一半淡水，一半火焰，新茶饮赛道竞争加剧

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
我国的饮茶文明积厚流光，但长时间以来，国产茶饮始终处于供给方式繁多、在供给链条中位于中低真个这样一种为难场面，出口也是以茶叶原料为主，不足有实力、叫得响的大品牌。
近几年衰亡的旧式茶饮，无疑是给国际的茶饮行业带来了新的开展机遇，新茶饮除了在产品翻新和品牌塑造方面有不少独到的地方之外，在经营与推行方面，它也一样不局限于传统的门店扩大模式，引入了不少基于国潮元素、数字化、互动性较强的新营销伎俩。

市场大环境承压，价钱下探渐成趋向
已经风光有限的新茶饮品牌，往年都或多或少高空临着生长的懊恼，从企业的运营状况来看，去年茶颜悦色在疫情防控期间每个月亏损2000万元，还曾一次关店80多家，奈雪的茶迟迟未能扭亏为盈，其事迹预报显示，预计去年经调剂后的亏损为1.35亿-1.65亿元。
比拟之下，2020年企业经调剂后的净利润为1600多万元，乐乐茶宣告封闭在广州的最初一家门店，退出了华南市场，从扩大速度来看，大少数品牌的增速正显著放缓，如书亦烧仙草近期开店80多家，闭店20多家。
在产品价钱方面，前不久喜茶宣告，方案年内再也不推出29元以上的新饮品，并将价钱区间在15-25元之间的产品比重调剂到60%以上，奈雪的茶也宣告提价，其全系列产品的价钱均降到了30元下列，降幅最大的比原来少了10元。
经本轮价钱调剂后，企业的产品价钱次要集中在14至25元区间，占比为60%摆布，同时奈雪的茶还推出了轻松系列茶饮产品，售价都在20元下列，可见该系列最大的卖点与劣势是在性价比上。
乐乐茶也对旗下产品的价钱进行了较大幅度地调剂，将部份产品的售价降到了20元下列，最低的仅8元起步，乐乐茶新推出的“大口鲜果茶”茶饮产品，售价19元起。经此调剂当前，目前市面上主流的茶饮品牌产品售价多在30元下列。
从微观层面来看，中国连锁运营协会《2021新茶饮钻研讲演》的数据显示，从2017到2020年，国际新茶饮市场的支出范围从400多亿元减少到了800多亿元，预计到明年会达到1400多亿元，趋向虽然是整体向好，但自去年开始，新茶饮市场的总体开展环境逐步产生了变动。
高速增长的扩大势头曾经成了过来式，行业增速显著趋缓，去年新茶饮市场的增速降为19.6%，初次跌破20%，且在将来的2到3年里，新茶饮市场的总体增速还会在此根底上逐渐放缓，预计增速为10%至15%摆布。

市场格式曾经成型，品牌在剧烈的市场竞争中寻觅冲破口
通过多年来的高速开展，新茶饮市场曾经造成了不同梯次的品牌营垒，从品牌影响力、产品价钱及办事品质方面来看，奈雪的茶、喜茶、茶百道、茶颜悦色、coco、古茗、蜜雪冰城等品牌的影响力相对于更广。
尤为是几个头部品牌的产品还在一定水平上引领着茶饮高端化的潮流，泛滥中小品牌虽然在总体影响力上不如高端品牌，但在区域规模内，其门店数量仍是有较大竞争劣势的。
市场逐渐饱和，增长逐步乏力，各新茶饮品牌也在苦谋度过难关的良策，“窄门餐眼”的数据显示，在众茶饮品牌中具有门店数量在1000家以上的品牌共有18个，其中蜜雪冰城的门店数量超过了1.5万家，茶百道、coco、书亦烧仙草、古茗等茶饮品牌的门店数量均在4000家以上，在大城市，茶饮品牌之间的竞争曾经是十分剧烈了。
前几年一些茶饮品牌也在尝试走高端线路，但成果其实不现实，一方面高端茶饮很难给消费者提供相应的质量办事，可能是在原资料和口味上寻觅卖点，时间久了天然会不足吸引力。
另外一方面因为茶饮品牌泛滥，可供消费者选择的余地较大，而且中小品牌提供的产品及办事，与高端茶饮相差其实不大，口感迥然不同，两比拟较之下，消费者天然不肯意为价高的产品买单。
赵辰是一家出名品牌茶饮店的店长，他觉得2019年之前，市场整体仍是生长期，门店数量仍是处于整体可控的规模内，各品牌都有本人的特色产品，定位不同消费档次、不同春秋阶段的顾客，一个品牌推出一款受欢送的茶饮，能够继续火爆较长的时间。
在餐饮行业傍边，茶饮这块的入行门坎应该算是最低的了，上手容易，制造起来也对比简略，也正由于如斯，做茶饮新产品能够抢占一段市场先机，固然也很容易被模仿和复制，当初各品牌之间都在改善产品的外观与口味，力图吸引更多顾客的关注和青眼。
单看一杯茶饮的话，它的制造本钱其实很低，无非就是原资料，再加一点包装，所以茶饮店的毛利率很高，个别都在80%-90%摆布，但当初品牌和门店扎堆，每个品牌都在不断地扩大，拼命抢占市场份额，蛋糕总量相对于无限，当切蛋糕的人多了，那末到最初大家分得的蛋糕天然就少了。
再加之当初的消费者是既注重品牌，又看重价钱，一款性价比高的产品天然会更吸引顾客为之买单，所以当初各茶饮品牌都在重点推十几元到二十几元的产品。
比拟之下，奈雪的茶和喜茶这两个品牌的影响力劣势仍是很显著的，在消费者心目中的认可度也对比高，假如它们的价钱能降到接近市场均匀程度，则必定会吸引更多的客户。
品牌、产品和渠道是抉择成败的三大因素
「于见专栏」以为，综合各方面的状况来看，往年各茶饮品牌在开店方面的资本投入会显著缓解，关于曾经存在的茶饮店来讲，往年最次要的工作是撑上来，坚持就是成功，详细来说，就是要坚持做好品牌、经营和产品。
一是坚持品牌化经营，茶饮品牌多，入行门坎低，行业竞争剧烈，因此这就需求企业将品牌文明、产品特性、办事特色等因素天然完善地融入到消费者对品牌的认知中去。
经过讲好品牌故事和做好产品办事，不停加深消费者对品牌的印象，进而造成对品牌的辨识度、认知度和认可度，思惟与意识一旦固定，品牌的中心竞争力就天然而然地造成了。
二是要找准产品定位，不停晋升顾客的消费体验，茶饮做的是年老人的生意，天然就要更重视理解他们的爱好，对他们来讲，一杯茶饮的口感和外观才是最吸惹人之处，好产品能晋升复购率和销售事迹。
层见叠出地推出好产品，还能让投资者看到公司的研发实力和产品的受欢送水平，从而更易吸引到新资本的投入和加盟，固然，能否做到这一点，还需求看一个品牌本身的翻新力和继续打造爆款的才能。
三是线上销量增速很快，茶饮品牌也要留意契合年老顾客的消费习气，如奈雪的茶和喜茶的网上旗舰店的粉丝数量都在几十万人以上，依靠短视频、直播带货、国潮元素等增强经营推行。
打造各类经典茶饮IP，传递品牌文明，正成为一种营销潮流，如奈雪美术馆、喜茶联名国风手游《江南百景图》等，都是很好的例子，由于咱们当初正处在一个植根于信息技术的新消费时期，流量获得殊为不容易，因此只要从线上获得冲破口，不停拓展经营渠道，能力做到真正耐久的开展。
四是放弃产品的性价比，当初的消费者买茶饮时，既看品牌，又看价钱，两杯一样讨人喜爱的茶饮，顾客确定会选择相对于廉价一点的，奈雪的茶在往年元月推出轻松系列茶饮，产品上市仅一个多月，销量就超过了160万杯。
可见，消费者在购买茶饮时，斟酌的重要要素之一就是价钱，艾瑞征询的《旧式茶饮行业钻研讲演》中也显示，2020年均价在20元以上的新茶饮品牌，其市场占有率仅有14.7%，剩下的都被中小茶饮品牌支出囊中。
因此企业在定位产品价钱时，该当充沛斟酌到少数人的消费实力，在放弃质量与办事的根底上，尽可能升高价钱，只要如斯能力尽量地留住消费者，在互相之间产品愈来愈趋于类似的状况之下，将来茶饮品牌之间的竞争会更多地表示在价钱上。
这里尤为值得一提的是，因为新茶饮与咖啡的消费者群体在某种水平上存在着穿插堆叠的状况，因此不少的茶饮品牌正跨界规划咖啡业务，这样既拓展了业务和赢利点，又拓宽了消费场景，在无效减少客源的根底上，消费者也有了更多的选择。
例如2017年，蜜雪冰城推出咖啡品牌侥幸咖，并在去年对该品牌加大了投入力度，减速门店规划，2019年，喜茶推出了咖啡产品系列，还在去年投资精品咖啡品牌Seesaw，其开创人集体投资了KUDDO COFFEE、The Raven乌鸦咖啡等。
书亦烧仙草入股DOC咖啡，持股比例23.5%，茶颜悦色、CoCo、奈雪都曾推出咖啡特调饮品，固然，这类跨界规划也给茶饮品牌之间已有的剧烈竞争带来了更多的不肯定要素与变数。

结语
「于见专栏」以为，当初各方对茶饮逐步趋于感性，市场上投资者张望，想入局者踌蹰，运营者们正竭尽全力地咬牙坚持，行业处在逐渐调剂的进程之中，固然，从久远来看，开脱塌实、回归冷静对行业的安康开展是无利的，关于茶饮品牌而言，品牌文明、产品定位和经营渠道是抉择其将来开展成败的三大因素。

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