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原标题：营收利润双降，香飘飘的奶茶故事还讲得上来吗？
来源 / 向善财经
最新公布的财报，似乎袒露出香飘飘的困顿。年报显示，2021年香飘飘营收34.66亿元，同比降落7.83%，净利润2.23亿元，同比降落37.90%，扣非净利润为1.23亿元，同比降落幅度达59.31%
资本市场上，香飘飘也一路走跌。5月9日，香飘飘股价跌至10.83元每股，创下一年新低，比拟股价高点，香飘飘市值蒸发逾三分之二。寒冷的理想下，已经的“杯装奶茶创始者”未然风光再也不。
比拟线下奶茶店的炽热以及中式茶饮门店前排起的长龙，香飘飘增长的失速，可能也宣布着属于已经的杯装奶茶时期成为过来。
转型求生未果，香飘飘品牌迭代得胜
“成”也品牌“败”也品牌，是香飘飘如今境况的一种写照。
营销上，从20十二年的《一同来看流星雨》，2015年的《两生花》《芈月传》，再到2016年的《欢喜颂》《老九门》，香飘飘堪称花尽了心理。反应到数据上，数据显示，20十二-2019年Q2，香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿。
营销渠道增长，是快消品增长的中心逻辑之一，事实上，在过来的高营销投入之后，香飘飘胜利打造了其“杯装奶茶创始者”这一人设，并造成品牌劣势。
那末，在营销为王的快销畛域，营销如斯胜利的香飘飘为何仍是增长失速了？其中症结的一点是，品牌迭代得胜。
市场是不停变动的，因此，消费品牌在长时间增长的过程当中是需求不停迭代的。香飘飘是上个十年众所周知的品牌，但在比来的一个十年中，市场在不停变动。
一方面，饿了么、美团、百度外卖等平台衰亡，即时茶饮成为消费降级下的新增长品类，蜜雪冰城等一批线下茶饮衰亡，奶茶、柠檬水等现制饮品成为外卖首要销售品类。
另外一方面，关于快消品来讲，渠道就是生命线。外卖平台的衰亡能够说改动了传统快消品消费渠道的呈现方式，线上渠道的首要性日趋凸显。
换言之，香飘飘增长失速的本因，可能在于品牌本身并无很好顺应市场的变动。事实上，香飘飘也曾尝试新陈代谢，好比推出夏日果汁茶等新品，但愿开辟本身的全新增长曲线，但从目前来看，这样的改动似乎其实不胜利。
丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中有一个观念：“时辰对成见放弃警觉是件累人的事——但由此即可防止一个代价昂扬的过错，因此付出致力也是值得的。”
换言之，人们一旦对事物造成某种标签化的认知，就很难再次改动。
在过来的强势营销之下，杯装奶茶=香飘飘的认知成立，并在当下连续，但从这两年新消费品牌的突起来看，大少数品牌的胜利门路都是“新品类+新流量”。
新品类的泛起在于消费端泛起的新变动，好比气泡茶、气泡水的衰亡的中心逻辑之一就在于年老消费者对新事物承受水平更高，再加之安康饮食概念的衰亡，使得茶饮赛道有了新的机遇。
而新流量的涌现使得品牌可以进一步驾驭市场增长时机，短视频、社交分享成了新的增长形式。好比，喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮，大多散布在具有少量白领女性消费群体的一线城市，喜茶门口三十元一杯的奶茶依然排着长龙，买到奶茶后第一步则是拍照发敌人圈。
事实上，透过过来香飘飘的胜利来看，其本身的胜利与驾驭住电视广告的黄金鼓吹时段不无分割，只不外，如今各大卫视黄金时段广告价值再也不，而社交分享、大数据、算法保举则成为新的“黄金广告”。
说究竟，其实仍是老品牌没有焕收回新活气，就像健力宝、北冰洋，虽然品牌价值不会灭亡，但也很难再顺应当下全新的消费消费时期。
古代办理学之父彼得·德鲁克学生在《效果办理》一书中说道：
“市场上没有社会保障、没有论资排辈、没有老龄伤残退休金。市场是一个严酷有情的雇主，乃至最忠实的佣人也会被它辞退，并且没有一分钱的驱散费。”关于香飘飘而言，丢弃它的也许是全部时期。
固然，过后代丢弃你的时分，仍然是悄无声息地决然和决绝。
固体奶茶行业增长疲软，香飘飘恐怕难打“翻身仗”
一个让香飘飘不能不面对的问题是，固体奶茶行业增长能源削弱。
按照中研网数据统计，2014-2020年，固体奶茶行业市场年复合增长率仅为5.29%。同期，现制奶茶范围增长率不乱在20%以上。
此消彼长之后，香飘飘转型的压力也愈来愈大。压力体当初财报上，则是事迹持续下滑。按照天眼查APP上的2022年第一季度财报数据，公司一季报净利润-0.6亿同比降落2100%。净资产收益率-2.2，营收同比增加28%。
主观来看，疫情的重复可能对线下销售形成了一定水平上的影响，但去除主观影响以外，一季度财报如斯难看的缘故，可能仍是在香飘飘还没找到新的增长形式。
福特在设计汽车以前，问人们“需求一个甚么样的更好的交通工具？”，简直一切人的谜底都是一匹“更快的马”。想要在市场上立于不败之地，一定不要被用户牵着鼻子走。听到“更快的马”当前，会马下来设计一匹“马”。
对品牌而言，在疾速变动的市场环境中，不成能始终根据过来的品牌调性行事，在新趋向、新环境以及新竞争之下，往往象征着品牌需求改造，营销模式需求改造。
从产品下去看，除了经典的冲泡类产品，近几年香飘飘产品线中新增了液体奶茶和果汁茶产品，只管补救了原有产品的时节性缺点，然而产品降级和消费迭代依然太慢，翻新的步子过小，仅仅按照市场需要变动降级还是不敷的。
其实，传统企业的转型改革难不只是香飘飘遇到的问题，也是得多传统企业都必需要解决的问题。
一方面，企业的转型改革往往是自上而下的，这象征着需求决策层底层思惟的改动。
商业的迭代往往是从认知迭代开始的。以智能手机行业的改革为例，乔布斯之所以建设起以iOS为中心的挪动商业生态，是由于从一开始就意想到了操作零碎作为入口可以带来微小的商业价值。假如决策层认知没有迭代，那末企业转型降级即是无源之水。
关于传统企业来讲，高层的认知很难改动，即使是业务端感触到了新变动，决策层也往往很难跟进，由于关于未知的事物，很难等闲作出决策。
此外，企业业务端增长僵化之后，往往需求人来推进，因此组织架构的变化，可能会为将来的增长埋下伏笔。
2020年4月份，香飘飘已经泛起太高管人事变化，第三届监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密，董事、董事会秘书兼副总经理勾振海，董事兼副总经理蔡建峰等人前后到职，短期内4名高管到职。
彼时的高管到职是不是对后续公司策略开展有所影响不得而知，但从如今的境况来看，香飘飘过来两年的转型似乎未如人意。如今，新茶饮突起，线下即饮门店各处开花，香飘飘想要“翻身”可能会更为不容易。
香飘飘不是第一个“被时期丢弃”的企业，也不是最初一个亟需“自我改革”的企业。从诺基亚大厦倾倒，到微软转型云计算的胜利，商业的世界中“变”是独一“不变”的规律。将来，香飘飘将产生怎么样的改动，值得继续关注。 |
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