一场共谋：「王心凌男孩」和股价跌了60%的芒果超媒丨氪金 · 小事件

想飞的翅膀

作者｜宋婉心
编纂｜潘心怡
在无选秀造“鲜肉”的环境下，个人性复古似乎成为了“内娱已死”的解药。
跟着《披荆斩棘》的热播，节目佳宾王心凌近日再次泛起在公众视野里。22日当天，微博泛起十二个王心凌热搜，话题相干浏览量超过2亿次；抖音热榜中，22-24日三天，王心凌话题近5000万人在看；QQ音乐乃至推出了“王心凌VIP歌曲收费听30分钟”的会员福利。
一名综艺编剧向36氪剖析：“其实王心凌没变，变的是时事。”
近两年来，文娱流动相对于增加，抖音传布的视频及“浪姐作为近三年来的最大IP”影响的波助澜，成为王心凌翻红的次要缘故。其中，抖音效应带来的“病毒式传布”成果尤甚。
该编剧表现：“大数据时期就像一个网，你只有走进了这个数据就会有源源不停的数据推向你。”据他透露，恰是第一波热度之后的数据处置及团队和节目组的及时跟上，才有了这次大规模的“王心凌男孩”。
在这场个人狂欢或者说“共谋”中，“王心凌”的影响力没有局限在节目播放量、话题榜热度、App下载量上，乃至变为了股票代码，让《披荆斩棘》面前制造公司芒果超媒再次被推向言论的风口浪尖。
市场的关注点在于，“王心凌”真的能撑持起芒果超媒的股价吗？在长视频平台广泛堕入盈利焦虑确当下，芒果超媒还能走出一条甚么样的路子？

来源：七麦数据
01 综艺艰巨“续命”
综艺是长视频平台的“现金牛”，也是股价的“强心针”。
简直与“王心凌”概念出圈同时，5月24日，芒果超媒逆势下跌5.6%，盘中一度下跌10%，随后两天连续下跌趋向。但27日、30日两个买卖日延续两天上涨2.5%，回吐了24日以来一切涨幅。《披荆斩棘的姐姐》第一季2020年上线时，节目曾在短短两日内，给芒果超媒带来超百亿估值下跌，而近一年，芒果超媒市值却近乎腰斩。
一位互联网综艺制片人感叹：“芒果超媒需求的不是王心凌，而是一个爆款，全部综艺市场曾经没有爆款了。”
一方面，抖音快手很久以前就开始从长视频平台手里“抢食”，2020年短视频平台用户使历时长已经是已经长视频的3倍；另外一方面，文娱产业近一年侧面临一轮强监管。
在《披荆斩棘》开播以前，综艺圈曾经堕入寂静一年。去年5月爱奇艺“倒奶事情”之后，相干政策重压下，国际综艺辞别搞“选秀”，也不成防止地进入了没有流量和商业植入的“裸奔期”，再也不有源源不停保送向市场的“练习生”。
娱乐界本身造血乏力的后果之一就是，从刘畊宏到王心凌，几例明星走红事情也被抹上了浓厚的“炒作”痕迹，模糊能够窥见如今综艺对热度的迫切需要。
一名综艺制片告知36氪，关于长视频平台而言，综艺担任引流，剧集担任粘性，综艺在短期内拥有更强的话题传布才能。
从综艺的营收模式来看，资助费和粉丝打投分红，是最次要的两部份支出。其中，选秀综艺中，动辄上亿的打投费用，是资助商战争台投资报答的首要来源，一名编导告知36氪，个别来说，资助商及平台单方平分打投费用。
选秀停摆后，综艺的营收压力给到了资助招商上。只是，“打投”的互动属性和资助成果间接挂钩，没有打投的综艺，对资助商吸引天然锐减。
前述互联网综艺制造人告知36氪，按照以前的调研，广告客户2022年在优爱腾的综艺投放总体比例降落，但在短视频平台如抖音的综艺投放比例较去年有所增长，主流广告主在爱优腾的营销估算降到个位数（单位：亿元），对综N代更激进，对平台的A级名目更灵敏。
有媒体统计，往年一季度，腾讯视频S级综艺《半熟恋人》和《毛雪汪》全程无资助裸播，有观众根底的《哈哈哈哈哈2》整季只要零星植入，没有资助。
《披荆斩棘》系列一样惨然。第一季曾拿下13个品牌资助，节目广告客户总数超40家，第二季招商范围进一步回升，总共15家品牌资助。但是，第三季目前显露的广告主仅6家。
前述互联网综艺制片人表现，针对综艺冠名的投入产出比，客户分三个关注阶段：在投前会比较各家总冠权利，看矩阵资源是不是能够破圈，投中在全平台（微博、微信、百度）看话题是否够热，投后看3-5个月外销量的晋升。
也就是说，节目播出过程当中，每一个个话题发酵时机都不会被挥霍。从热度层面，芒果TV需求打造一个“王心凌”，作为热度的钩子。
只是隐患一样存在。在用户没无形成“自来水”，或内容自身不外硬的状况下，“突如其来”的热点不只违和还容易惹起公众恶感。
另外，一场热点发酵中，短视频平台弱小的“议程设置”才能，对长视频而言也是双刃剑。王心凌的《爱你》能在抖音疾速发作，是算法才能的体现，但“王心凌粉”多大比例回流了芒果TV并留下，能力转化成公司的“生长性”。
“王心凌翻红是一次小几率偶尔事情，毫不能以这类形式来反哺综艺节目的出圈。”前述综艺编剧表现。
02 “王心凌男孩”撑不起芒果超媒
各种短视频里，“中年男人”高喊“加仓芒果超媒”、“让我给姐姐打板”，但在炒股论坛，以及36氪随机拜候的几位男性，则广泛很冷静，乃至指摘王心凌翻红“炒作无上限”。
靠爆款和话题吸援用户，并抬升股价，是长视频平台在二级市场走势的短线逻辑。这引出的问题是，爆款作品能否撑持公司根本盘？又能否博得投资者长情？
在国际长视频市场中，芒果TV是一个特殊的存在。面前湖南卫视站台，让芒果TV成为长视频中独一盈利的平台。
但即使如斯，拉长期轴来看，第一季《披荆斩棘》并无成为芒果超媒下跌通道的开始，反而成为了近两年巅峰。
芒果超媒股价自去年年终达到92.8元高点后，至今已震荡上涨至36.21元，跌幅近60%。
这一年半时间里，芒果TV并不是没有产出高品质综艺。招商破纪录的《披荆斩棘》第二季、叫好叫座的《乘风破浪的哥哥》播出后一个月时间内，芒果超媒不升反降，跌幅均在20%上下。
爆款综艺再也不激发股价浪花，是市场回归感性，调剂短时间误判的后果。
界面旧事曾计算，根据芒果超媒会员支出增长的两头值5.52亿元，再加之广告支出的4.55亿元，《披荆斩棘的姐姐》第一季算计给芒果超媒带来约10.07亿元支出。以芒果超媒新媒体平台经营业务2019年毛利39.57%计算，节目给公司带来3.98亿元毛利润。
近4亿毛利在过后带来约130亿市值增长，一档综艺的估值显然被炒高了。而芒果超媒可以盈利的“机密”，和控股股东湖南播送电视台的“奉献”密不成分。
去年年报显示，2021年，芒果超媒的销售客户前两大客户为关联买卖方，算计占比32%，销售金额为49.5亿元。次要供给商中，第一大供给商湖南播送电视台推销额也占到十一.43%。

来源：芒果超媒财报
也就是说，芒果超媒经过向大股东湖南卫视高价采买版权，防止了适度烧钱，从而完成高毛利、低本钱的经营形式。
可怜的是，去年以来，湖南卫视负面不停，《每天向上》掌管人钱枫因丑闻被卫视解约、何炅为首的高兴家族陷收礼风云、《高兴大本营》停播，其“综N代”也开始淡出历史舞台。另外，湖南卫视还因“适度文娱化”遭监管部门约谈。
芒果超媒的颓势仍在连续。2022年一季度，芒果超媒营业支出31.24亿元，同比降落22.1%，环比降落16%；归母净利润5.1亿元，同比降落34.39%；扣非归母净利润4.7亿元，同比降落38.5%。
次要数据目标均大幅度下滑。芒果超媒对此解释称，一是因为新冠疫情重复影响内容出产进度，致使芒果TV一季度重点综艺节目排播延后；二是上年同期基数相对于较高，按照公司内容出产及排播布局，《声生不息》《披荆斩棘3》等重点综艺节目及影视剧集将于二季度陆续上线。
这样一份事迹背后，《披荆斩棘3》简直不被允许失败。
但这恰是长视频命运的严酷所在——内容投入其实不必然与流量成反比。雪球开创人方三文曾指出：“投入再多的钱，都无奈包管本人必出爆款，更无奈包管他人不出爆款。这是这个生意的死穴。”
此前的竞争环境中，芒果TV似乎总脱离于“优爱腾”以外。但跟着“优爱腾”纷纭开始降本增效，本来不在一个规定下竞争的后者也将面临营收构造调剂及本钱管制的问题。

来源：中信建投
一份中信建投钻研显示，比较爱奇艺的支出构造，2017年至2021年，爱奇艺的会员办事营收占比继续扩张，广告继续紧缩至23.1%，芒果超媒则在近4年，广告占比仍比年扩张，去年占比达35.5%，是支柱营收之一。
与此同时，芒果TV的会员数多年来都是四家最低，仅有5000万人，是爱奇艺和腾讯视频的一半。
综艺环境骤变后，往年长视频的广告支出冰封简直已成定局，这一条件下，“王心凌们”给芒果TV带来的会员能否补救缺口，极可能成为一个症结赌注。
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