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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
“定单少了六成，短时间内很难找到代替客户。”燕麦奶守业者车明告知虎嗅，因为上海和北京的咖啡店、茶饮店因疫情“歇业”，他的燕麦奶生意正遭受寒冬。
在通过了2020~2021年两年的疯疾走跑后，燕麦奶曾经成为中国咖啡圈的标配：在星巴克、瑞幸、Manner Coffee、Costa的门店中，你都能找到含有燕麦奶的咖啡饮品，乃至在过来两年中这些头部咖啡品牌都曾力推过“燕麦奶系”新品。但燕麦奶也正在遇到成也咖啡，“败”也咖啡的窘境：当上海和北京咖啡店堕入开业时，燕麦奶赛道的增长引擎也瞬间熄火。
和圈内大部份守业者相似，车明的燕麦奶生意高度依赖咖啡店：2020年到2021年的24个月里，上海的26家咖啡店奉献了车明产品约35%的销售额。和OATLY这样的国内燕麦奶巨头不同，车明公司体量较小，他难以拿到诸如星巴克、奈雪的定单，他的客户多为独立咖啡馆。
在上海运营了6年精品咖啡店的Lisa恰是车明的客户之一，在这波疫情前，她门店均匀一天可以卖出35~45杯咖啡，而其中约有8~十二杯的配料会采取燕麦奶。“有时分我想，咖啡也罢、燕麦奶也罢，关于咱们这些小店、小品牌而言，都是一门低微的生意。”
让Lisa感到低微的，不只是“生意难做”。她感觉本人和车明都在被一根看不见的微小锁链“绑着走”。“燕麦奶忽然火起来的时分，主人进店就指名点含有燕麦奶的咖啡；冰博克大火的时分，你店里没有冰博克会被人看不起；椰奶火的时分，巴不得店里飘着椰子味才算地道……在知足需要和一味投合之间的界-限究竟是甚么？我不知道。”
因疫情而焦虑的不仅是这些置身燕麦奶江湖的“大人物”。OATLY最新的财报显示，受疫情影响，这家燕麦奶明星公司正在遇到“中国懊恼”。在财报会议上，OATLY首席履行官Toni Petersson表现：“在中国，咱们的团队正渡过一个非常难题的环境。咱们在上海具有很大一部份业务。在OATLY进驻的中国批发和餐饮办事店中，往年第一季度因封控需求关店的数量超过1.7万家。”
OATLY是中国燕麦奶创投圈的症结“对标”：自2018年OATLY进入中国市场后，一批模仿OATLY的品牌迅速泛起（从产品设计、定位上高度模仿，乃至品牌名字高度摹拟；以及，在开展模式上，也参考其“注重营销+重磅押注咖啡等渠道”的门路）2021年OATLY的上市，让这波模仿热持续升温。
“OATLY模仿秀”并无让这个赛道更加安康。
一名“曾在2020年投资过燕麦奶，但后续并未再投资该赛道”的投资人告知虎嗅，在2021年5月OATLY上市前，资本市场对燕麦奶的投资热曾经在降温，这是由于同质化的产品让“无限的市场迅速饱和”。该投资人以为，燕麦奶最热的投资潮是2020年，这是寰球性的，疫情恢复后，动物基饮品迎来了一波强复苏，OATLY的故事让国际投资人决心大振。但后续的状况是，OATLY手握国际主流咖啡品牌定单，伊利、蒙牛等乳业巨头迅速把本人动物基产品带入既有批发渠道，其后果是——燕麦奶守业品牌，在B端市场难以和OATLY侧面开战，在批发C端难以和乳企巨头侧面交火。“但归根结柢是产品力的问题，这个圈子太重视营销、噱头，不足打磨产品，不足标杆性产品。”
香颂资本董事沈萌向虎嗅表现，燕麦奶和此前屡次泛起过的概念型营销模式相似。“短时间经过话题疾速引爆的估值收缩周期，跟着市场竞争加剧、资金投入泡沫化，越晚退出的危险就越高。燕麦奶自身是在动物蛋白安康概念的影响光环下疾速生长，并遭到网红概念的推进，产品自身上看不出差别化的特别的地方。是不是拥有可继续性，仍是属于另外一个资本培养的产品流星，恐怕很快就可以真相大白。”
困在渠道里的燕麦奶
外乡燕麦奶在为渠道忧愁。
“燕麦奶遇到的应战是渠道繁多、场景繁多。”中国食物产业剖析师朱丹蓬告知虎嗅。
2021年底，美团和拼多多的社区团购业务相干人士，都发现一个景象：更多的燕麦奶品牌开始找过去，但愿经过社区团购渠道去“下沉”世界试试。而在更早的时分，燕麦奶圈刚刚在2020年底~2021年一季度环抱“即时批发渠道”恶战。
过后，一些品牌不吝为了渠道“让利”。有燕麦奶品牌以“每卖出一瓶就亏损约2元”的代价争夺渠道，还有另外一家品牌试图经过出让股权以获取渠道资源。
自2018年OATLY进入中国市场后，咖啡渠道成了燕麦奶的兵家必争之地，这里曾经堕入红海：头部咖啡连锁大可能是OATLY等品牌的客户；中腰部连锁咖啡品牌，曾经成为外乡头部燕麦奶公司的生命“基石”；燕麦奶小品牌只能去争夺一些独立咖啡馆。
让咖啡馆成为燕麦奶不成或缺渠道的中心缘故是：它是为数未几可以带给燕麦奶肯定性的场景。
在咖啡圈，为理解决乳糖不耐受用户的“奶咖”需要，长时间以来咖啡师会选用“豆奶”。但豆奶独有的豆腥味，会影响一部份咖啡的口感，在2018年精品手冲浪潮衰亡后，豆奶的优势被进一步缩小。
咖啡师席卡告知虎嗅，在精品手冲时期，自身消费者体验的就是咖啡豆的“风味”。近两年，一些浅烘咖啡豆大为盛行，这进一步让豆奶处于“被代替”形态。“比拟于豆奶，燕麦奶相对于杂味少些，加之2014年之后国内大牌咖啡师的带货效率，让燕麦奶成为咖啡圈的标配。”席卡表现，在中国市场星巴克拥有特殊的示范效应，而自从星巴克的动物奶采取燕麦奶后，中国咖啡圈简直把燕麦奶当作了一种“规范谜底”。
但在咖啡以外，燕麦奶在中国市场的其余渠道中尚未找到如斯强的“肯定性”。
以火锅为例，有燕麦奶品牌试图“杀入”火锅“豆奶”赛道。一名川渝头部火锅品牌的经营担任人告知虎嗅，他们关于交换传统豆奶较为小心。“由于豆奶成了火锅文明的一部份，咱们能够去尝试燕麦奶，但不敢向消费者强推——当一个饮品成为一种食品文明的元素后，你很难去进行构造性调剂。”
乃至在“学习考试场景”，燕麦奶也不如核桃和杏仁有“肯定性”。
有老牌乳企市场担任人告知虎嗅，2020~2021年超市渠道动物奶产品中销量最高的是核桃奶和杏仁奶。“在中国消费者传统认知中，核桃和杏仁的固有印象更强。”上述担任人表现，在家庭饮用奶的消费决策中，个别家庭的女客人具有决策权，而动物奶最具肯定性的消费场景是：家人（尤为孩子）乳糖不耐受却需求增补蛋白质，以及考学周期内的“补脑”需要。
“这也是为什么中国外乡的动物奶，在过来三十年开展历程中没有走上强化燕麦奶的线路，而是走上了核桃奶和杏仁奶线路。”上述担任人表现，文明认知致使了这一后果：在中国食品文明语境下，吃核桃和“补脑”有更强的直觉分割，而燕麦补脑并不是大少数消费者的知识。
“燕麦奶并非一个须要的消费需要，只是叠加高端、安康等营销概念，因此B端有足够的营销空间能够发扬，而C端相对于较弱。”沈萌告知虎嗅。
但像咖啡店同样合适燕麦奶的B端渠道是无限的。
据悉，外乡最大的咖啡连锁品牌星巴克、瑞幸、Manner咖啡均是OATLY的客户或协作方，在上海、云南等地的咖啡师培训机构中，OATLY会提供部份“收费试用品”——这象征着外乡咖啡师在心智层早早被OATLY影响。
让市场更加剧烈的是，2018年后伊利蒙牛等传统乳企开始提速发力燕麦奶，而这些乳企具有超市和小卖铺等渠道的微小劣势——他们的燕麦奶新品能够第一时间“铺货”到“毛细血管般”的销售网络中。
后果之一是，外乡燕麦奶品牌只能去争夺巨头们的空白地带：小型独立咖啡馆、尚未被巨头们发力的批发平台、下沉市场。“2020年突起的外乡燕麦奶品牌，都在致力去C端世界寻觅到生存的办法。”
但C端市场其实不好做。
“燕麦奶在C真个定位目前来看不是很明晰，是代替牛奶成为必须品仍是一款新兴饮料，在消费者的认知中对比隐约。”青桐资本履行总经理张雯告知虎嗅，燕麦奶面临的应战还有得多，“假如要代替牛奶还有对比多的难题要战胜，由于国际消费者喝了几十年牛奶，消费习气短期很难改动；假如是定位为饮料，在口感方面还需求进一步晋升，产品的降级迭代也很首要。此外，市场投放和营销尚无做到大面积掩盖，一个新品类想要疾速占据消费者认知需求短期轰炸式的暴光，繁多品牌假如能做到的话也能够迅速建设起品牌即品类的微小劣势，好比椰树椰汁和王老吉凉茶，目前来看各品牌在营销投放上还对比小心。”
无奈复制的OATLY之路
车明忐忑地关上视频，这是5月10日深夜，他和本人的客户近程连线。
在此三天前，车明的燕麦奶新品终于寄到客户手里，而这一晚是二人“近程验货”的症结时辰。
让车明翘首以盼的客户，是一名1994年出世、在北京五环外有三家小咖啡店的守业者，车明在一个咖啡老板微信群中与之相识，沟通两个月后，才被允许“寄货试试”。
车明知道，就算生意达成，这位1994年店主带来的“购买量”也不会很高，但车明看重的是其面前的圈子：咖啡师的小圈子，会迅速凭借“社交裂变”以“一传十”的形式，带红某个产品——这类“红”有时分只是区域性的，一个区域内瓜葛好的咖啡师往往乐于尝试相反的原料，并基于此减少谈资和实在世界的友谊。
这一晚的检测，从制造奶泡开始，到一杯卡布奇诺完结——1994年的店长特地用车明的燕麦奶尝试了拉花。在全部过程当中，车明都防止“采购”，这是咖啡圈的一种潜规定：关于得多年老且有共性的咖啡师而言，聒噪的采购往往会被轻视或者象征着“产品有瑕疵”。终究的后果让车明欣喜，这位1994年的店长赞成疫情后在门店试货：车明会给他的门店收费提供三天燕麦奶。“能有门店违心试试你的产品，曾经是万幸了，小亏总比亏死强。”
“市场并未成熟，但却有点红海了，大家在模仿OATLY的模式，但其实很难复制。外乡燕麦奶应该探究一条本人的路途。”一名燕麦奶守业者告知虎嗅，圈内很喜爱聊OATLY的营销，但无视了这家公司的实力，“在二十多年里，OATLY在燕麦奶畛域积攒了少量技术和专利。”
一个少有人知的细节是，初期OATLY在欧美市场成为星巴克“御用燕麦奶”提供商以前，在咖啡师的圈子曾经小着名气：过后，在欧美咖啡圈，一些消费者会点动物奶为原料的拿铁，而得多动物奶无奈像牛奶同样打出奶泡（因为短少油脂等物资）OATLY旗下的Barista系列恰是凭借“能打奶泡”逐步破圈。
“在2020年，一些国际品牌也去竞标过。”上述守业者表现，过后一些咖啡和餐饮大品牌有过地下投标，但一些参标的外乡燕麦奶公司并未笑到最初，“燕麦奶其实技术壁垒挺高的。”但这样的说法和故事，并非得多圈内人脍炙人口的，人们更喜爱的是另外一个故事：OATLY凭借奇妙的营销，迅速突起。
2014年，Toni Petersson出任OATLY CEO，并开始发力咖啡店渠道——因为过后世界上“地中海饮食”“天然疗法”“动物基饮食”等潮流突起，星巴克等连锁咖啡店和麦当劳等连锁餐饮都试图“投合”这一趋向。
值得玩味的症结细节是，此时Toni Petersson开始率领OATLY成为一家“强营销公司”：在欧美市场，OATLY 2014~2020年的鼓吹、投放多以“环保”“素食”概念为主。关于连锁餐饮和咖啡品牌而言，当门店中摆放着OATLY燕麦奶后，其“站队环保”的态度显而易见。（一名业内人士表现，在欧美市场，关注“环保”“素食”并违心为此消费的人群基数很大，这也是Beyond Meat、OATLY在国外市场聚焦“环保、素食等概念”进行营销的中心缘故，但在中国市场，状况其实不相反。）
“营销”和“定位”带给OATLY的影响是显著的，在20十二年，OATLY只是一家销售额维持在2000~3000万美元的“小众品类”公司，经过走入星巴克等渠道以及在言论端胜利塑造“环保”“素食”概念后，这家公司获取了爆炸式关注和成倍销量，并终究于2021年上市。
“但营销是烧钱的。”一名不肯具名的投资人表现，2020年一些燕麦奶公司拿到融资后，的确试图经过烧钱去影响用户心智，但终究证实这是一件很难的事件：新消费畛域的旧式酸奶、鲜奶、其余动物奶、奶咖饮料也都在烧钱——比拟于其余“有更多元消费场景”的赛道，燕麦奶公司拿到的融资相对于更少，这注定短时间内难以烧出一个中国的OATLY。
以及，烧钱营销无奈解决燕麦奶赛道的更深层问题。
2021年，头部燕麦奶公司开始接到来自B端客户的“共性化定单”，因为咖啡圈正在演出极度剧烈的“新品大战”，咖啡品牌正在原料端想尽方法“率先出新”。关于燕麦奶公司而言，这象征着从研发和产能真个重构：终究，这演化为了2021年开始的建厂潮。在C端用户市场，更多的燕麦奶品牌开始意想到营销无奈解决“复购率”这一命根子问题，终究影响消费者的并非广告视频里那些精美的画面，而是燕麦奶入口瞬间的觉得。
这也是摆在外乡燕麦奶守业者背后的症结问题，疫情让上海、北京咖啡市场深受影响，也影响到了燕麦奶的总体态势：在2022年更加“剧烈的竞争”和“更加疲软”的咖啡消费劲影响下，燕麦奶是不是会进入洗牌周期？
（应采访对象要求，车明为化名） |
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