“医美面膜第一股”要来了：40元一片，值吗？

Gerrard

作者｜蒙奇
马云曾说，“捉住了女性，就捉住了消费。”
近日，向港交所提交了上市请求的巨子生物，再次展示了医美行业暴利的一面。
2021年末，巨子生物刚刚实现首轮内部融资，估值约为200亿元，投资者包罗高瓴、中金、君联等明星机构。
大牌投资机构趋之若鹜，被称为“想投投不进”的香饽饽，巨子生物的最大底气，即是贵到离谱的医美面膜。
巨子生物旗下两个中心品牌，分别是主打“医美面膜”的可复美，以及高端护肤品“可丽金”。2019年至2021年，巨子生物分别完成营收9.57亿元、十一.90亿元、15.52亿元，毛利率分别达到83.3%、84.6%和87.2%。

高毛利率的面前，是近40元一全面膜的售价，和不外2~3元的本钱。

不止巨子生物，面膜后面加了医美二字，身价便可以翻倍增长。据中泰证券数据，械字号面膜，也就是医美面膜的均匀毛利率在77%-83%，高出普通妆字号面膜30%摆布。
毕竟，关于做完医美名目后购买医美面膜的消费者来讲，曾经破费了数千上万的手术费，大略率不介意再花几百块钱购买医美面膜，作为后续的辅佐医治。
关于憧憬标致，却又没有估算去医疗美容机构的消费者来讲，几十元一片的“医美面膜“登时显得性价比极高，即便没有吹糠见米的成果，“医美”二字，就足够带来充沛的心思补偿了。
若巨子生物胜利上市，便能成为“医美面膜第一股”，为医美赛道填补一块空白畛域。
只是，敷尔佳和创尔生物两个上市先辈双双遇阻，已袒露出了该产业高盈利外表下的种种隐忧——“医美面膜”概念造假、营销费用愈来愈多、经销商体系适度依赖等等问题已造成医美企业通病，产业已到需转型之时。

“械字号面膜”，究竟是甚么？
医美面膜，或者说械字号面膜遭到追捧，还要从药妆概念的盛行说起。
药妆Cosmeceuticals，即药用化妆品，是一个来路货，由美国皮肤科专家Albert Kligman提出，并定义为“兼有化妆品特征和某些药物机能的新型产品”。但该定义目前未遭到国内上的一致认可。
在美国、法国、德国、澳大利亚、日本等兴旺国度，药妆的开展伴有着配药师行业的开展，曾经有了明晰不乱的行业环境，受认可水平较高。
跟着海内代购、种草博主的衰亡，2016年之后，药妆品类渐渐成了护肤美妆产品中的流量Top，“日本药妆店必买”、“超具体法国药妆全攻略”等等相干话题，同样成为了各大内容分享平台上的抢手。
消费者在购买药妆产品时，往往对其中所含有的“药”的成份，怀着很高的心思期待，以为其该当比普通化妆品效用更强。
这类心思期待很快失掉了市场的投合。据用户说钻研团队，2017年至2018年，中国护肤美妆市场泛起了不择伎俩寻求“药”与“妆”结合的风尚，得多品牌夸张成效鼓吹，致力往本人身上贴上药妆或医用护肤品的标签。
但2019年1月，中国国度药监局明白规则，国度法规层面不存在“药妆”或“医学护肤品”概念，不得以此进行鼓吹。
但品牌很快分化演进出了种种顺应药监局新规的新说法，换汤不换药，用医用疗效背书。医美面膜，或者说，械字号面膜，站在这个风口上，火了起来。
医美面膜，是为承受过光电类、注射类医美手术后的患者，提供适宜的创面修复环境，属于医疗器械的一种，因此在产品许可证标号中，以“械”字为标识，因此被艰深称为械字号面膜。

而个别面膜，则属于普通化妆品范畴，以“妆”字为标识。

和妆字号产品比拟，械字号的难得的地方，在于对出产、运输环境有更高的无菌规范，因此可以接触有创面伤口的皮肤，各大病院和正轨美容病院均有售。
这就又减少了产品在消费者眼中的价值：“凡是能进入病院的都是有保障的产品。”
但实际上，为了达到温和镇定的规范，械字号面膜成份更为简略，以胶原蛋白或玻尿酸为主，关于寻求个别美容成果的消费者来讲，械字号的价值其实不大于好的妆字号产品，乃至还要更小。
按照中泰证券的行业均匀值数据，“械字号”面膜每片出产本钱约1.4-1.6元，品牌出厂价约6-10元/片，终端销售价为15-40元/片；而妆字号面膜每片出产本钱约0.95元，品牌出厂价约2.7元/片，终端销售价约5-10元/片。
械字号面膜品牌商的毛利率在77%-83%，能高出妆字号面膜30%摆布，盈利才能高出一大截。
这既是由于，械字号要求的繁琐和繁杂的药监局注销注册手续，贬低了隐造成本，且产品以病院、美容机构等线下机构作为次要销售渠道，价钱通过层层加价，天然更高。
用处窄、价钱高，“械字号面膜”其实早在线下的病院、美容院等机构曾经存在了十多年，却一直名不见经传。

营销费大涨，市场逆水行舟
2018年先后，药妆被追捧、天猫搀扶大安康板块、直播电商营销等要素加在一同，械字号面膜一下子在线上关上了销量，也有了更多为牟取超高毛利率而滥竽充数的“械字号”品牌。
据用户说钻研团队，2019年，阿里电商平台医美产品种别市场份额，械字号占比83.79%。
一些旗下具有“械字号”面膜（医用敷料）的品牌，会隐约命名其余产品，用一款产品的“械字号”为其余一切产品背书，进步总体单价。
好比说曾为贴片类产品市占率第一的敷尔佳，其旗下代表性产品为“敷尔佳医用通明质酸钠修复贴”，属于“械字号”二类办理规范。此外还有一款产品，为“敷尔佳通明质酸钠修复膜”，两者称号相差无几，包装款式更是简直同样，但后者却是妆字号标识。
械字号修复贴的价钱为十二8元每盒（5片），妆字号修复膜的价钱，也水长船高，达到了十一8元每盒（5片），按照中泰证券测算，毛利率竟反而超过了械字号产品。

更有甚者，在旗下推出更容易注册的医用针管等其余器械产品后，再以同一个品牌名推露面膜产品，含混表现本人是械字号品牌。
一些品牌干脆间接找合乎械字号无菌规范的工厂进行代工贴牌。一名医美代理业内人士表现，这种工厂代工产品的原资料根本只要最简略的玻尿酸加水，但求无过，不求有功。

因踩了贴牌雷而IPO碰壁的典型选手，即是敷尔佳。
2017年十一月注册成立的敷尔佳，在2021年2月谋求上市以前，没有出产过一全面膜，旗下产品整个由哈三连工厂代工出产后贴牌销售。
在有了上市布局后，敷尔佳才着手解决独立出产才能的问题。它以5.7亿的价钱，买下了2020年十一月才刚刚成立的，哈三连全资子公司北星药业，后者的实缴资本仅有351万元。
而且北星药业易主当前，仍与哈三联混用出产车间和机器，乃至是共用人流入口。
敷尔佳至关于用5.7亿元，买下了一个方式上的出产才能。这既阐明了敷尔佳对上市的渴想水平，也阐明它“不差钱”。
在业内人士口中，敷尔佳是同业中最先关上线上营销渠道，并用“500万营销费换来5000万营收”的“聪明人”。
敷尔佳不只成了李佳琦协作的首款医用面膜，还资助了《妻子的浪漫旅行 4》等抢手综艺节目，借助电商平台和社交平台，买通了线下B端专业渠道与线上C端公众渠道，完成了高用户转换效力。
营销出圈的敷尔佳，占据了市场。2019年医用皮肤修复敷料市场，敷尔佳（面膜品牌）以19亿元的销售额排名第一，市占率高达37%。创尔生物旗下创福康与巨子生物旗下可复美并列第二，市占率均为8%，不到敷尔佳的四分之一。
2020年，药监局发文打击械字号面膜乱象，要求品牌使用正轨的医用敷料称说。常识科普类KOL也开始遍及相干概念，使“械字号”褪去了光环。
大浪淘沙下，鱼目混珠的品牌渐渐被淘汰，行业集中度晋升，头部竞争变得剧烈。
敷尔佳（公司）2018年、2019年、2020年销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元，2.65亿元，其中鼓吹推行费分别为234.64万元、7031.75万元、1.66亿元；巨子生物2019年至2021年的销售费用分别为9378.8万元、1.58亿元、3.46亿元；创尔生物2019年至2021年上半年的销售费用分别为1.35亿元、1.15亿元、1.十二亿元。
除创尔生物的销售费用放弃安稳外，敷尔佳与巨子生物的销售费用均成倍增长。
但另两家营收增长的同时，创尔生物2021年总营收为2.4亿，同比2020年3.03亿增加20.79%。
不止三大面膜公司，华熙生物2021年销售费用接近24.4亿元，同比增长十二1.62%，同年净利润则只要7.8亿元。
主攻敏感肌护肤品的贝泰妮，更是在IPO后宣告将召募资金的45.04%，共6.91亿元，都投入营销渠道及品牌建立名目。
愈来愈昂扬的销售费用，曾经对净利润造成拖累。巨子生物2019年至2021年净利率分别为60.1%、69.4%、53.3%，逐年下滑。
只管如斯，这场营销之战，各品牌曾经处于逆水行舟的境地，而且，向线上直销转型，也是势在必行。

擦边传销，难以开脱经销商依赖？
在关上电商平台渠道以前，微商，为诸多医美品牌奉献了大部份营收。
据巨子生物招股书，其在2019年至2021年，向经销商销售所得支出为人民币7.64亿元、8.60亿元和8.62亿元，占总营收的79.9%、72.2%、55.6%，存在较大的集中度危险。
其中，来自最大客户西安创客村的支出，分别占巨子生物同期总营收的52.2%、49.3%和29.3%。
恰是这个西安创客村，曾令巨子生物遭到传销质疑。
巨子生物董事会主席严建亚，即开创人范代娣丈夫，曾是西安创客村的独一股东，起初其将股权转让给了巨子生物时任董事张兵以及时任总经理马晓轩。
如今，这二人均已不在巨子生物招股书显示的董事及初级办理层名单中，西安创客村在释义中，也仅被视为巨子生物的次要客户。
但企查查中依旧保存了痕迹。西安创客村的简介，仍显示其为巨子生物旗下全资子公司，努力于为巨子生物打造全新的电子商务经营模式。

这所谓的全新电子商务经营模式，却存在诸多疑点。
据反传销救助防欺骗同盟说法，西安创客村公布的创客云商平台，采用分级代理模式，想成为最低一层的代理，即创客，需交纳十二000元，即可享用3.5折拿货价，同时有了约请别人参加的权力。
每拉到一个新创客，旧创客自己可拿到的提成高达2400。如斯达到一定层级，例如专员、社群总监后，就能在一切下线的销售额中抽取提成。
在零鲲金融危险查问举报核心，认同可丽金涉嫌传销的标志次数已有约5000人。
除了最大平台创客云商，巨子生物的小经销商，遍布微信敌人圈。
在微信搜寻医美品牌代理后，仍会泛起泛滥产品经销商大众号，在招收上级代理。
对传销打击愈发严峻的状况下，这些经销商不会再开展多层上级，且同一个经销商往往对接多家品牌。
好比，交纳198或是598，便可成为800多款护肤产品代理，按两个不同档位价钱拿货，且无需本人囤货，经销商间接专业无痕发货，不会泄漏代理人隐衷信息。

以可复美产品为例，代理价钱比拟天猫旗舰店价钱廉价30%~40%。
或者，以成为单个品牌的VIP为名义，在收取VIP费用后便可按高价拿货。
这种新的代理商模式，还在开展中，价钱秩序凌乱，也带来了经销商之间恶性竞争的危险。

因此，巨子生物仍然全力地在向直销转型。
值得一提的是，在创客云商App中，看家品牌可复美品牌全线都没有泛起在商品列表中，主打商品为巨子生物旗下可丽金。
与可复美不同，可丽金走高端化妆品线路，全线均为妆字号产品，是巨子生物的另外一个中心品牌，SKU60个，单价109-680元，略高于可复美。
2021年，两者一共为巨子生物奉献了91.7%的营收。
不外，两者在三年间的销售额变动，却呈现出不同的趋向。
原先次要依托线下医疗机构与药店渠道销售的可复美，销售额在2021年达到了8.97亿元，比拟2019年翻了三倍，总销售额奉献度达57.8%。
而2019年，营收奉献还超过50%的可丽金，在2021年的销售额占比仅为33.9%。
从中能够看出，巨子生物的确在着力推动从线上经销商向线上直销的转型。
据招股书，巨子生物2019年至2021年，经销模式的毛利率分别为81.3%、82.1%、85.0%，而线上直销的毛利率始终超过90%。
但在直销模式下，公司需承当的营销及推行费用同样成倍增长。
比拟之下，巨子生物讲演期内的研发费用分别为十一40万元、1338.1万元、2495.4万元，占支出的比重分别为1.2%、1.1%、1.6%，不迭销售费用的非常之一。
面对愈来愈“精明”的消费者，巨子生物假如持续重营销而轻研发，也许早晚撑不起40元一全面膜的价钱。

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