二次守业，逸仙电商能否再造一个“完善日记”？

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撰文 / 李丹
编纂 / 陈芳
“完善日记必需时辰投合年老一代的需要做迭代、更新，一直让品牌放弃20岁的芳龄。”这句话是逸仙电商开创人、董事长兼CEO黄锦峰所说。
过后是2021年9月，黄锦峰与元气森林、泡泡玛特等几家新消费品牌开创人在黄浦江畔，就消费行业将来面临的应战和机遇进行了讨论。彼时，黄锦峰但愿自家品牌能永久活在20岁。
从过后来看，这一希冀绝不夸大。那时的完善日记很受消费者青眼，过来三年的财报显示，逸仙电商营收体量简直翻倍，从2019年的30.31亿元增长至2021年的58.4亿元。2021年天猫双11，完善日记持续摘得外货彩妆销售桂冠，这在几年前是不成想象的事。
不外，2022年4月十二日，完善日记母公司逸仙电商在其官网公布动静称，已收到纽交所签发的ADS买卖价钱违规信函。按规则，假如六个月内，也就是2022年10月十二日以前，逸仙电商不克不及让股价战争均股价都上升到1美元以上，将被纽交所启动退市顺序。
“完善日记功去的胜利，得益于两点，一是彩妆品类的红利，二是社交媒体的流量红利。”面对已经的光辉，黄锦峰将其归因于两波红利的叠加。而今，红利再也不。国度统计局数据显示，2022年4月，化妆品线上平台数据表示欠安。其中，淘系平台成交额为162亿元，同比上涨22%。
站在新的时间节点，黄锦峰和逸仙电商抉择二次守业，这次他还能再造一个“完善日记”吗？
踩中了一波红利黄锦峰及其创建的逸仙电商，曾是中国新外货的代表企业。
5月26日，在追思往昔时，黄锦峰将胜利的症结归纳为踩中了一波微小的红利，首当其冲的是品类红利，2015年到2019年，中国市场彩妆浸透率对比低，但年复合增长率高，有18.4%摆布。比较来看，同一时间，护肤赛道的年复合增长率只要9.7%。
的确，与兴旺国度比拟，中国人均美妆消费额有着微小差距，到2019年时仍然只要27.7美元，而日韩为150美元到160美元，有差距象征着有市场，增长后劲微小。在此配景下，成立之初的逸仙电商抉择以彩妆为切入点，才有了起初的故事。
另外一个红利是流量红利。从2016年开始，中国社交媒体迎来发作性增长，其高速增长态势从小红书开始，随后开展至抖音、快手等流量端。逸仙电商在社交媒体平台发力，“借助社交媒体把品牌拉到一定的范围”。
选对赛道后，还得想分明本人要面向甚么人群？为此，黄锦峰和团队们，做了一番市场调研发现，过后与80后比拟，90后对外货的认可度更高，由于他们生长于中国疾速突起的时期，中国品牌、中国产品一次次向他们证实，外货品牌不比进口的差，他们会买一些外货的鞋子、衣服、食物、电子产品，但却不怎么买外货美妆产品。
说起缘故，并非90后对外货美妆有啥成见，而是由于市场上没有好的产品。“彩妆产品消费，时尚感和质量是影响消费者决策的两个症结要素。”黄锦峰说，难点在于那时的代工厂大多给国内大牌代工，其实不违心接国产品牌的定单，他费了很鼎力气才压服代工厂给完善日记代工。
那段时间，黄锦峰每天揣摩的是，如何做出好产品，红棕色和白色到底有啥区分，怎么防止飞粉，底妆的冷寒色调怎么分。致力是有播种的，2018年天猫双11，逸仙电商旗下美妆品牌完善日记90分钟外销售额破亿。尔后两年，完善日记继续霸榜天猫双11彩妆销售榜单。销售端火爆连续至资本端。无数据显示，赴美上市以前，逸仙电商共进行了5轮融资，估值已达40亿美元。

（图/逸仙电商官网）
2020年十一月，靠完善日记打下外货美妆江山的逸仙电商胜利赴美上市，成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司。3个月后，逸仙电商股价攀升至25.47美元/股的高峰，市值超160亿美元。彼时，外界给逸仙电商打上的标签是“中国美妆第一股”、“外货美妆之光”。
不外，一个多月以前的4月十二日，逸仙电商收到了纽交所的退市正告函，并进入6个月的停牌和退市倒计时，外界为其加之“生死时速”的悲情字眼。
但黄锦峰似乎对外界声响不那末在乎。关于公司以后的窘境，黄锦峰称，公司正处在策略转型期，目前更聚焦降本增效、完成盈利。他乃至坦言，被人夸入地时，没感觉本人有那末好，当初也没有失去决心。
戗风期谋求转型环抱逸仙电商以后面临的困局，业内广泛的观念是：其营销万能公式失灵了。
按照国元证券研报，2018年8月，完善日记在小红书上的品牌声量占比达45.91%。为此，有人总结出完善日记的“爆款万能公式”：新品牌 = 5000条小红书 + 2000篇知乎问答 + 薇娅李佳琦带货。而针对逸仙电商近期的种种不如意表示，也有人将其归由于“成于营销，困于营销”。
对于前半句，黄锦峰曾坦言，小红书在品牌打造的过程当中发明了不成代替的价值。但对于后半句，逸仙电商多位高层告知《天下财经》周刊，公司以后的窘境，不在于营销，而在于内部环境产生了变动。
据黄锦峰引见，首先，从大环境来看，化妆品品类的增速在放缓。中信证券公布的美妆及商业行业跟踪讲演称，抖音分流叠加疫情影响，淘宝2022年3/4月化妆操行业同比上涨20.3%/22.5%。其中，彩妆受疫情影响更为显著，同比上涨24.8%/35.1%。这也就象征着，已经助力逸仙电商高速开展的条件前提曾经不具备了。
其次，疫情重压之下，逸仙电商的供给链、物流遭遇到诸多应战。外货美妆品牌多采取代工厂出产，而这些代工厂又多位于上海。据引见，初步估量，逸仙电商大约有三分之二的线下门店受影响。逸仙电商CFO杨东皓则表现，关停一些亏损的门店，会对短时间销售额发生影响。

（图/逸仙电商微信公号）
另外，杨东皓还告知《天下财经》周刊，外界对逸仙电商始终有曲解，以为其是重营销、轻研发的公司。实际上，公司更重研发、更重产品。
5月24日晚，逸仙电商公布2022年一季报。财报显示，2022年Q1，逸仙电商的研发投入为3580万元，比较来看，2021年同期数据为2770万元。另外，逸仙电商2022年第一季度的研发费用占比从上年同期的1.9%减少到了4.0%。从营销投入方面来看，2022年第一季度，逸仙电商的市场与销售费用为6.047亿元，2021年同期为10.4亿元，营收占比从去年同期的72.1%降落到67.9%。
针对上述两组数据，杨东皓解释称，研发费用占比回升到4%，象征着逸仙电商处于国际美妆上市公司的第一梯队行列，同时在向一线化妆品公司看齐。而营销占比降落则象征着公司在精密化经营，进步ROI（投资报答率）。
此外，关于外界频频谈论的退市危险，杨东皓则坦言，没那末重大。据引见，个别状况下，公司在收到警示函之后有6个月的时间采用行为，而泛滥动作之中，最简略的就是并股，好比把5股分解1股，或者把10股分解1股，股价立刻会失掉晋升。
“因为这条法律规则的存在，形成公司退市的可能性简直是不存在的。”据理解，以后，逸仙电商正在经过两方面途径晋升股价，早前，公司曾宣告在两年内进行不超过1亿美元的股票回购方案，该方案已于2021年年底开始。与此同时，从久远来看，谋求业务转型才是争夺事迹上升的最无效形式，只管“这个转型期会对比苦楚，支出会大幅降落”。
二次守业，能否再造一个“完善日记”？事实上，从去年年底开始，黄锦峰就和团队在谋求“二次守业”，试图解决以后所面临的困局。
而有别于几年前聚焦彩妆畛域，这一次黄锦峰把眼光瞄向了护肤品畛域。“咱们发现虽然大家都面临应战，但做护肤的广泛比做彩妆的活得好。”黄锦峰说，缘故是因疫情影响，彩妆的需要削弱，但护肤品不会，即使每天在家，该抹、该做的保湿、抗苍老、美白仍是会做，由于每集体都但愿本人的皮肤形态好。
“一季度，咱们护肤业务增长超过68%。” 黄锦峰说，从久远来看，他们得出护肤自身抗危险才能比彩妆更强的论断。
2022年一季度财报显示，逸仙电商来自护肤品牌的总净支出为1.827亿元，较之上年同期的1.084亿元增长68.5%。在此配景下，护肤品业务对逸仙电商的总营收的奉献度在大幅度进步，从去年一季度的7.5%大增至往年一季度的20.5%。

（图/受访者供图）
的确，不光逸电商的护肤业务增长快。财报数据显示，2021年，外乡美妆品牌上市公司贝泰妮、华熙生物、鲁商开展的化妆品业务增幅均超50%。偶合的是，这三家公司都具有一个或者多个功用性护肤品品牌。
在业内人士看来，逸仙电商打算经过“彩妆+护肤”两条腿走路，有其久远考量。通常来讲，彩妆门坎低，更新换代快，用户粘性低，只能经过不停打造爆款刷存在感。大牌如资生堂、雅诗兰黛，也需求每一年斥巨资给经典爆款和新品打广告，以此来累计大牌效应，维持其高利润体系。
但护肤赛道的打规律不同，其护城河更多在于研发和产品自身。对此，逸仙电商也进行了一系列举措，好比成立研发核心、与法国NAOLYS钻研所独特开发活性成份、与华中科技大学国度纳米药物工程技术核心成立联结试验室等等。
假如说护肤赛道承载着逸仙电商拓宽护城河、从新进入增长形态的重担，那末，留待其回答的问题即是，能否把完善日记已经的胜利教训复制到护肤品牌，让护肤品成为第二增长曲线？
从竞品来看，过来一年，功用性护肤赛道颇受一级市场的青眼，多家公司前后获取融资，但关于次要依托收购规划护肤赛道的逸仙电商来讲，同类竞争是一个绕不外去的坎。从目前来看，其竞争对手最少包罗主打敏感肌的薇诺娜、旗下具有四个护肤品牌的华熙生物，以及同为彩妆起家然后进军护肤品畛域的毛戈对等等。
对此，黄锦峰告知《天下财经》周刊，环抱护肤以及研发，逸仙电商目前有三方面举措。其一，整合寰球的劣势资源，将协作高校的相干科研效果进行转换，压注“医学护肤”、精准护肤、前沿生物科技；其二，整合内部资源，投资前沿的医学和医疗企业；其三，建立上海研发核心，为其配备专业队伍。

（图/受访者供图）
不外，目前看来，现在培养完善日记的大环境曾经产生了变动，其爆款公式也在被同类国产品牌所效仿。失去品类和流量红利之后，逸仙电商还剩甚么？还能做出第二、第三个品牌吗？
黄锦峰坦言，公司不被环境、红利所摆布的是根底设施建立，他将其称为“赛车”实践：跑第一辆车时，顺便把路给修了，之后，再跑第二、第三辆车时，第一辆赛车踩的坑就不会再踩了。
据悉，逸仙电商的根底设施投入次要包罗几个方面：多媒体矩阵、全渠道经营、供给链、数据库、公司外部晋升经营效力的插件和零碎。用黄锦峰的话来讲，这些投入不克不及立刻体当初消费额下面，乃至在财务报内外是一项费用，但他不以为这些是费用，相同，他以为这是投资，将来会变为资产。
将来，逸仙电商会如何依靠根底设施做出第二、第三个“完善日记”，还有待验证。但从最新披露的2022年Q1财报来看，“二次守业”的首份成就单还不错。正如黄锦峰所言，即使还无奈准确预估拐点的到来，但逸仙电商会判若两人“长时间乐观、短时间小心”。

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