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图片来源@视觉中国
文 | 翟菜花专栏拼多多，无疑是中国商业史中的一朵奇葩。
在都认为电商行业市场格式曾经固定，淘宝、京东双强鼎峙之时，拼多多凭借“砍一刀”、高价等捉住微信私域、下沉市场流量红利，采取电商形式变现，强流量与强变现结合，在电商行业市场闯出了本人的一片天。
成立两年零十一个月后就登陆美国纳斯达克上市，市值最高时超2600亿美元；2020年底财报宣告年活泼买家数量超出淘宝，成为中国电商畛域活泼用户数量至多的平台......
不外，如今的拼多多，也渐显颓势。
据雪球网显示，拼多多自去年2月份股价抵达高峰之后，就始终上涨，目前市值仅在430亿美元摆布。
此外，据拼多多财报数据显示，拼多多年活泼用户数增速去年二季度到四季度延续三个季度降落，年活泼用户数第一的地位也被淘宝从新夺回。
脱离了高增长的拼多多，还能在中国商业史中再创奇观吗？
01 高增长隐没，估值逻辑转变
拼多多成立于2015年9月，自成立之后就放弃了多年的高增长。
在平台总买卖额方面，2019年，拼多多GMV（总买卖额）冲破万亿，此时创建时间缺乏5年，而阿里与京东达到万亿GMV的时间分别为14年和20年。
在用户范围方面，截止至2018年第三季度，拼多多过来十二个月活泼用户数达到3.855亿，超过京东的3.052亿；截止至2020年底，拼多多年度活泼买家数达到7.884亿，超过阿里巴巴的7.79亿。
拼多多的总买卖额、营收、用户范围等数据曾多年放弃高速增长，但是到了2021年，拼多多多项事迹数据的增速开始降落。
据拼多多财报数据显示，2021年拼多多年成交额为24410亿元，同比增长46%，2020年年成交额为16676亿元，同比增长66%；2021年总营收为939.50亿元，较2020年同比增长58%，2020年总营收为594.919亿元，同比增长97%。
能够看出，年成交额、总营收增速均有降落，不外单从年度事迹来讲还算不错，但是分季度看拼多多的事迹，增速降落更为显著。
在营收方面，拼多多2021年第一季度营收221.67亿元，同比增长239%，而尔后三个季度同比增速连降，分别录得89.06%、51.34%、2.56%，第四季度的2.56%同比增速为上市以来最低增速。
在用户数据方面，2021年1-4季度，拼多多月活泼用户数分别为7.25亿、7.39亿、7.42亿、7.33亿，在第四季度乃至环比增加了810万。
拼多多自成立之后事迹的高增长在2021年逐步隐没。与拼多多在二级资本市场的K线图比较来看，拼多多股价也是在2021年1季度开始走下坡路。为什么资本市场股价变动曲线与拼多多增速降落曲线婚配？
在笔者看来，资本市场关于拼多多的估值逻辑曾经产生改动。
关于初期的拼多多，是依据高生长期公司的估值逻辑，其实不太参考企业的支出范围及盈利程度，更多的是参考拼多多总体增速、用户范围及用户增速等目标，同时对标行业内更为成熟的公司。
初期拼多多事迹、用户范围、用户增速等均处于高速增长形态，且比较行业内曾经成熟的阿里、京东，增速、范围、营收程度等均不错，所以虽然拼多多以前也有巨额亏损，但其实不阻碍拼多多在一级资本市场大获融资，在二级资本市场股价飞升。
自2021年开始，拼多多的高速增长时期完结，且拼多多曾经开始盈利。据财报数据显示，拼多多2021年全年净利润77.687亿元，而2020年还处在亏损形态，亏损72亿元。
如今资本市场关于拼多多的估值逻辑是基于一家成熟的互联网电商公司，是基于其盈利才能和分部业务价值（SOTP）来判别拼多多的估值。
但是，在新估值逻辑下，失去了高增长的拼多多，并无获取资本市场投资者的看好。
02 成熟缺乏，转型艰巨
作为一家走向成熟的互联网电商公司，在新的估值逻辑下，拼多多的成熟度显然不克不及撑起此前高增长带来的高估值。
就盈利才能来看，拼多多有着极高的毛利率。
据财报数据显示，2021年一至四季度拼多多毛利率分别为52%、66%、70%和76%，显著回升。而阿里四季度毛利率为39.5%，京东四季度毛利率仅为13.88%。
拼多多毛利率远超同行，除了由于拼多多自身建设在已有的物流、领取体系之上，采用比阿里、京东更轻的模式经营，还由于拼多多在去年被动升高了营销费用，用高增长换高利润。
2021年前三季度，拼多多延续升高营销费用，到了第四季度，营销费用更是同比降落23%，占总营收比例降落至41.7%。
不外，凭借升高营销本钱与本身轻资产模式获取的盈利才能，不太能获取资本市场认可。
一方面，升高营销本钱换来的高利润只不外是一时的，且增加给消费者的让利，也会直接影响拼多多的营销成果。例如用户显著觉得就“砍一刀”“约请好友领现金”等流动难度加大，泛起后续“六万人砍手机”、优惠流动被起诉等事情。
另外一方面，轻资产经营模式在分部业务价值估值逻辑下，对拼多多的估值极其不利。
阿里、京东此类成熟的互联网电商公司，因为多年的规划，除电商主业务外，其分部业务价值也非常不错。例如阿里的蚂蚁金服、云办事、菜鸟物流等均有不错的估值，京东的京东物流、京东数科、京东安康等估值也都不错。
子业务、子团体的估值撑起了阿里、京东的估值。而关于拼多多来讲，其依托现有物流、领取体系构建起来了电商主业，但轻资产模式一样限度了其子业务的开展。
例如其社区团购业务多多买菜。多多买菜的劣势是在供给端，在农产品方面拼多多有多年的积攒，而优势则是在物流端。物流是商品流通的首要一环，拼多多因为没有本身的物流体系，所以拓展多多买菜业务时极其难题。在最初一千米，拼多可能是经过补助收买团长，才迅速拓展范围。
没有物流体系的优势延展至拼多多的新业务拓展。据地下动静显示，拼多多无意发展即时批发业务，该业务被命名为“拼多多同城配”。
部份剖析人士以为，发展“同城配”业务与上海疫情无关。受上海疫情期间集买集送政策影响，拼多多上线了“上海48小时”保供套餐，买家团购多份商品送至小区门口。
咱们能够发现，由于不足物流体系，拼多多终端配送才能差，即时批发业务只要“24小时达”、“48小时达”，远不如淘宝、京东的“30分钟达”。
为了补足物流体系，拼多多2022年终曾但愿借助多多买菜拓展的代收点，进军快递代收畛域，却以失败告终。
在这场业务拓展中，拼多多还是以现金补助的形式，团长参加多多买菜代收点办事零碎就能获取3000元的入驻补助，天天最高500元的包裹补助等福利，试图以买菜站点抢占菜鸟的生意。
之后厦门、重庆、天津多地邮政办理局纷纭公布声明表现，多多买菜代收点不具备运营快递业务资质，“多多买菜零碎”分歧规，不得与未取得快递业务运营许可的企业进行协作。
拼多多各业务撑不起本来的高估值，股价天然降落。并且拼多多的轻资产模式，也限度了子业务的开展，凭借补助拓展物流体系的形式又分歧规，转型难题。
03 品牌形象，根深蒂固
除了在资本市场不如不测，拼多多本身品牌形象也是一大问题。
提起拼多多，除了发明的商业奇观，更多普通人想到的是甚么呢？“并夕夕”、“砍一刀”、“小数点后六位”、“拼多多式套路”等也是拼多多舍弃不了的标签。
拼多多的品牌形象，有些根深蒂固，一面在营销，一面在商品。
在营销方面，拼多多的病毒式营销、利用兽性弱点的营销层见叠出。
以“砍一刀”为例，拼多多“六万人砍价不可功”在前段时间曾上热搜，游戏主播将砍价链接放在直播间中，约请网友一起参预拼多多的流动，后果仍没砍下手机。
早在2021年3月，就有律师因“砍价收费拿”流动起诉拼多多，拼多多在审理过程当中解释是因页面显示所限，页面所显示的几率小数点后还有6位没显示，残余金额在商品金额中的占比约为0.009996427。
另外，拼多多“全额返”流动返的实际上是优惠券；守旧会员每周的5元无门坎券仍旧有门坎，百亿补助就用不了；约请好友得现金流动领不到。
经过补助获得新用户是拼多多的看家本事。利用嘉奖减少态度越踊跃的阿伦森效应以及越接近指标越违心投入的趋近效应，来拉新、增进用户消费。
不外，当人们对拼多多的文字游戏，以及利用心思学的套路愈来愈相熟，反而会激发消费者的讨厌以及逆反心思。
能拿到嘉奖，人们天然会分享“砍一刀”的链接，当大少数人都拿不到时，人们只会以为拼多可能是在挥霍时间。有些用户在被拼多多的文字游戏诈骗到后，乃至会发生被拼多多“拿捏住”的觉得，愤而删除拼多多。
开创人黄峥曾说过，拼多多的中心不是廉价，而是知足用户占廉价的觉得。如今，拼多多的流动给用户大多的觉得是受骗，反而有被拼多多占廉价的觉得，有些舍本逐末。
此外，在商品方面，“山寨”似乎也是拼多多灾以洗掉的标签。
拼多多山寨、盗版长时间存在，这有一定的历史缘故。自身拼多多就成立与淘宝清算山寨、盗版商家之时，承接了一部份淘宝流出的中小商家。而山寨、盗版商品，会让拼多多泛起劣币摈除良币景象。
以拼多多发展的“多多读书月”流动为例，正版书喜好者因拼多多的高价、赝品品牌形象而不敢购买拼多多上的书籍，且平台内不少盗版书的价钱比补助后的正版书还要廉价，劝退正轨商家。特斯拉、茅台等品牌不肯意与拼多多协作，也有拼多多平台的品牌形象缘故。
拼多多的百亿补助是为了降级其品牌形象，相似于拼多多的“天猫”，不外在消费者群体中仍有“保真不保新”等质疑。
受困于营销、商品带来的负面品牌形象，拼多多品牌降级、新流动发展难以进行。
04 结语
从拼多多的举措来看，其无意减少投入，向高品质标的目的开展。如鼎力投入农业钻研，以及后面提到的尝试进入物流体系等举措。不外，拼多多向高品质转型仍受困于轻资产、重营销等历史遗留问题。
同时，拼多多的新应战也接二连三。
拼多多外部流量曾经接近“天花板”，如何知足商家对流量的需要是个问题。如今，拼多多尝试外部减少多多视频，但内容流量与电商流量婚配度不高。拼多多也有尝试直播带货，但拼多多的商品价钱并无足够的佣金空间，难以像淘宝、抖音同样发生大主播。
此外，拼多多也在阅历淘宝这种轻资产模式电商平台都会遇到的问题。例如怎么样处置商家与用户之间的瓜葛，一名拼多多买家提供假退货快递单号、唾骂卖家仍能够申述退款胜利。
从横蛮成长到精耕细作，拼多多发明新商业奇观，高品质增长，还需解决得多问题。 |
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