让会挣钱的中国企业，也学会挣体面

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题图｜视觉中国
2021年，两张榜单将中国企业大而不强、品牌力单薄的事实原形毕露。
一张是财产世界500强：中国大陆（含香港）上榜公司数量延续第二年居首，达到135家。加之台湾地域企业，中国共有143家公司上榜，而美国“仅”十二2家公司上榜。
另外一张是Interbrand寰球最好品牌排名：前100名傍边，仅华为这一家中国品牌上榜。
由于品牌力弱，中国企业在产业价值链上的利润广泛低得不幸。十多年前就流传“中国出口8亿件衬衫换来的利润，能力够买得起一排挤客A380”的说法。但到了明天，情势仍旧严厉。以智能手机为例，出货量前5的品牌中，中国占了3家，但全行业3/4的利润，被一家美国公司支出囊中。
四十多年的开展之后，中国的经济因素前提、配置效力已明显改动，传统开展模式难认为继。再加之疫情、国内事态不肯定，致使市场危险激增，做强中国品牌、构建中国话语和中国叙事体系，就成为了燃眉之急。
《“十四五”布局》提出，发展“中国品牌创立行为”，晋升自主品牌影响力和竞争力，率先在服装、电子等消费品畛域培育一批高端品牌。往年2月经过的《对于放慢建立世界一流企业的指点意见》一样表现，放慢建立一批品牌卓著的世界一流企业。
三类企业，诉求最强烈、也最无机会
因为范围纷歧、开展阶段各异，不同的中国企业，对品牌的了解、认知、诉求也不尽相反。
在中国的千行百业傍边，有3类企业对打造品牌的诉求最为强烈，也最无机会成为世界品牌。
第一类，是已取得与国内品牌分庭抗礼，但“未赢够”的企业。这种企业有着更高的行业位置，在营收范围上已达到世界一流，但由于久经疆场、穿梭周期而来，深知“宜将剩勇追穷寇，不成沽名学霸王”，也晓得安不忘危，因此一心想如何继续博得主流青眼，完全将劣势转化为胜势。在中国，这样的行业，其实不稀有，大家电、奶粉、羽绒服、啤酒等等都是。
第二类，是已“外乡当先”，但渴想“世界当先”的企业。这种企业所处行业，得益于中国的休息力、天然资源、产业配套等劣势，有着更高的规范化水平。但因为行业长时间遭到外资品牌的压抑，因此头部外乡企业无比渴想经过品牌建立，翻身把歌唱，夺回光荣。在中国，软饮料、耐用品都属于这样的行业。
还有一类，则是 “有品类、无品牌”行业的企业。这种行业，往往规范化水平低、市场集中度低，从业主体多而扩散，有好产品、无好品牌，用户忠厚度低，但行业历史悠长、底蕴深挚、用户范围大，打造超级品牌的可行性曾经由国外成熟市场验证过。中式餐饮、农产品、果蔬生鲜、茶叶、眼镜、零食、雨具、家装，都属于这一类。
让一部份品牌先解围
跟着近些年来国度对品牌建立提倡的增强，有数企业也意想到需求补下品牌这一课，且通过这么多年的摸爬滚打，中国多达1.5亿家市场主体傍边，曾经降生了一批胜利突起的后行者。
而他们的解围，面前离不开紧随时期开展的策略改造，从新聚焦最大劣势，环抱新策略集中整个气力，进而打造出全新品牌形象。
例如羽绒服畛域的波司登。
近些年来，波司登聚焦主品牌、驾驭羽绒服主业正向增长，完成营收利润延续双增长。2020-2021秋冬天，波司登全年年报事迹就已比肩国内羽绒服巨头Moncler。2021年8月，世界权威调研机构欧睿国内认证波司登羽绒服范围寰球第一，销售量、销售额并列第一。

波司登亮眼成就被世界认可，晋升了民族品牌在世界上的话语权。不外，彼时的波司登也深知这类当先劣势还未被主流所获知，因此必需要乘胜追击，稳固既有劣势。
基于销售事迹世界第一的事实，波司登策略降级为“寰球当先的羽绒服专家”，除了在顾客认知触点上强化“寰球当先”信息外，还不停增强产品翻新、供给链降级、终端建立等。好比，2021年10月波司登独创风衣羽绒服，将羽绒服的保暖与风衣的优雅修身完善融会，十一月公布登峰2.0系列，初次将航空资料技术运用于服装畛域……不停刷新消费者对外乡品牌产品翻新才能的认知。
经过策略降级，波司登品牌再上新台阶。往年4月，国内品牌价值评价权威机构Brand Finance发布了《2022寰球最具价值衣饰品牌排行榜50强》（Brand Finance Apparel 50 2022），波司登再次入榜，进一步夯实了寰球当先位置。
再好比专一净水畛域的耐用消费品牌安吉尔。
虽然创造了中国历史上第一台净水器、第一台饮水机，已经延续十年占领中国净水机市场行业外乡老大，但安吉尔仍旧长时间被外资及国产家电综合大牌压抑。行业也长时间堕入价钱战，难以自拔。
2021年，基于在4500元及以上净水产品市场销量当先，净水产品又占领企业80%销售额等事实，安吉尔策略降级为“销量当先的高端净水专家”，并明白以科技撑持高端，环抱“科技当先”在产品、渠道、传布、经营等多板块零碎降级，一举成为中国净水行业的高端代表品牌。
新策略实行1年，成果明显。2021年安吉尔营收逆势增长30%，行业位置由第四跃居第二，在国产品牌中，成为绝对王者。
还有茶产业中的竹叶青。
中国种茶历史超过6000年，中国茶产业长时间处于有品类、无品牌的浑沌形态，乃至都流传着“七万中国茶企，不如一家立顿”这样的说法。
竹叶青也曾面临延续6年销售额停滞不前的窘境。不外，在2018年，竹叶青束手无策地进行策略改造。基于茶叶在清明节前、采摘自峨眉平地，高端产品“论道”系列已深化消费者认知等劣势，竹叶青确立了“高端绿茶领导者”的策略，并集中公司资源协同配合。

跟着新策略的落地，竹叶青突破增长瓶颈——2019年事迹逆势增长27%；2020年高端绿茶认知度回升至67%，论道系列销售额占比达到35%；2021年入选世界品牌试验室（World Brand Lab）《2021寰球十大高端名茶》，成为第一家进入世界权威品牌机构寰球十强榜单的中国茶企，一举击碎中国茶行业“有品类、无品牌”的刻板印象。
就在往年春节，竹叶青再下一城——与央视春晚最火节目《只此青绿》推出联名产品，将千古名画恢弘山河壮美、民族跳舞点染多彩江山与高端春茶品尝糊口的美妙进行完善结合。只此青绿联名款在3月3日的峨眉平地春茶节上胜利推出后，大获胜利，截止4月5日，竹叶青春茶销售额1.69亿，同比增长24%。
中国品牌，中国战法
《孟子》讲，“行有不得，反求诸己”。对身处窘境又志在改革的外乡企业来讲，回归根源、从新聚焦企业和外乡劣势，能力找寻出品牌策略最优解。
波司登、安吉尔、竹叶青这三家位于不同地域、身处不同行业的企业，之所以能完成品牌的降级，与他们紧随时期开展、捉住市场趋向、胜利驾驭竞争环境的策略改造无不相干。
值得一提的是，这三家企业策略改造的面前，都闪现着同一个身影——君智，这一中国外乡的策略征询公司。
“中国是寰球最繁杂的市场，中国企业打造品牌不成照搬东方公式，而应结合外乡文明和国情，发扬中国智慧。”这是深研企业策略二十余年、主导了上百家企业策略征询的君智董事长谢伟山始终以来所提倡的。

在长年的策略理论中，君智依靠中国文明、萃取东方古代办理思想，将中国智慧引入策略翻新，总结凝炼出一套卓有成效的策略解法。（详见虎嗅APP 2022-02-16推文《为何中国人长于打不肯定之战？》）
君智将策略分为战备和战斗，既以正合，又以奇胜：
战备，是企业外部经营的零碎咬合，即产品、传布、渠道、供给链、会员等各版块的规划调剂都需求指向策略，为战斗办事。它不是传统意义上的资源堆砌，而是策略指点下的细心构筑。
战斗，是企业致胜的症结，是从竞争中来，也是从市场环境的变动和顾客认知中闪现的微光而来，是在竞争对手最意想不到或最不但愿你泛起之处聚焦打爆。从波司登、安吉尔、竹叶青这三个品牌突起案例中，都能找到君智这套“中国战法”的运用。
好比波司登的羽皇回归。波司登多年来始终是羽绒服的代名词，但在2017年前的多年里，面临着来自四面八方的竞争困局。2018年终，君智协助波司登基于顾客“提到波司登就联想到羽绒服”的认知，结合四十多年专一羽绒服、滞销寰球72国的事实，确立了“寰球热销的羽绒服专家”策略，在品牌、渠道、产品、供给链等进行全方位降级发力。
跟着策略的落地，波司登走出峻峭的增长曲线，团体年营收从2016/2017财年的68亿元增至2020/2021财年的135亿元，简直完成了翻倍增长。
2021年8月欧睿国内认证波司登羽绒服范围寰球第一，销售量、销售额并列第一。在此根底上，君智又协助波司登降级策略为“寰球当先的羽绒服专家”。
自助者，天助之。波司登近些年来的策略改造历程，也刚好契合了中国突起的国民情绪和外货当自强的时期精力。波司登从 “寰球热销”到“寰球当先”的华美降级面前，是波司登和“外脑”君智的深度信赖、大力协作、携手共创。
零碎钻研出策略标的目的，只是君智办事客户的终点。另外，君智还经过战备零碎和战斗零碎的设计，协助企业将策略时机转化为理想效果。前文提到的波司登“独创风衣羽绒服”事情，即是君智名目团队与波司登团队准备两年之久的一次丑陋“战斗”。
这样的战斗设计，亦在安吉尔和竹叶青案例中有所体现。
在办事安吉尔过程当中，君智名目团队除了对净水器行业趋向、安吉尔企业劣势、竞争环境的钻研以外，还洞察到戴森科技出圈的胜利的地方，而且通过研判以为安吉尔也能够跳脱行业惯有的品牌打法，成为净水行业的黑科技代表。

因而，君智协助安吉尔在2021年打响了“科技当先战斗”，环抱科技发力完成品牌出圈，包罗与中国航天（航天生物）协作研发6大航天净水科技、推出X-Tech系列等，发明了少量科技效果。另外，还独创AR公布会，在传布、门店、办事等环节处处体现科技感。2021年十二月，益普索调研显示，安吉尔在用户心中的科技高端形象认知晋升显著，品牌提及率、净保举率等目标外行业整个排名第一。
前文中提到的竹叶青与《只此青绿》的国风联姻，则是君智另外一个协助客户迅速捕获时机、经过战斗引爆的模范——从1月31日节目破圈，到2月6日奔赴北京与西方歌舞团洽谈协作，再到2月14日正式达成协作，全部战斗设计进程只要两周。
艺术感十足的“只此青绿”IP，成为了竹叶青高端产品形象的缩小器和减速器，迅速将受众对“只此青绿”的喜爱和关注，疏导到竹叶青身下去，使得企业完成品效合一。
结语
“在国内交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”前日本首相中曾根康弘已经这样自豪地说。
中曾根康弘将商业品牌提到国度脸面的高度，绝非骇人听闻。国度的竞争，归根究竟是经济品质的较量，而经济品质又取决于品牌的竞争力。
只管中国早已经是已经世界第二大经济体，但过来走过的路途证实，单纯扩张企业范围、晋升商品销量，其实不足以改动东方国度主导的寰球分工体系和价值链构成，于是也无奈完成真正意义的高品质开展。
打造强势品牌，抢占产业链的制高点，才是中国经济高品质开展、中国企业博得世界竞争的不贰法门。打造强势品牌，又离不开正确的策略引领。而正确的策略引领，又离不开征询公司的“外脑”助力。
作为波司登、竹叶青、安吉尔等企业的长时间策略协作火伴，君智不只见证，也亲历了这些企业的策略重塑和品牌降级，且总结出了一套屡获胜利的中国打法，为千千万万渴想打造品牌却又茫然手足无措的中国企业提供可供参考鉴戒的办法论。
咱们有理由置信，跟着东方实践、中国智慧减速融会，以君智为代表的中国征询公司在赋能企业的策略理论中，不停优化策略解法，并及时将最新思想分享出来，届时将有更多外乡企业跻身百亿俱乐部、进军寰球化大品牌营垒，成为中国高品质开展的引擎。
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