前都在发力投资，IT桔子显示，宝尊电商在2021年投资滑雪静止衣饰品牌零夏、以及在线广告平台爱点击，同时并购了批发平台奕尚网络和低档品牌征询公司满捷征询。
美人丽妆投资了护理品牌怪力浴室、Exacting，还参预了姑苏元创进取守业投资核心（无限合伙）、姑苏宝捷会山启守业投资合伙企业（无限合伙）、上海景如投资核心（无限合伙）等消费畛域基金的投资。壹网壹创则在2021年投资了玻尿酸研发商山东福瑞达，并在21年和20年投资并购了三家电商经营畛域的公司。
企查查显示，若羽臣持有十二.33%的朗姿股分，并在晨辉资本、创钰投资、国中创投等私募基金机构持有股分。
能够看出，电商朝经营在选择投资标的目的时都十分重视协同效应，并以此来带动公司的增长和转型。
财报中，最少三家公司提及「微观环境的应战」，从事迹也能够看出它们表里皆面临不利要素。但如今许多行业都在面临增长瓶颈，企业只要适应大趋向及时调转标的目的，能力可继续地增长。
好比，电商行业如今增长显著放缓，电商巨头们再也不那末专一增长和各种数字，而是发力内功——阿里调剂组织架构更好知足消费者需要；京东深耕物流供给链；拼多多则押注农业产业链和技术研发。这些短时间内也许难见功效，但长时间来看却能真正建设起护城河。
关于电商朝经营企业也许也是一样情理。 |
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