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图片来源@视觉中国
文｜牛刀财经，作者｜吴大郎企业也许能扛住疫情，但绝对扛不住金主的变节。
良品铺子就是一个绝佳的例子，过来它在高瓴系股东的加持下瓮中之鳖，但是跟着赛道进入“内卷时期”，资本寒意渐浓。
早在2017年，高瓴资本看好良品铺子的投资前景。
当年9月份和十二月份，高瓴资本对良品铺子进行B轮、C轮融资，融资金额分别为5.05亿元、3.16亿元，算计8.21亿元。良品铺子IPO时，高瓴资本经过珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴（合称“高瓴系”）持有股分总计4680.03万股，占总股本十一.67%。
高瓴资本开创人张磊高度评估良品铺子：首先是产品质量劣势，良品铺籽实现“全品类”扩大，知足消费者的多样化需要；其次是线上线下“全渠道”劣势，可以最大化吸引潜伏客户。
已经信任越多，今日高瓴系的撤退就显得越讥刺。
5月20日，良品铺子公布布告称，算计持有公司股分7.51%的股东——珠海高瓴及统一行为人因本身资金需要，拟方案于往年减持公司股分数量算计不超过2406万股，算计不超过公司总股本的6%。
这曾经不是高瓴资本第一次登场。
数据显示，早在2021年2月，良品铺子首发限售股解禁2天后，高瓴资本就宣告对其进行减持。第二轮则产生于2022年4月9日，两轮上去共出掉手中良品铺子35.66%的股分，疯狂套现6.95亿。
每一个轮减持都诱发良品铺子股价震荡，最剧烈时曾于开盘跌逾9%，这对本就跌跌不休的良品铺子来讲，无疑是雪上加霜。
用一句话来评估高瓴的行动，就是“商人重利轻分离”。
要知道高瓴作为亚洲最大的私募基金之一，投资格调向来是勇于重仓，勇于逆势投资，以其自带的赋能光环和后者多年积攒的渠道才能，即使良品铺子股市得胜，仍然能够强强联姻再度起势。
除非，这家零食铺子被看穿是一匹“伪千里马”。
翻看良品铺子历年财报会发现，良品铺子始终是同业“增长引擎”，相较此外三家龙头企业，其营收范围增速最快。
近五年显示，良品铺子2017年的营收为54.24亿元，2018-2020年，总营收分别为63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元，同比增长率分别为17.58%、20.97%、2.32%， 2021年生长为93.24亿元，迫近百亿大关。
同期，来伊份的营收从36.36亿元增长至41.72亿元，5年仅增长14%；三只松鼠从2019年101.73亿元倒滑至2021年的97.7亿元；而盐津铺子仍处在二十亿元的低量级。
仅就营收呈现的数据而言，良品铺子似乎是“优等生”，但抽丝剥茧，资金压力其实没有外表那末轻松。
牛刀财经留意到，一边是营收总体向上，而另外一边则是盈利总体向下。据理解，2021年良品铺子总体毛利率为26.98％，同比下滑0.47％。
2021年良品铺子团体的净利润亦泛起回落，由上年的3.44亿元降至2.82亿元，同比下滑18.06%。而这类颓势在2020年就已开始，当年净利润增速降至0.95%，低于市场预期。
值得一提的是，在4月28日披露的2022年一季报中，公司“增收不增利”窘境加剧，营收29.42亿元，同增14.3%；净利润9306万元，虽然环比扭亏，但同比骤降8.86%。
进一步地，假如剔除非常常性损益，良品铺子在2021年及2022年一季度的主业净利增速分别为骇人的-25.15%、-31.24%。
对此，良品铺子归由于营销推行费用收入扩张、线上渠道占比晋升以及原资料价钱下跌等。
良品铺子在线上渠道发力明显，详细看各项费用，一季度以来，良品铺子销售费用增长了13.98%、办理费用增长了20.54%、研发费用增长了23.98%，伴有着费用率的收缩，利润目标天然会降落。
也许是由于短暂以来赛道各玩家均处于胶着形态，要完成主业解围，就防御对家的自留地。
良品铺子深知，三只松鼠疾速突起的秘诀就是业务高度绑缚在线上，从而完善乘上了互联网流量的红利电梯，毕竟线下渠道支出的增长率还不迭线上一半。
良品铺子聪明之处还在于，它一直坚持线上线下平衡开展的渠道模式，这样便不必耽心捉襟见肘，抗危险才能也更强。
线下方面，以往年第一季度为例，良品铺子线下总门店数回升至3007家，单季净增门店数204家。
从策略角度讲，良品铺子看似走了一条正确的线路。但是运营不是简略的加减乘除，增收不增利就是一道嘹亮的警示。
渠道的加固，假设能够将良品铺子的品牌力发扬出去，是能够疾速关上市场的，但现时已不是以范围论成败的年代。
线下而言，普遍开店有用的条件是，可以管制好物流和仓储的费用本钱，而且禁受住疫情时销量欠安、以及办理与定价的考验。
至于线上，跟着各类玩家参加战团，当电商利润愈来愈通明化，边际递加效益愈来愈显著，这块利润也会愈来愈薄。
事实上，以线上营销见长的三只松鼠，一季度营收30.9亿元，同比下滑15.85%；虽然净利润完成1.6亿元，但同比下滑48.75%。而且已延续两年营收跌破百亿，股价也继续下探，市值仅剩下不到90亿。
一样的，三只松鼠也存在营销费用高企的状况，2021年高达20.72亿元，同比增长将近21%；往年一季度，销售费用超过6.83亿元，其增收不增利的病症不比良品铺子轻微。
其实，要不要建线下门店或进入线上渠道，症结在于晓得管制公司的范围，不克不及让急迫的扩大心态害了公司。
策略设想上，良品铺子必需时辰要有“贪多嚼不烂”的考量。就算线上不克不及闯进第一，但只有紧紧守住线下，就可以为将来真实的线上线下全渠道掩盖做好筹备。
固然，最实质的缘故仍是行业的同质化。
一个首当其冲的问题就是，良品铺子如安在剧烈的内卷时期针对性地矫正弊端。
零食赛道差别化劣势不显著，良品铺子尤甚。走良品铺子这样的多sku策略，在与三只松鼠为代表的低sku企业侧面对决中，假如没有打造一款或者一系列高利销的热产品，就无奈出奇制胜。
三只松鼠以坚果这一个产品种别撬开市场，并且还在2020年增添了300个sku。将公司资源聚焦在多数爆品上，相应的本钱就被摊薄，毛利率就可以晋升。
反观良品铺子的产品则高达15个品类，2021年更是上新565个SKU。乍一看很热烈，但没有哪个单品有三只松鼠那样的声量，独一的5亿级大单品只要猪肉脯。
零食赛道的企业壁垒低、流量红利似乎到头，这些问题困扰着良品铺子，也是眼光如炬的高瓴资本用脚投票的真正缘故。
在这样一个市场愈发内卷的竞争环境内，良品铺子假如耽于资本和全渠道劣势的认识状态美梦，机会颇有可能错过，临了也永久走不出内卷的怪圈。
从这个角度来讲，高瓴资本的撤退不啻为一种反向鼓励。 |
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