|
|
图片来源@视觉中国
文 | 银箭财经“一年卖出三亿多杯，能盘绕地球一圈”，香飘飘这一广告语在当年堪称是众所周知。
从2009年开始，香飘飘这一朗朗上口的广告就开始频繁刷屏各大卫视黄金八点档，广告语中盘绕地球的圈数也开始逐年递增。在2021年，香飘飘奶茶累计销量曾经能够绕地球40圈了，网上乃至有句戏言称，地球外全是香飘飘。
这一广告语不只可以诱发消费者的关注度，还经过逐年递增的销量，将本身的事迹以量化的方式转达给投资者，正堪称一举双得。
但近几年跟着香飘飘事迹的逐步下滑，香飘飘这一广告语的“魔力”也大幅度降落。无论是消费者仍是投资者，似乎都在逐步背离香飘飘。香飘飘堕入增收窘境的面前，到底隐藏着甚么样的市场变动？
01 外部“失算”内部承压，香飘飘终被时期丢弃？
香飘飘堕入窘境后，最大的争议是其始终存在的弊病——重营销轻研发，香飘飘这一不安康的模式乃至一度惹起了上交所的关注。2018年8月，上交所向香飘飘收回了问询函，粗心是要求香飘飘阐明讲演期内广告费同比大幅度增长的公道性。
据地下信息显示，2018年香飘飘的研发费用为884万元，占营收比重的0.27%，而其营销费用则高达8亿元，占总营收的24.61%。
也许是上交所的问询函起到了一定的作用，2019-2021年期间，香飘飘将研发费用分别进步至3102.54万元、2342.29万元和2804.76万元，但重营销轻研发的弊病仍旧没有较大的改良，同期香飘飘的营销费用分别为9.67亿元、7.14亿元及7.40亿元，占营收的比重分别为24.31%、18.98%和21.34%。
不成否定，重营销的战略极大进步了香飘飘在过后的市场竞争力，其热度乃至超过了周杰伦代言的优乐美奶茶。但弊病在于，研发缺乏致使香飘飘的推新率不高，从而造成“吃老本”的景象，长时间成才性存疑。
据2021年财报显示，香飘飘冲泡类营收为27.76亿元，占总营收的比例高达81.2%，其果汁等即饮类业务在短期内也许很难成为香飘飘的首要营收支柱。资本端也很理想，截至2022年5月十二日，香飘飘的股价跌至十一.28元/股，比拟157亿元的巅峰市值，香飘飘的市值蒸发了超三分之二。
从表象下去看，香飘飘据守的重营销轻研发线路致使新品“招新率”缺乏，旧产品的影响力又在逐年下滑，消费者的增长率难以对消流失率，从而形成香飘飘营收下滑趋向难止的现状。但结合全部奶茶赛道的更迭来看，香飘飘被“丢弃”实际上是由于其立身之本主动摇了。
首先，渠道的呈现方式产生更迭，品牌营销的号令力大幅度升高。
市场老是不停变动的，在香飘飘突起的年代，经过传统电视媒体营销就是行业正确，但跟着时期的变动，抖音、小红书等新兴渠道成了企业的中心营销渠道，从旧渠道到新渠道过渡，老品牌们大都很难100%无缝连接。打个比喻，学文科的忽然被转向理科，一样的致力往往换不来一样的报答。
因此，香飘飘在向新媒体营销渠道转型时，部份营销可能在做无用功，营销所发生的号令力有所升高，这是其一。
其二，跟着市场不停变动的不单单是营销渠道，消费形式也在产生改动，跟着饿了么、美团等内卖平台的突起，线上渠道逐步成为消费者购买快消品的次要渠道。
香飘飘冲泡奶茶的一大特征就是方便性，但线上渠道极大地缩短了线下店与消费者之间的“间隔”，香飘飘奶茶的方便性劣势被线上渠道逐渐对消。奶茶非香飘飘不成，香飘飘的品牌号令力也因此而降落。在此配景下，经过营销扩张品牌出名度转化而来的用户也大大减小。
综合来看，渠道更迭致使香飘飘品牌营销的号令力大幅度降落，或是香飘飘在消费端影响力下滑的一大缘故。
其次，消费者的心智产生改动，讲故事才能不强的香飘飘，市场被挤压。
快消品要想被消费者接收，要先学会讲故事，事实上，投放广告的营销形式也是在讲故事。但跟着以喜茶、奈雪为代表的旧式茶饮讲出了原资料更安康以及奶茶也是社交的新故事，消费者的心智被抢夺，香飘飘明星效应和品牌效应的故事愈来愈欠好讲了。
按照中研网数据显示，2014-2020年，固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%，而同期限度奶茶范围增长率高达20%。此消彼长之下，香飘飘营收降速也在预感之中。
而且跟着消费者的味蕾逐步被现制奶茶冲击，香飘飘的“口感”也在逐步降落。部份消费者以为香飘飘愈来愈难喝，其实并非香飘飘变了，而是消费者的味蕾被旧式茶饮品牌们“养刁”了。而且跟着旧式茶饮品牌们的价钱逐渐下探，口感相对于欠安且涨价的香飘飘，生存空间或将被进一步紧缩。
综合来看，香飘飘的败落既有重营销轻研发的客观要素，也有不容时期的主观要素。两大要素叠加下，香飘飘逐步被资本和消费者丢弃。
固体奶茶的故事愈来愈欠好讲，香飘飘也跟着时期的变动逐步开拓新的增长曲线，但如今市场竞争的强度早已今非昔比，在翻新上有短板的香飘飘，也许很难在高度内卷的快消品赛道脱颖而出。
02 翻新缺乏的香飘飘，鹦鹉学舌难增长？
如何打造新的增长曲线，简直是一切上市企业面临的独特困难，尤为是老牌企业，企业高层与新时期消费群体大都存在一定的认知偏差，决策层很难适应时期潮流及时拍板，对产品进行迭代更新，迎接新风口。
在新业务拓展上，部份老牌企业决策层由于外部利益牵扯等问题，也许会发生“少做少错，不做不错”的设法。这样的惯性思惟可能会形成两种景象：一是企业总体的客观能动性不强，不足经过翻新引领行业新趋向的气氛；二是企业的新业务拓展大都求稳，寻求曾经被同行和行业验证过的赛道。
不为在某种水平下等同于有为，以上两种景象可能会致使企业凝聚力偏低，看似用力但效果小乃至泛起负效果的状况。
在新增长曲线的打造中，香飘飘也许也堕入了相似的为难处境。据天眼查APP显示，除了固体饮料以外，香飘飘还波及到了液体饮料、乳制品等品类。详细来看，次要包孕下列几大新业务。
2017年，香飘飘开始涉足即饮市场，推出了兰芳园和MECO品牌。但即饮行业早已走向成熟，研发投入偏低的香飘飘，也许很难在市场巩固的即饮赛道冲出重围。
2019-2020年期间，香飘飘又看重了代餐赛道，发力谷物麦片和奶昔两大畛域。这两大“新畛域”虽然没有老牌的龙头企业，但新权势在产品和营销的翻新才能上往往比老牌企业更胜一筹。
到了2021年，香飘飘又推出了奶茶自嗨锅，奶茶和以火锅为主的自嗨锅相结合，香飘飘的翻新人员堪称是脑洞大开。
在香飘飘入局这几项新赛道以前，产品创意和模式大都早已被行业和同行验证过可行性，香飘飘的跟风也许存在鹦鹉学舌的嫌疑。事实也证实，香飘飘几大新业务获取的效果差能人意，或难以在短期内承接冲泡奶茶营收支柱的大旗。
在新业务上引领行业新趋向而非自觉跟风，或是香飘飘重回巅峰，“冲出”地球外的症结。
参考文章：
德林社：《一季度亏近6000万，股价4个月跌28%，香飘飘“飘不动了”》蓝莓汇财经：《谁还喝香飘飘》守业家：《10年砸66亿，香飘飘有力回天？》 |
|
注册会员