老乡鸡要上市：营销“咯咯哒”，赚钱不太行

大笨牛

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编纂 | 金玙璠
天天在微博“咯咯哒”的老乡鸡，也要上市了。
5月19日，安徽老乡鸡餐饮股分无限公司（下列简称“老乡鸡”）已正式递交招股书，拟在上交所主板挂牌上市，由国元证券负责保荐机构。若胜利上市，老乡鸡将夺得“中式快餐第一股”。
此番冲刺A股IPO，老乡鸡拟募资十二亿元，用于华东总部建立、新增餐饮门店及数据信息化降级。去年底实现Pre-IPO轮融资后，老乡鸡估值达180亿元。
中式快餐品牌“老乡鸡”2003年降生于合肥，主打肥西老母鸡、葱油鸡、香辣鸡杂等菜品，客单价约25元，2021年具有1073家门店，次要散布在安徽、江苏和湖北地域。
近两年，老乡鸡无意年老化，凭借“董事长手撕员工联名信”“200元策略公布会”以及各平台的人设营销频频出圈，让品牌和董事长束从轩双双提升“网红”。
老乡鸡在线上玩得风生水起，线下却不算好于。近三年，老乡鸡营收分别为28.6亿、34.5亿和43.9亿，受累于重资产开店的耗材、房钱和人力本钱，老乡鸡的毛利率不到20%，净利率延续两年停在3%摆布。
为放慢扩大速度，2020年，老乡鸡凋谢区域性加盟，并规划北上深一线城市。但走出合肥的老乡鸡，运营情况其实不乐观，撑起盈利的还是安徽地域的老店，省外区域的新开门店大多处于亏损形态。
这也许有新开店尚未抵达盈亏均衡周期和范围效应的缘故，但也阐明，在以直营为主的经营模式下，老乡鸡的扩大之路必需承当更大的压力和危险。具有万亿市场范围的中式快餐，市场前景虽被看好，但对其中想要抢占头部的连锁企业来讲，必需以范围换利润，更考验企业的办理才能。
与出圈比拟，家族企业出身的老乡鸡，更需求练就“内功”。
网红“老乡鸡”：玩人设、搞营销、捧红董事长几个头部中式快餐品牌，给人的第一印象通常都是“有点土”。好比，农村基，在很长一段时间里被以为是山寨版肯德基；老乡鸡，一度被以为是“养鸡的”；老娘舅，不相熟的怎么也想不到是搞餐饮的。
话说回来，老乡鸡，确实是靠养鸡发家的。
1962年出世的束从轩，曾是合肥最大的养殖户，凭借“肥西老母鸡”赚到第一桶金，并成立了养殖公司。起初，他抉择转型餐饮业，2003年在合肥开出了第一家“肥西老母鸡”门店，卖起了快餐。20十二年，品牌正式更名为“老乡鸡”，到2016年底，在安徽地域开出超350家直营店。
这其实与大少数中式快餐的开展门路没甚么不同，但与同行们比拟，老乡鸡更懂的是营销。
这两年，快20岁的老乡鸡，能够说是紧紧掌握了互联网流量明码。
老乡鸡的微博，不像其余品牌同样发新品、发广告、发福利，而是天天靠“咯咯哒”搪塞营业，时时时与网友互怼、@董事长打打小讲演。看惯了千人一面的营销案牍的网友，一下子就爱上了这类不按套路出牌的反差。
这类“装傻卖萌”的人设，也被老乡鸡复制到了抖音、小红书、B站、豆瓣、知乎。它的小红书账号保藏夹里，全是各式各样的把戏美男腹肌照，被网友戏称为“大型抓鸡现场”；抖音上，老乡鸡化身萌妹子办事员“小鸡灵”，天天一则高颜值卖萌短视频；B站的老乡鸡，自称“首席彩虹屁巨匠BB鸡”，走的是土味搞笑线路。

老乡鸡微博、小红书、抖音账号主页
不只如斯，50岁的老乡鸡董事长束从轩，一改传统企业家庄重正派的形象，随着老乡鸡民间账号入驻各大平台，一同演出着一出出互怼、挨训、彩虹屁的搞笑戏码。
除了日常玩人设的民间账号，疫情期间老乡鸡还有两次出圈的营销事情。
2020年终，一则“老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信”的视频走红，视频里，束从轩回绝了员工疫情时不要工资的请愿，还表现，“哪怕是卖房子，卖车子，也会想方设法确保员工有饭吃，有班上。”
没过量久，他们又策动了一场登上热搜的“200元策略公布会”，听说只花了200元估算。视频里，束从轩站在村里的黑板和演讲台上，用亲切的乡音讲了三件事：老乡鸡获取银行授信及策略投资10亿元；将减速规划全国市场；片面降级洁净卫生策略。这个失常态的“土味公布会”，让企业和企业家一下子树立起了当真担任又不失幽默的形象。

老乡鸡的“200元策略公布会”
这类“不靠网红，本人当网红”的营销，除了帮忙老乡鸡关上了在年老消费群体里的出名度，最大的益处就是：省钱。
招股书显示，比来三年，老乡鸡的广告鼓吹费的营收占比逐年降落。2019年，其广告鼓吹费为8146万元，占当年营收的2.8%；2020年，老乡鸡签约相声演员岳云鹏负责代言人，广告鼓吹费减少到8658万元，占营收的2.5%；2021年，降落到6391万元，仅占营收的1.5%。
营销出圈快，老乡鸡的开店速度却不算快。
在那场“200元公布会”上，束从轩提出，2020年要在全国规划1000家门店，但从招股书来看，老乡鸡到2020年底，门店共有890家，包罗877家直营店和13家加盟店，比上一年新增十二1家；直到2021年才实现千店指标，具有了1073家门店，包罗991家直营店和82家加盟店。
不外，次要的门店仍散布在大本营安徽，截至2021年底，其位于安徽的门店共有673家，另外，江苏和湖北分别有158家和130家。这与其供给链无关，老乡鸡在安徽有3个母鸡养殖基地、在合肥设有地方厨房，左近门店更拥有供给链劣势。
至于老乡鸡曾豪言要进军的一线城市，开店速度其实至关慢，到2021年，上海总共有71家，深圳和北京则分别只要10家和十二家。
老乡鸡，赚钱吗？千店范围下，老乡鸡一年能赚多少钱？
按照招股书，2019年至2021年，老乡鸡的年营收分别为28.6亿、34.5亿和43.9亿，增速分别为20.6%和27%。老乡鸡主打的鸡汤类产品，每一年奉献的营收仅为10%-十二%，乃至还比不上主食，卖得至多的还是菜品，营收占比不乱在62%以上。
从地域来看，以安徽、江苏为主的华东地域每一年奉献约九成的支出，其次为湖北所在的华中地域，新开辟的华南和华北地域因门店少，2021年营收占比不到1%。
不外，在以直营为主的重资产经营模式下，老乡鸡的净利润却不高，近三年分别为1.6亿、1.1亿和1.3亿，净利率只要5.6%、3.2%和3%。

老乡鸡运营模式来源 / 招股书
“中式快餐走平价线路，与火锅、中式主餐等品类比拟，门店的食材原料、店面房钱、人力本钱等差距不大，但售价要低很多，毛利率自身就更低。”易观剖析品牌批发行业核心钻研总监李应涛表现，因此，赚钱得靠范围效应下的“薄利多销”。
招股书显示，2019年至2021年，老乡鸡主营业务的间接原资料本钱分别达到9.5亿、13亿和16.4亿，员工薪资等人工本钱分别有6.7亿、7.5亿和10.3亿，再加之门店房钱、折旧摊销、水电等各项费用，主营业务本钱就达到23亿、28.5亿和36.6亿。
因此，近三年，老乡鸡主营业务的毛利率分别只要18.9%、17.2%和16.5%，受原资料本钱、人工本钱下跌以及疫情影响，呈逐年升高的趋向。
为了更快地完成范围扩大，始终坚持直营的老乡鸡，在2020年凋谢了加盟。
李应涛以为，直营模式，无利于保护品牌形象和产质量量；加盟模式，能够疾速完成扩大和下沉，同时也象征着更大的危险，好比，加盟商可能会为了短时间利益升高菜质量量，侵害品牌形象，乃至减少泛起食物平安变乱的危险。而在招股书里，被老乡鸡列在危险第一项的，是食物平安危险。
从招股书来看，老乡鸡的凋谢加盟是对比小心的。
据招股书透露，其加盟商次要有两类，一是拥有一定办理教训、对公司产品和业务相熟的前员工，二是餐饮行业运营教训、有一定资金实力和培训达标的从业者。
老乡鸡向加盟商收取5万/年的加盟费、营收4%的特许权使用费、营收2%的广告费以及商务辅佐办事费。2020年，13家加盟店共向老乡鸡领取十一42万元；2021年，82家加盟店为其奉献支出8365万元。

老乡鸡直营及加盟业务营收占最近源 / 招股书
并且，老乡鸡的加盟扩大速度其实不快，且加盟店仍集中在安徽和江苏。其中，2020年，安徽有9家、江苏4家；2021年，安徽54家、江苏26家、河南2家。其官网显示，目前老乡鸡的加盟启动资金为十二0万。招股书称，个别状况下，新店达到收支均衡所需的时间为9-18个月。
不外，从招股书披露的老乡鸡991家直营门店的运营情况来看，老乡鸡的盈利，根本都是靠安徽地域的老店撑起来的，这种门店翻台率大多为3-5次/天，2021年单店根本都能完成几十万的利润，部份门店年利润超过100万。
但省外门店的运营情况其实不乐观。其2020年停业的门店，当年简直整个处于亏损形态；到2021年，南京、武汉仍有少量门店继续亏损，仅有上海等客单价、翻台率更高的地域扭亏为盈，但大部份门店利润也不高。
2021年新停业的门店，当年也简直整个亏损，一线城市亏损尤为重大，例如，深圳一门店客单价47.8元，年营收362万元，亏损高达939万元；北京一门店翻台率高达5.02，年营收420万元，仍亏损194万元。即使是在大本营合肥，因为规划曾经相对于饱和，有门店翻台率乃至不到1，年营收286万元，仍亏损106万元。
招股书显示，老乡鸡湖北、江苏、上海、浙江、广东等区域子公司，在2021年都是亏损的。
“这多是新开店投入大，房钱、装修、人力等本钱拉低了利润，尚未达到盈亏均衡周期；也多是范围效应缺乏，供给链本钱高，且品牌出名度不敷高。”在李应涛看来，在养店周期当时，假如营收减少、本钱完成均摊，盈利才能会有所晋升。
“中式快餐第一股”，老乡鸡有戏吗？尚未胜利走出安徽的老乡鸡，能撑起“中式快餐第一股”吗？
此前，老乡鸡曾在2019年获取加华资本2亿元的初次融资；去年底，再拿到广发乾和、麦星投资1.39亿元的Pre-IPO轮融资，投后估值达到180亿。
李应涛向开菠萝财经表现，老乡鸡将来的盈利才能和可继续性如何，症结看两个方面，一是老店的单店盈利才能，二是区域范围效应下的运营情况，“好比老乡鸡能在合瘦小范围开店并完成多店盈利，阐明是能够完成良性循环的。”
此外，在他眼里，中式快餐目前还是一个相对于对比空白的地带，将来无望开出上万家门店，但目前老乡鸡、农村基都只要千店范围，都有很大的扩大空间。
“首先，中式快餐对比合乎中国人的口味，其次，当初的门店大多集中在任务糊口节拍快、在外就餐比例高的一二线城市，跟着下沉市场消费才能和消费需要的进步，将来三四线城市对快餐的需要也会减少。”李应涛解释称。
他提到，与2016年前的餐饮企业比拟，跟着信息化、数字化程度的进步，如今的连锁餐饮品牌有才能打造规范化供给链和地方厨房，完成范围化的复制和扩大。
而目前，行业的市场集中度其实不高。弗若斯特沙利文讲演显示，2020年到2025年，中式快餐市场预期以14%的复合年增长率，在2025年达到十二685亿元。而按照国度统计局数据，2020年连锁快餐办事业营收为十一02亿元，老乡鸡占比仅为3.13%。

老乡鸡门店
不外，对重资产经营的餐饮企业来讲，扩大往往象征着更大的危险，尤为是在疫情影响下，更为考验企业的办理才能。
投资过老乡鸡的加华资本开创合伙人宋向前曾向开菠萝财经表现，餐饮实质上是个休息力密集型产业，过千家门店的品牌，靠人管不理想，必需靠零碎经营、办理办法和后续方案，但要造成一致的供给链经营才能、规范的门店零碎、稳态的数据办理，其实不容易。
从招股书来看，老乡鸡是一个典型的家族企业。束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文5名家族成员为公司实际管制人，束从轩负责董事长，其儿子束小龙负责副董事长、儿媳董雪负责董事和副总经理，二人与束从轩女儿束文共持有公司91.32%的股分。束从轩虽然不持有公司股权，但对公司董事会、股东南大学会提案及表决具有“一票否决权”。
“企业范围从几百人、几千人到几万人，原始的‘家文明’‘师徒制’显然是缺乏以应答的，必需制订各项规章轨制、引入职业经理人，改动运营理念和办理形式。”在李应涛看来，这将是将来老乡鸡面对的最严厉考验之一。
在中式快餐这片万亿红海里，老乡鸡的对手也不成小觑。
往年1月，农村基率先递交招股书，冲刺港股。招股书显示，截至2021年9月30日，农村基具有十一45家直营门店，且胜利开辟了“大米学生”这一年老化的副牌，采取翻新的称菜和小碗菜模式售卖，进军上海。
去年，老娘舅和中信证券签署了辅导协定，在浙江证监局进行了存案。老娘舅与老乡鸡同为地区性中式快餐品牌，客单价至关，指标客群统一，且门店散布重合度极高。窄门餐眼显示，老娘舅目前具有404家门店，次要散布在浙江和江苏。
与之比拟，老乡鸡目前在门店范围、盈利才能、产品翻新上，都没有展示出显著的劣势。
如今，农村基还在港股的餐饮上市潮里排队，老娘舅则盘踞江浙小心扩大，此番老乡鸡闯打开市审批更为严格的A股，又有几分胜算？
*题图来源于@老乡鸡。

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