从LV试水到COACH常态化，豪侈品牌找到「直播新节拍」

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原标题：从LV试水到COACH常态化，豪侈品牌找到「直播新节拍」

文 | 深响，作者｜王悦
毫无疑难，直播如今已经是已经品牌们的“新基建”。
从老外货到新消费，从9.9包邮的小商品到上千块的潮流尖货都纷纭走进直播间。而一贯“高冷”示人的豪侈品牌也紧随其后，开启了本人的直播路。
LV是其中“第一个吃螃蟹”的豪侈品牌，2020年在小红书的一次试水虽然成果很难说是尽如人意，但却是全部豪侈操行业在中国市场上的一次行为指引。在这之后泛滥豪侈品牌纷纭入局直播，到往年，像COACH这样的轻奢品牌已经是已经淘宝、抖音、快手三大平台同步开播，五一期间的直播更是贯通了全部假期。
豪侈品牌们似乎曾经找到了合适本人的直播节拍。但不成无视的是，豪侈品实质上需求与消费者放弃间隔以维持本身的“高端风格”，而直播却是“接地气”的拉近品牌与消费者间隔，这二者之间矛盾不小。
仅用两年多时间就急转直下，豪侈品牌们都在直播上下了哪些工夫？
两年直播路
“直播对咱们来讲是一种平安而又使人兴奋的形式。”Burberry中国区总裁Josie Zhang曾如斯解释规划直播的原由。
和Burberry同样，这两年大大小小的豪侈品牌从没有停下过探究直播的脚步。
最早踊跃规划的是一众高奢品牌。LV在2020年3月于小红书初次开播，同月PRADA也在天猫做了首场直播。而在接上去的几个月，纪梵希旗下古装线、Chloé、GUCCI等品牌也纷纭效仿，选择在小红书、天猫、微博等平台开启直播。高奢品牌争相入局后，轻奢品牌也跟随其后，小步快跑涌入直播间。2021年，COACH、MCM、LONGCHAMP、Michael Kors等品牌接踵走进了直播间。

COACH、MCM、LONGCHAMP淘宝直播间
从高奢到轻奢，品牌们全都放下架子进入了直播间。而面对泛滥平台，各家的选择也有类似的地方——简直做到了次要平台的全掩盖。
淘宝是绝大少数豪侈品牌做直播的终点，Chloé、GUCCI、PRADA、宝格丽（香氛线）、DIOR（美妆线）等等都是首先选择了此处。一方面，豪侈品牌较早就入驻了电商平台，在相熟的、离买卖更近的平台来做尝试，天然更加安妥。另外一方面，淘宝本就是最先诱发直播电商热潮之处，直播也曾经有相对于完美的根底设施建立和技术、办事等方面的反对。
在此尝试的根底上，豪侈品牌也踊跃走向了流量和影响力兼备的短视频。
抖音是大部份豪侈品牌们的第一落脚站。按照巨量算数公布的《2021抖音豪侈操行业年度清点讲演》显示，德勤“2021寰球百强豪侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。

图源：《2021抖音豪侈操行业年度清点讲演》
快手也早已开脱了下沉标签。2021年LV在快手的2022春夏男装秀直播累计观看人数高达3864万，尔后卡地亚、COACH等品牌也都来到了快手。作为后起之秀的微信视频号，也至关受豪侈品牌的欢送。好比从2020年就入驻视频号的DIOR、LV、Burbrry，目前曾经分别直播了66场、9场和5场。
另外，因为“种草”这一共同属性存在，小红书对豪侈品牌来讲也是首要平台之一。用户群体70%为女性，又自带强购买力和高消费属性，小红书的用户们和豪侈品牌的指标群体自然契合。而微博作为社交媒体也颇受豪侈品牌青眼，Chanel、LV、GUCCI、Dior、Chloé等品牌也都曾来此直播。
面对着泛滥平台，豪侈品牌如今在直播上也玩出了多种方式。
大多豪侈品牌们首先选择的，就是不会犯错的直播“云看秀”。
这类模式不只能够做到多个平台同步直播，并且也不需求找任何主播来把控全场，泛起失误的概率也很小。因此GUCCI、DIOR、PRADA等诸多品牌都是在初次试水直播时选择直播大秀。
不外为晋升影响力，品牌需求在后期做一些预热鼓吹，好比DIOR在微博、视频号同步直播的2021秋天成衣系列公布会就约请到了Angelababy、赵丽颖、刘雨昕等明星为其拍摄预热视频，并在敌人圈、抖音、微博等渠道投放广告，同时DIOR还携手QQ音乐进行线上营销，以避免以及费支付的共性化主题打扮呈现秀场主元素。
不仅是“云看秀”，豪侈品牌也会选择“云逛店”，在线下门店中直播。
2020年4月，纪梵希在小红书上的直播首秀场地选在了位于上海IAPM商场的店铺；2021年Burberry的亲子风气主题专场直播场地一样选择在了上海南京西路恒隆广场的品牌童装店里。安插精良、灯光亮堂的门店，既能够规避此前LV在小红书直播时泛起的场景问题，同时也可以带来一种线下购物的场景体验感。
而在此类直播中，品牌大多会约请到时尚博主来负责掌管人的角色。好比Burbrry约请的时尚博主Lisa在讲授产品的过程当中，全程不降价格，而次要是将品牌历史、设计理念、搭配心得娓娓道来。

Burbrry直播间
除了“专业对口”的时尚类博主，一些豪侈品牌也与不少其余垂类的博主、明星展开协作。
DIOR3.8大促期间约请到了刘雨昕进入直播间，直播过程当中明星会一边引见美妆线产品，一边与粉丝互动，疏导其关注品牌直播间。Chloé则是在2020年5月20日的情人节专场约请星座博主Alex进行直播，直播中Alex经过讲授不同星座的桃花运势，把星座和主推的产品进行了绑定。
固然直播也少不了是要发扬出带货的作用。
高奢品牌们可能还会对间接卖货的模式更加小心，但轻奢品牌们早已变得至关务虚。COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM等品牌在淘宝的首场直播都是间接带货；不按时发优惠券、抽奖以及打折、送赠品，这些其余消费品牌罕用来吸引流量、疏导用户下单的弄法，轻奢品牌也都是间接采取，彻底不会由于品牌定位而有所顾忌。

COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM民间直播间
品宣、带货两手抓
豪侈品牌对直播弄法的选择不同，其面前指标也不同。
豪侈品自身被定义为“一种超越人们生存与开展需求规模的、拥有共同、稀缺、珍异等特征的消费品”。由于这类特性，豪侈品牌关于品牌形象、定位、文明等等都极其看重；也是由于豪侈品发售的本就是品牌溢价，折扣和优惠这些都极有可能带来负面影响。
因此，直播关于绝大少数豪侈品牌而言，更多仍是用于品牌营销，讲述品牌理念，为消费者带来更多陈腐感。
古装秀就是品牌鼓吹的一个绝佳窗口。豪侈品牌的主线产品成衣系列向来是豪侈品的重头戏。模特走秀能够把服装的剪裁、品尝和质感生动的展示出来，秀场的奢华制景、约请到的佳宾也能体现出品牌理念和财力。
而当初直播间接扩张了品牌所能触达到的用户群体。此前只要设计师、时尚杂志编纂和多数消费者会作为KOL对别传播，而如今公众只有有手机，就能从直播中间接接纳到秀场带来的感官安慰，由此也撬动了更多话题，在短视频平台和社交媒体上普遍传布。例如LV2021秋冬男装大秀在抖音的直播，其峰值观看量达2700万+，直播后LV抖音民间账号涨粉25万+。Celine的秀场片断在B站上的播放量也颇高，小红书上更是有自成一派的“Celine风”穿搭内容。
在直播中约请明星、博主也是类似的逻辑。
品牌约请明星或博主等进入直播间，显著就是看中了明星可以带来的话题度和影响力。品牌们会在明星直播前就放出预热信息，在粉丝圈层内炒热氛围，疏导粉丝跟随明星进场。好比上文中提到DIOR约请刘雨昕的那场直播，明星自带的宏大粉丝流量让其成了品牌当月场观最高的一场。而且值得强调的是，关于豪侈品牌的美妆类等单价相对于更低的产品，直播中粉丝们的购买力也是绝对不容小觑。

DIOR淘宝直播
另外，豪侈品牌也往往会在各类节日、周年庆等特殊时间节点上做直播，从而打造营销事情。
好比Chloé的天猫首场直播选择在520情人节，MaxMara品牌成立70周年在天猫进行直播，Michael Kors在淘宝的首场直播是618新品抢先看，Lanvin还在往年母亲节期间约请小红书头部主播AKIIIKO进行直播......经过在首要节日营销，如新年、母亲节、情人节等，品牌能够将品牌理念融入节日故事，进行价值观输入，博得消费者情绪共识，既能够鼓吹品牌文明，又能够减少引流拓新的时机。

小红书博主AKIIIKO
固然，直播自身最凸起作用是将“营”和“销”最短链路链接起来，豪侈品牌没有理由保持直播关于“销”这一功用的完成。在明白本身诉乞降指标的条件下，豪侈品牌能够在不挫伤品牌形象的同时找到合适本身的直播模式，谋求销量增长。
好比Burberry就用了一种很是“省劲”的弄法：在淘宝平台上转动播放以前多期直播内容，造成了一种品牌曾经在常态化直播之感。这些直播也没有设置秒杀、高价抢购、打折促销等环节，放弃了高风格做品牌鼓吹的同时，也做到了对产品的保举。

Burberry淘宝直播
而轻奢品牌做自播，模式已经是已经至关成熟。虽然其做直播带货的气氛会比个别消费品牌更为冷静，没有朴实的脚本设计，价钱让利区间也较小，但作为豪侈品和公众消费品的两头地带，轻奢品牌其实和潮牌在价钱上曾经八两半斤，消费者立即下单的门坎相对于更低，因此采取通行的自播模式就曾经足够。
在“人”这一方面，如今豪侈品牌在淘宝、抖音、快手等不同平台上都配备了不同的专业主播。“货”方面，只管轻奢品牌有服装、箱包、配饰等多种产品，但在直播间次要售卖的都是可多种搭配、且售价更高的箱包品类。好比Michael Kors在淘宝商城的品类分为手袋、衣饰、鞋履、配饰、礼品等，但最新的一场直播中，购物车139个产品里有99个都是箱包产品。而在“场”方面，有了最后LV的“经验”，如今各家直播间都进行了精心安插，好比纯色配景+logo，间接展现商品货架，用整面鲜花墙当配景等，尽量包管直播间环境与品牌调性婚配。
事实上，直播已经是已经数字化营销的首要组成部份，豪侈品牌如斯行为彻底是趁势所为，为的就是在新的环境中找到适合的、可以与更多用户衔接和沟通的渠道。
豪侈品牌对直播的关注，也是全部豪侈操行业在中国市场上做线上数字化探究的体现之一。这也象征着目前可以看到的这些直播弄法、模式，只能代表示阶段品牌们的探究和思考。不管是重“营”仍是重“销”，抑或是谋求“品效合一”，豪侈品牌必将还会继续讲出更多的直播新故事。
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