连“最贵瓜果店”百果园都不赚钱，美团拼多多怎么办？

微言

作者｜蒙奇
5月2日，中国最大的瓜果批发企业——百果园，向港交所递交了上市请求。
贴着“最贵瓜果”标签的百果园，一个西瓜可能就要卖到100多元，但实际上，这家公司的赚钱才能其实不强。2021年，百果园支出102.89亿元，净利润2.26亿元，净利润率不外2.2%。

更让人不测的是，5月6日，百果园被媒体暴光用蜕变瓜果做果切、售卖发霉瓜果等行动，随后百果园地下致歉。因为百果园99%的门店都是加盟店，关于加盟店的办理才能也遭到言论的质疑。

无可躲避，百果园正在面临20年来最剧烈的市场竞争——除了洪九果品等线下连锁，更包罗了一众互联网巨头：逐日优鲜、叮咚买菜均已胜利上市，美团、拼多多、京东、阿里则不吝重金，在生鲜畛域攻城略地。
卖瓜果这件事，百果园做了20年，终究做到了行业范围第一，但市场份额仅为1%。
以后，巨头们每一个家都在大手笔烧钱，要末用超高价补助用户，要末高举高打做市场推行。而百果园并无选择与巨头“侧面刚”，展示出了一种对互联网思惟的“钝感”。
一方面，百果园虽然阅历了多轮融资，却一直“不烧钱”，从2019年到2021年延续三年放弃盈利。销售费用率放弃在营收的4%到5%。
另外一方面，虽然建设了全方位的电商体系，但百果园2021年来自线上渠道的支出只要3.25亿元，占比3.2%；78万付费会员，会员费支出2021年有7776万，在全公司的支出占比0.8%。
百果园花了至多精神的，是一套自有的瓜果评级体系，以及若干产业链下游的规划——在云南、江西都建设了本人的果园，而且建设了27个瓜果的品类品牌，其中做得最佳的，是“红芭蕾草莓”“良枝苹果”。

但是，与时上风靡的“丹东99草莓”“淡雪草莓”“阳光玫瑰葡萄”比拟，百草园重金打造的“自有品牌”，显得又有些费劲不讨好。
另外，与得多连锁品牌大范围拓店“割韭菜”，或是大范围烧钱开直营店不同，百果园用一种“合伙制”跟加盟商协作，乃至给旗下815家加盟店都提供了存款，占一切门店数量的15%，均匀每家存款金额22万元，可以掩盖开店费用的六到七成。

在开展极其早期，竞争又高度剧烈的中国瓜果行业，百果园是一个“特立独行”的存在。
01瓜果，廉价的好仍是贵的好？
出世于江西一个普通农民家庭的余惠勇，始终有一颗“不安本分”的心。
这类“不安本分”的性情，让他在手捧“铁饭碗”时，被动承包了长时间亏损的食用菌钻研基地，又在率领着基地扭亏为盈后，揣着赚得的20万元，南下深圳。
阅历过炒股赔光、客运失事的两段失败教训后，余惠勇进入了相熟的农产业行业，很快提升为一家食物批发企业——爱地公司的销售经理，并萌生了做瓜果批发连锁的设法。
他先是把这个设法讲给了爱地的老板，被否决掉后，又找到了过后最大的瓜果供给链企业，鑫荣懋。
但鑫荣懋的开创人，廖懋华，花了10万港币请香港某征询公司进行了行业调研，失掉了瓜果连锁是个蚀本交易的论断，一样回绝了余惠勇。
余惠勇抉择，那就本人来做。
过后，瓜果连锁批发市场仍是一片空白，没有前例可循，开始人生第二次守业的余惠勇，就这样走上了摆布摇曳的探究之路。
2002年7月18日，百果园第一家门店，在深圳停业，并赚到了1.9万的营收，来了个开门红。停业一个月后，单月销售额冲破四十万元。

开了4家门店后，瓜果店的问题渐渐袒露了出来，店面流水可观，但利润却微薄，蚀本交易的论断不是句废话。
瓜果批发难有高利润的缘故是多方面的。
按照弗若斯特沙利文的数据，即便到冷链物流技术已获取长足开展的当初，瓜果行业的消耗率仍然在35~45%的程度。
与此同时，瓜果作为民出产品之一，消费者对瓜果的价钱敏感度往往较高。
“过年打个麻将输钱不在意，下楼买瓜果多付几块钱反而气得要死。”余惠勇在一次采访中曾这样形容消费者对瓜果价钱的感触。

因而，像得多新品牌同样，百果园为了吸引顾客，采取高价战略，打起了价钱战。但如斯一来，本就微薄的利润空间被进一步紧缩。
余惠勇的破局办法，是广招加盟，打造连锁品牌，完成范围效应，从而加强百果园作为批发真个议价才能，升高进货本钱。
为了完成这一指标，余惠勇定下了两个政策——逢“8”必开，开到300家店。
余惠勇以为，“开店300 家，任何一个产品均可以从产地整车调货，这象征着本钱最小化、质量的最优化。”
对这些加盟店，“怎么开店我（余惠勇）不论，也不参预，只有告知我何时停业，我去剪彩就能了，只一条，要开一个像连锁的店。”
这类甩手掌柜的做法，很快袒露出了弊病。没有一致的治理规则和规范，加盟商乱象丛生，为了减少盈利，以次充好的“串货”行动成为了常态。
到2007年时，百果园门店数量冲破了100家，公司却延续7年亏损，总亏损额达到了两个亿。
不等余惠勇持续咬牙坚持，央媒一篇暴光百果园加盟店用国产香蕉充任进口香蕉的报导，成为了百果园第一个转机点。
这篇报导重大打击了百果园的品牌形象，也提出了一个新的问题，在消费者心中，瓜果是越廉价越好吗？为何一样的香蕉，贴个进口标签，贵了一半不止，消费者却仍然违心买单呢？
瓜果不只是一种民出产品，也拥有晋升糊口质量、带来愉悦情绪的附加价值。就像成了社交通货的车厘子、阳光玫瑰葡萄和丹东99草莓同样，瓜果再也不只是瓜果，更是一种糊口形式的代表。

消费者违心为平安、好吃、初级的瓜果，领取较高的溢价。
百果园由此走上了高质量低价格的高端线路，并用三年时间，在消费者心里塑造起了“平安好吃”的品牌形象。
想要让消费者安心消费，对退换货权利的保障，无疑是最无力的证实。
2007年，百果园提出，顾客在百果园购买瓜果后以为欠好吃，能够拿着瓜果到百果园退货。但吃到难吃的瓜果后保存起来，从新回到瓜果店退货这件事，对大部份消费者来讲，是多一事不如少一事，这项措施没能起到甚么成果。
2008年，百果园改进了退货政策，不需什物，只有小票便可退款。
到2009年，又更进了一步，无需小票、无需什物，只有讲清欠好吃的理由，便可退款。
但这一步却迈得偏了一些，当客户上门退款时，反而容易和店员产生口头磨擦。
因而，到2009年底，理由也被丢弃，百果园无什物、无小票、在理由的”三无“退货政策成型。

百果园数据显示，该政策推广后，总体退货顾客数并未骤增，而是维持在0.5%摆布，退货金额则不到销售额的1%。
“三无”政策失掉了消费者的认可，同样成了百果园标榜高真个首要砝码。
02瓜果店，加盟仍是直营？
向高端线路迈进的同时，余惠勇也调剂了百果园的扩大模式。
“范围大并非一定就会发生品牌。连锁，不连不大，不锁不强，中心是锁，是规范的一致。这就和‘一万艘划子其实不等于航空母舰’是一个情理。”余惠勇用7年亏损的惨重代价，明确了这一情理。
为了从头树立起严格的办理规范，百果园间接住手接收新的加盟，并回购已有加盟店，整个转为直营，并鉴戒了海底捞连锁的员工持股模式。
优秀员工被任命为店长，并持有门店20%-40%的股分，间接参预分成。门店开始盈利后，公司与店长之间的分红比例乃至达到了四六分。而假如亏损，公司承当70%，店长承当30%。
这类模式增强了门店员工对百果园品牌的归属感，开始打造出真实的连锁品牌。
百果园的门店建立设计、果品陈列布局、冷链运输与冷藏保鲜要求，都在这一时代造成了规范。
更首要的是，产业链的中心——瓜果自身，也造成了具体的果品分级轨制，实现了规范化。

20十二年时，百果园全国门店的数量终于冲破了300家，达到了余惠勇设定的范围化指标。
2015年时，百果园直营店数量已冲破了1000家。
重资产的直营模式缺陷袒露，百果园在资金、经营和办理三方面，都走到了过负的临界点。
因而，成立了14年的百果园，第一次引入内部资本。9月，天图投资领投了百果园4亿元A轮融资。随后的5年里，百果园又接踵实现了7轮融资。
2014年成立的逐日优鲜在上市前共计获取10次融资，累计超百亿。据其财报显示，大范围拓展的前置仓的履约本钱，占了经营费用的最大比重。
但百果园的融资，并无“烧”在开店上。
2016年，百果园提出了“2020年门店数量达到万家”的5年布局，并开始从新试水加盟模式。
2018年之前，百果园放开了小部份传统加盟模式。即加盟商全额投资，需付加盟费5万元，并以销售额3%的规范另付特许运营资源使用费，无需负责店长职位。
到2019年，百果园的加盟扩大更加保守，加盟商能够选择不全额投资，而是与百果园合资，加盟费用也增加为3万，特许运营资源使用费也改成阶梯累进式收取，并要求加盟商承当店长职责。
百果园为吸引更多加盟商，同时加强加盟商与品牌间的分割，还向加盟商提供有息存款。

这类模式下，百果园开店数量飞速下跌，截至目前，已在全国22个省市开设了5351家门店，具有全行业最大的分销网络。
但是，即便如斯，这一数字离“万店”的指标，还差了将近一半。
在百果园加盟的同时，生鲜电商和社区团购的突起，冲击了全部生鲜行业，站上了竞争舞台。
03瓜果终端，线上仍是线下？
其实，从2008年开始，百果园便探究过电商的可能性，像最后只卖图书的亚马逊同样，建立一个瓜果垂直品类的电商平台。
但是，2015年终，余惠勇抵赖，电商虽然始终在弄，但一直没有找到可继续的盈利模式，线上规划次要采取为平台化电商做供给链办事的模式。
这是由于，生鲜产品对仓储、物流的高要求酿成的高本钱，和瓜果自身无奈造成高溢价的特性，使瓜果要想在线上销售完成盈利，就必需完成较高的客单价。
逐日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商经常发放的各类满减券，其实都是为了进步客单价的伎俩。

但让利求市场的开展策略继续到当初，生鲜电商平台仍然处于巨亏困境。
在高端线路上走了十多年的百果园，在这一点上倒是独具劣势，消费者对其产品价钱，曾经有了对应的心思预期。
在平台搭设和物流配送方面有极大劣势的互联网巨头纷纭入局生鲜电商的2016年，余惠勇颁发了一篇文章《我对瓜果业态的思考》，提出了百果园要向“线上线下一体化”模式开展。
这类模式，相似盒马鲜生的店仓一体化。
但余惠勇以为，百果园的劣势在于店就是仓，间接省去了另建仓储的本钱。
2016年，百果园收购了生鲜O2O企业一米鲜，引入了以焦岳为首的电商团队。按照招股书，焦岳如今仍然是百果园的常务副总经理，并担任线上线下一体化业务经营。
百果园对此次并购寄与厚望，但愿补齐平台技术上的短板。
但是，在百果园收购前，一米鲜的运营其实已危如累卵。
2014年成立的一米鲜，在2016年终堕入运营难题，不停裁员，开始寻觅买家。在与物美接触被回绝后，才于6月份开始与百果园接触。

尔后，百果园进行了屡次线上尝试，包罗延长到蔬菜畛域的百果心享App、扩大到大生鲜畛域的熊猫大鲜App，但如今都已找不到踪迹。
传统批发行业起家的百果园，似乎仍没能开展出互联网思惟。
这一点，从百果园“顾影自怜”的瓜果分级轨制上，也能看出。
只管始终想以高质量瓜果获取更多的品牌溢价，并推出了大芭猫山王榴莲、红芭蕾草莓、香风翡翠青提等等招牌产品，也做过不少营销尝试，百果园的瓜果一直未能“出圈”。
好比说，2020年推出的香风翡翠青提，其实即是A+级的阳光玫瑰葡萄，但2021年，阳光玫瑰火了，香风翡翠仍然石破天惊。
在线上，百果园一直讲不出资本市场想要的故事。
不外，没有执着地做不长于的事，也许反而是百果园凸起重围的时机。
万店加盟的指标提出时，就注定了百果园将再也不是一二线城市“特供”。冲击资本市场之际，百果园开始向下沉市场发力。
百果园开始推广体验店、高端店、普通店以及繁复店四种不同门店并行的模式。其中，繁复店即是瞄准了三四线城市的旧式店面。
2021年，百果园新开的门店近30%都开在三四线城市，2022年，更是制订了三四线新开店的数量要占40%以上的指标。
焦岳在承受媒体采访时称，百果园的繁复门店在果品质量和办事规范上并没有差别，但会对果品品类占比进行调剂。
具体来讲，百果园的瓜果来源于寰球统采、全国统采、中央推销和市场推销四种渠道。其中，寰球统采的进口品种，和全国统采的出名品种，往往是撑持起百果园高质低价的品类。
在下沉市场中，百果园会更多引进区域周边商品，从而升高商品定价。
焦岳称，这其实不会影响百果园的中高端定位，由于定位是相对于的，百果园仍然能够做本地市场中的中高端定位。
对百果园来讲，它的解围的地方，也许最终在线下，在瓜果自身。

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