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原标题：燕之屋IPO遭证监会问询，燕窝品牌为什么难逃“虚伪鼓吹”之痛？
来源 / 向善财经
跟着人们消费程度的进步以及对安康的关注，燕窝产品开始走向公众市场。
按照《2020年燕窝行业白皮书》显示，当下中国燕窝市场范围年复合增长率达到33%。跟着市场进一步增长，相干畛域企业也逐步开始了IPO过程。
此前，赴港股上市未果的燕窝品牌“燕之屋”向上交所递交请求，再次开启IPO过程，近日，证监会发布了燕之屋IPO请求文件的反馈意见，并对公司的57个问题进行具体问询，其中包罗公司广告是不是存在虚伪鼓吹等问题。
市场范围的增长，使得燕窝这门生意愈来愈有价值，但高速生长的行业中也容易袒露出一些问题。好比此前闹得满城风雨的“糖水燕窝”事情，以及20十一年让人记忆粗浅的“毒血燕”事情。
通过数年的开展，虽然行业在不停标准，但一些“恶疾”依然很难防止，这可能也是证监会问询燕之屋虚伪鼓吹危险的缘故。
食物、保健品界限隐约，品牌虚伪鼓吹危险难解
燕窝生意的确是一门赚钱的生意，这也是燕之屋冲刺IPO的底气所在。
按照招股书披露的信息显示，燕之屋2021年上半年营收达7.06亿元，2020年全年盈利十二.9亿元，同期营业利润分别为9262万元以及1.5亿元。
毛利率方面，按照招股书显示，2021年上半年公司综合毛利率为51%，2018年至2020年全年综合毛利率分别为51%、48%、48%。
关于利润程度变化的缘故，燕之屋在招股书中解释道：“从中长时间来看，消费降级、消费群体扩张及行业集中度晋升等要素无利于燕窝行业利润程度总体放弃向好趋向。燕窝行业利润程度也会遭到下游原资料价钱颠簸、微观经济环境、行业突发负面事情等要素的综合影响”。
事实上，上述缘故以外，营业费用的继续收入以及行业竞争的加剧也都会进一步影响公司的利润率。
在费用收入上，2018年至2020年，包罗销售、办理、研发、财务在内的费用收入占营收比例分别为40%、40%、36%，2021年上半年，费用收入占比营收为37%。值得留意的是，在费用收入构造上，营销费用占比营收均在三成摆布。
销售净利率方面，按照财报数据，讲演期销售净利率分别为8.7%、8.3%、9.4%和9.1%。净利率与毛利率之间如斯大的差额的缘故，可能与营销费用的高额收入无关。据悉，在营销上，燕之屋先后由刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等一线明星协作。
从财报数据反馈出来的信息看，营销驱动增长，是燕之屋增长的中心逻辑之一。由此观之，证监会对于公司广告虚伪鼓吹危险的讯问就显得很是首要，而财报中的危险提醒中并无相干内容表述。
“过来至关长一段时间内，燕窝产品在消费者认知中都是归属保健品品类，但事实上，当下市面上的燕窝相干产品均为食物，而食物在广告营销中是不允许鼓吹成效的，再加之政策法规上对保健品成效声称的束缚愈来愈强，一般品牌的广告存在打擦边球的嫌疑，确有涉嫌虚伪鼓吹的危险。”一名消费品牌市场部担任人表现。
虽然在消费者认知中，燕窝产品有高养分价值，但从实际的产品来看，其中养分价值高不高仍旧是有争议的问题。
2020年7月，《消费者报导》已经在《即食冰糖燕窝比较测试：燕之屋、同仁堂、痊愈来97%以上的成份是糖水？》的评测中，测出的6款即食冰糖燕窝简直毫无养分价值，唾液酸和蛋白质含量乃至不迭5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。
固然，上述的测试论断只能作为一方证据，不宜以偏概全来对待全部燕窝行业，但它们的揭-穿无疑给凌乱而又炽热的燕窝市场泼了一盆冷水。
有专业养分师以为，市面上年老人热中的所谓燕窝产品，大部份属于普通食物。产品实力不敷，营销实力来凑。营销上请大牌明星代言，多为此类消费品牌的习用套路。
事实上，燕窝品牌因涉嫌虚伪鼓吹被罚，已有先例。
2021年4月29日北京市小仙炖电子商务无限公司因存在虚伪鼓吹等十一项守法行动，被处分20万元并正告。
行政处分内容显示，2020年中至2021年终，小仙炖在天猫店产品参数界面鼓吹“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包孕燕盏和燕条；2020年3月起，在天猫店中，70g鲜炖燕窝的销售参数界面显示的干燕窝含量为“2.5克（含）-5克（不含）”，实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶，主观上会抵消费者发生误导。
其实，燕窝这个品类自身是有适度营销BUG的，不触碰到这个BUG倒也还好，毕竟燕窝品类在中国曾经不得人心。但品牌在实际落地的过程当中，也要留意危险。关于正在谋求上市的燕之屋来讲，此类危险是不能不关注的重点。
冲刺燕窝行业第一股面前，谋求二级市场的高估值
据天眼查APP信息显示，燕之屋生物已经在2016年以及2020年通过两轮融资，谋求IPO的面前，可能也有资本要素驱动。
从两次融资的状况来看，燕之屋两次融资时间距离4年，从融资时间距离来看不算短，多是由于消费品牌在一级市场上融资依然对比难题，并且买卖金额未披露，也许是由于融资金额其实不算太大。
一级市场融资不容易，转战二级市场就成为了一个首要的选择。
从行业的角度来看，这两年燕窝赛道炽热，小仙炖等新品牌突起，资本市场中消费赛道也逐步走热，这使得一些本来不被发现的赛道开始获取资本关注。
另外，二胎经济以及女性经济的突起，使得燕窝市场的潜伏需要进一步被激起，再加之在各种宫庭剧、电影，乃至是西医典籍中，燕窝都被描画成一种滋补圣品，燕窝在C真个消费渐热，尤为对女性和妊妇而言，燕窝似乎是一种能够养颜美容、滋阴补阳的“大补之物”。
事实上，以燕之屋、小仙炖为代表的燕窝品牌们在其天猫店铺产品栏大多仍然标志为“无糖妊妇即食食物养分品”，而小仙炖更是在产品鼓吹页面打出了“孕妈放心滋补，一人吃两人补”的广告标语。
C端市场的炽热，开始促使品牌谋求登陆二级市场。
目前来看，燕窝行业中还未泛起上市企业，假如燕之屋可以首先IPO，在二级市场定价上，企业就会有更多的劣势。
“个别来讲，关于短时间内炽热的赛道中首家上市企业，资本市场在估值和定价上都会偏高。以互联网行业的企业为例，短视频赛道炽热，快手在上市时就获取更多的估值溢价。”一名投资人对向善财经表现：“短时间内的高估值也纷歧定就是坏事，假如赛道景气宇下滑，或者增长不迭预期，某些企业上市后就可能会有破发的状况”。
从估值的角度来看，虽然第一家上市的企业可能会有对比高的估值，但比拟其余公众消费品牌，燕窝产品的受众群体仍是相对于受限，一方面，燕窝作为滋补品的形象不得人心，消费人群也多为中高支出群体，但实际的消费频次其实不如公众消费产品高。另外一方面，糖水燕窝事情、“毒血燕”事情之后，行业影响仍存，这可能也会对估值形成一定影响。
行业影响力以外，企业本身的某些资本举措，也可能会影响到市场的信赖。
值得外界关注的是，按照财报中披露的数据，燕之屋已经在上市前继续分成，财报显示，讲演期内，公司向股东总计派发了2亿元现金股利，去年9月底再次分成2.5亿元，而此次上市方案召募资金总额才为10亿元，比拟募资金额分成数额如斯之大，实属让人不解。
写在最初：
消费品牌中炽热的赛道，老是不乏竞争者，而竞争症结在于完成可长时间的品牌生命力，这是一种品牌生存的哲学。关于燕窝赛道来讲，构建这样的长时间生命力却不在于适度营销乃至是虚伪营销，而是用产品和质量，去降服用户心智。
关于燕之屋而言，资本市场运作以及营销增长以外，如何真正获取消费者发自心田地认可，多是一个更具长时间价值的选择。 |
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