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图片来源@视觉中国
文｜陆玖财经“我国烟草近些年始终推广三大策略，即大市场、大企业、大品牌。政策的变化会在不同省分造成各自之处劣势品牌，整体来讲，是更无利于头部的。”
“在监管环境变动和新冠疫情的影响下，咱们2022年一季度的净支出为17.145亿元，同比降落28.5%。”
5月20日，雾芯科技公布2022年一季报，雾芯科技CFO陆超在财报中做出上述表现。虽然在美国规范会计原则下，雾芯科技完成了扭亏为盈，但净支出的大幅降落和扣非后净利润的降落，仍是让投资人略显绝望，当日美股收跌5.56%，股价仅剩1.87美元/ADS。
不外陆超提出的两点影响作用在微观层面，受影响的不止悦刻一家。中国的电子烟行业，正在转型的症结节点。
2022年5月1日起，国度烟草专卖局公布的《电子烟办理方法》（下列简称“《方法》”），正式开始施行，标记着我国电子烟行业的监管再度收紧，行业向标准化开展更进一步。
固然，这也标记着中国电子烟市场格式，包罗消费群体、出产商、批发点、鼓吹形式等，将产生较大变动。
关于头部品牌来讲，因为口味限度的影响，可能会有临时性的销量上涨，但市场份额将持续向头部集中；排名前十的中腰部品牌，还有持续生存乃至扩张份额的时机；至于没有特色和技术的尾部品牌，可能要末死去，要末藏匿于暗中中。
尾部之殇
中国有多少个电子烟品牌？这个问题恐怕很难有人能精确回答。且不说中国“雾谷”，深圳沙井、福永、松岗一带那成千盈百个作坊，产出了全世界超过90%以上的电子烟，只看长时间专一于电子烟行业的蓝洞新消费的“品牌库”中，就收录了十二1个品牌。
不外，这十二1个品牌中，可能大少数都面临着被淘汰的命运。
首先是按照雾芯科技的披露，营收降落次要是由于疫情影响了其深圳工厂的出产和运输。这就象征着全世界90%以上电子烟的出产和运输，可能都遭到了影响。大品牌尚且有足够的现金贮备，扛得住冲击，好比雾芯科技账上还有43.8亿人民币的现金及现金等价物，根本不慌；而泛滥的小品牌可能会在这轮冲击中现金流断裂，完全开张。
其次，《方法》开始实行，象征着电子烟、雾化物等均归入监管规模，由国度烟草专卖局主管全国监视办理任务。之后，从事出产运营流动的企业，要申领相应的证件、获取相应的行政许可等。想从事电子烟的出产运营流动，恐怕不比传统卷烟容易多少。
这对电子烟的品牌格式有何影响？历史教训证实，要求越多，监管越严格，就越无利于行业向头部集中。
vitavp唯它科技开创人、中国电子商会电子烟委员会副会长刘东原对此评估道：“我国烟草近些年始终推广三大策略，即大市场、大企业、大品牌。各地专卖局也在实施品牌聚焦，我以为政策的变化会在不同省分造成各自之处劣势品牌，整体来讲，是更无利于头部的。这样也合乎调剂优化产业构造和严控电子烟新减产能的政策要求。”
第一，在新的监管政策下，电子烟批发端不允许再设立品牌专卖店，只能开聚拢店，且阻止排他性运营。这样，以前没有才能本人开线下店的小品牌，也无机会入驻线下，从这一角度，是不是无利于小品牌的开展？
曾在某头部电子烟公司任职的星星以为，产品力强、有特殊功用的小品牌可能会获取时机。而刘东原仍然坚持品牌必然是集中化的，可能只要排名前十的品牌，尚无机会开展。
“全部烟草都是白名单制，后果多是，国度给各省烟草（局）白名单，各省从大白名单里选出N个品牌，在各省做入围。”星星对当前的聚拢店机制做理解释。
当一切产品都放在一同卖，影响消费者选择的，无非是品牌出名度、价钱、产品使用感触。品牌出名度上，天然当初头部品牌仍然具有绝对劣势。价钱方面，星星以为为了抢占市场份额而提价的状况，在短时间内不会泛起。
喜雾方面一样以为，白名单轨制整体上利好头部：“在品牌选择上，置信技术实力、产品规划、过往的表示等方面都很首要，头部产品在这些方面都有更深的积攒。”
另外，小品牌是不是能拿到相应的资质，也仍是个未知数。蓝洞新消费主编陈中以为：“电子烟办理方法和电子烟国标失效当前，中小企业我估量就很难做到国标的要求，或者说现受限于电子烟出产许可证的数量，得多中小、腰部下列的品牌是拿不到出产许可证的，由于出产许可证有一些前提，好比说资金、各种资源劣势等等，要求对比高。”
另外一个对头部无利的首要要素，是目前的技术程度，这大体上抉择了产品的使用感触。
刘东原称：“头部品牌在技术上做得更深一些，因为每一年无数千万乃至数亿的研发资金投入，在部份头部品牌中也发生了较好的专利效果产出以及技术的经济效益转化。目前来看各家曾经发生了一定的差别化壁垒，将来次要的竞争壁垒还需求更多的研发投入和专业人材造就。”
悦刻拿下广东省第一家电子烟畛域专精特新，唯它拿下北京第一家电子烟畛域国高新企业并入选了科技部火把方案，喜雾曾经研收回专门针对烟草风味产品的独家尼古丁Y技术。“将来渠道一致，咱们置信过硬的独家技术是最强的竞争力。”喜雾方面表现。
无论当初的技术壁垒，仍是对将来继续投入研发、造就人材的资金贮备，大品牌一样都拥有劣势。由此看来，电子烟行业的头部效应将愈来愈显著，对小品牌进一步发生挤出效应。
假如真如刘东原预测的，大约只要前十大品牌有竞争力，那泛滥中尾部品牌，可能曾经快走到起点。
隐蔽的角落会存在多久？
头部品牌吃肉，腰部品牌抢汤，尾部品牌就只能等死吗？有无新的时机？
星星以为，关于小品牌来讲，时机大略只要两个。第一个是证实本人产品彻底没有问题，想方法入围国际的市场；第二个时机则是回身主攻出海。
“海内市场太大了，假如有渠道能出海，比在国际好得多。”星星说，“国际一些大品牌也在做出海，然而出海的产品和当地产品有实质区分，好比海内盛行棉芯、一次性（2000口以上）的电子烟，国际是陶瓷芯并且是以换弹为主。”
刘东原也以为，目前来看，海内市场仍是对比合适代工厂来做，“不外有国度政策对电子烟品牌出海的反对，将来几年在海内局部市场一定能有中国电子烟品牌企业的突起”。
比拟于专业人士，已经在敌人圈中兼职卖电子烟的小松对陆玖财经表现，大可不用耽心他们的生存。
“你没据说过的纷歧定是小品牌，销售渠道能够是微商，一些实体销售也有。就算监管变严了，像传统烟，那你看电子烟和传统烟都有人在折腾，没有像你看到那样（就死了）。”小松说。
小松还表现，囤烟弹也没须要：“当初电子烟山寨的十分多，并且杂牌不会死的，就好比仿的苹果耳机，仍然活得很好，由于廉价呀。”
确实，早在2019年，电子烟就曾经不让经过线上渠道售卖，但2021年，陆玖财经经过添加淘宝上“卖电子烟维护套”商家的微信，仍然能经过微信下单电子烟，并未有任何核实陆玖财经是不是已成年的行动。
2022年5月，写本文之时，陆玖财经再次经过以前添加的实体商家下单购买烟弹，因为商家在外埠，需求邮寄，在寄出前商家一样未核实收件人是不是成年。
可见电子烟行业仍然有许多“隐蔽的角落”，没有技术和名望，也没有渠道做海内生意但仍然想活上来的小品牌，是不是都会退居到这些暗中地带？陆玖财经以为这类状况必定存在。
监管不成能一步到位，也不是一切商家都能盲目遵循规章轨制。不外当初全部标的目的是合法化、标准化开展，隐蔽的角落会愈来愈少，直至隐没。
“口味禁令”对头部的影响
电子烟行业的新时期真的来了，但在新时期早期，因为“口味禁令”，即只能销售烟草味烟弹，全部行业短时间内总体会遭到冲击，对头部品牌也不例外。
艾媒征询数据显示，2021年中国电子烟消费者偏好口味中，60.9%的被考察者偏好丰硕的瓜果、食品等其余口味，只要27.5%的被考察者偏好烟草口味。口味禁令可能让电子烟临时性失去不少客户。
不外，按照国度烟草专卖局4月15日公布的《电子烟办理方法》和《电子烟》国度规范等无关问题解答，虽然只能出产烟草味烟弹，然而能够用白名单中的100多种调味物来调烟油。
刘东原解释：“《电子烟》国表明确规则，电子烟不该使产品特点风味呈现除烟草外的其余风味。咱们关于特点风味的了解应该是主香而非辅香。拿烟草举例，烟木本身的调香零碎是十分繁杂的，也一样会使用梅子香，可可香等非烟香型来进行辅佐调味，终究使风味呈现更好的饱和度，但依然是以烟草风味为次要特点风味。”
对此，曾在某头部电子烟公司任职的星星，用更详细的例子阐明：“好比香蕉、宝矿力口味，在白名单里，你就能做香蕉烟草味、宝矿力烟草味的烟弹，然而橘子不在白名单里，你就不克不及做橘子烟草味。”
东吴证券钻研讲演中指出，电子烟行业在短时间内由于政策调剂而遭到的冲击难以防止，但对标美国，需要端受口味禁令的冲击或将在1-2 年内失掉消化，按照美国CDC 数据，2020 年终口味禁令出台先后，2020 年2 月美国电子烟整体销量月销1480 万支，较2019 年8 月2200 万支降幅近33%，随后电子烟月度销量呈现恢复式增长，截至2021年十二 月美国电子烟月销恢复至2140 万支。
所以，电子烟这个行业关于真正有技术、有品牌力的公司，可能仍然是一片蓝海。
资本还会为成瘾性买单吗？
艾媒征询数据显示，2017至2021年中国电子烟行业外销市场范围复合增长率为37.9%，预计2022年同比增长率为76.0%，市场范围达255.2亿元。预计2025年中国固体电子烟潜伏市场范围约531亿元至885亿元，雾化电子烟潜伏市场范围约396亿元至792亿元。
中国电子烟市场的增长速度仍然很高，且当初浸透率与欧美日等兴旺国度比拟仍然偏低，增长空间大。
电子烟行业是堪比互联网行业的高利润率行业。雾芯科技2021年毛利率43.1%，Non GAAP下净利润率26.4%。即便在各种负面要素影响下，2022年一季度，雾芯科技毛利率也有38.3%。
高速增长、高利润率、成瘾性强，象征着电子烟关于资原本说有微小的吸引力。仅过来一年，就最少有铂德、vitavp、小野、柚子、喜雾等品牌的母公司获取投资，总额超过10亿元。铂德2021年9月至今，曾经实现了3轮融资；柚子2021年6月的单笔融资，即高达2亿美元。
关于已上市的雾芯科技，华兴资本、海通国内等投行仍然给出了“买入”评级。华兴资本在研报中提到，由于往年五一开始《方法》的实行，将雾芯科技2022年的营收预测、Non GAAP口径下的净利润率预测下调，不外，预计到2023年，雾芯科技就可以反弹，超过2021年的支出程度。
行业集中度进步，有临时性的事迹下滑，似乎给了投资人入局的时机。
陆玖财经向从事投资业务近20年的投资人求教，将来是不是会由于投资标的变少形成投资人之间的竞争，推高电子烟行业的估值程度，该投资人答：“必定虚高。”
但关于资本的态度，陈中提出不同的看法：“从确立电子烟参照香烟办理以来，我以为资本在电子烟行业就曾经终结了，就是投资电子烟不会发生夸大的报答，社会性的资本曾经不会再将电子烟列为可投资的名目。近一年的融资有的是老股东跟投，有的是老股发售，没有那种特别出名的能够披露的，或许品牌假如不拿老股东跟投的话，就没方法再持续往下做了，所以老股东也没方法，只能再持续往前跟呗。”
在陈中看来，目前关于头部的这些品牌来讲，电子烟更像是一个贸易的生意，就是变为一个供货商，将货出产出来，给到各地的中烟零售公司，批发端渠道跟他们也没无关系，他们跟用户的分割也变得很弱。陈中关于这类纯贸易瓜葛是不是能达到上市体量，放弃疑心。
投资人真的能回绝一个暴利的成瘾性行业么？从雾芯科技上市以来的走势看，电子烟在二级市场受欢送水平的确不高。但当利空出尽，雾芯科技的营收和净利润开始反弹，市场情绪是不是会转变？这仍是个未知数。 |
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