医美面膜“注水”太多巨子生物一张售价30元的面膜原料本钱缺乏3元

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来源：红星旧事
家喻户晓，美容行业是一个暴利行业，毕竟女孩子们为了“美貌”能够挥金如土。
马云也曾说过：“捉住了女性，就捉住了消费。”
不知从什么时候起，护肤畛域刮起了一股“医美面膜”风。一旦加之“医美”二字，面膜的价钱往往不低，但仍旧难挡爱漂亮人士对它的追捧。
所谓医美面膜是指医用敷料，通常状况下是医疗美容院或病院开给皮肤科患者或激光医疗术后的人群使用的产品，帮忙患者修复愈合皮肤创伤等。
因此，医用敷料属于国度二类医疗器械，产品包装下面的注册证号都含有“械字号”，而普通面膜则是“妆字号”。
但如今在美容机构、网红、明星的“力荐”之下，医用敷料早已再也不是单纯“遵照医嘱”的药物，而是定位“更高端、更好、更奥秘”的另外一种“普通面膜”产品。
医美面膜热度不减，相干企业也在纷纭向资本市场发动冲刺。5月初，可复美母公司巨子生物向港交所提交了上市请求，而赶在巨子生物后面提交请求的，还有创尔生物和敷尔佳。

巨子生物旗下的可复美面膜图据视觉中国
“网红医美面膜”到底是一门怎么样的生意？红星资本局将经过巨子生物与敷尔佳的招股书，详细聊聊。
（一）
赚钱才能“惊人”
巨子生物招股书显示，2019年-2021年，企业营收分别为9.57亿元、十一.9亿元、15.52亿元，净利润分别为5.75亿元、8.26亿元和8.28亿元；净利率均超过了50%。
敷尔佳也表示不俗，按照其更新后的招股书，2021年前9个月，敷尔佳营收为十一.78亿元，净利润为5.85亿元；净利率也达到了50%摆布。
如斯高的净利率，能够说是赚钱才能“惊人”。要知道，茅台的净利率也就根本在52%摆布。
从毛利率程度来看，巨子生物财报显示，2019年-2021年，企业毛利率分别达到83.3%、84.6%和87.2%，均超80%且毛利率近三年继续下跌。

敷尔佳招股书显示，2018年-2020年以及2021年前9个月，敷尔佳的毛利率分别为77.88%、76.97%、76.47%、80.37% 。2018年至2020年，敷尔佳毛利率均放弃在77%摆布；2021年前9个月，综合毛利率一样超过了80%。
而据中泰证券数据，械字号面膜也就是医美面膜的均匀毛利率在77%-83%，高出普通妆字号面膜30%摆布。
医美面膜毛利率如斯之高，企业是如何做到的？
首先，医美面膜的定价对比高。
以可复美（巨子生物旗上品牌）为例，其一款名为“类人胶原蛋白敷料”的爆款产品，民间售价约为40元/片（流动期间价钱有小幅颠簸），显著高于普通面膜的价钱。
而据招股书，该产品在2021年售出超十二10万盒（1盒5片）。
可见较高的售价其实不影响消费者的购买热心，这也为巨子生物带来了巨额营收。财报显示，2021年可复美完成营业支出9.0亿元，占总支出的57.8%。
按照弗若斯特沙利文的材料，按2021年批发额计，可复美是中国医美面膜市场的第二滞销品牌。

事实上，医美面膜未便宜也早已不是甚么机密。目前市场上对比滞销的医美面膜价钱广泛在30元/片摆布，而普通面膜的价钱大多在5-10元/片。
其次，价钱较高的同时，医美面膜的本钱却很低。
按照招股书，巨子生物2019年-2021年的销售本钱分别为1.60亿元、1.83亿元及1.98亿元；其中原料本钱分别为1.19亿元、1.38亿元及1.44亿元。

以此计算，巨子生物旗下产品的整体本钱约为营业支出的16.72%、15.38%及十二.76%，旗下产品的原料本钱为十二.43%、十一.60%及9.28%。
也就是说，巨子生物一张售价30元的面膜，原料本钱缺乏3元。
敷尔佳也是如斯，据企业招股书，2018年-2020年以及2021年前9个月，敷尔佳医疗器械类敷料单位本钱分别为8.2元/盒、9.66元/盒、9.十二元/盒、9.8元/盒。
而敷尔佳主打产品——白膜医用敷料贴，售价为148元/盒（5片）。算上去该产品单片价钱在30元摆布，而粗略预算其本钱也只要2元摆布。

总的来讲，医美面膜的确能够称得上是门“暴利”生意，上述企业也无疑是踩中了护肤行业的一个新风口。
但是与此同时，医美面膜也面临着较多质疑的声响，以为其是收割“智商税”的探讨从未停过。
（二）
营销与研发投入差距微小
“医美面膜”风是何时刮起来的？
回顾来看，这些医美面膜企业在初期，都次要经过经销商买通营销网络，逐步掩盖医疗机构、美容机构、连锁批发药店、化妆品专营店等各种终端销售渠道。
以敷尔佳为例，招股书显示，企业建设了完美的分级办理机制，深化触达医疗机构、美容机构等终端渠道。
而按照巨子生物招股书，截至2021年末，企业产品销售至全国1000多家公立病院、1700多家私立病院/诊所及约300家连锁药房。

但其实这类销售模式，企业扩大仍然相对于无限，同时还面临着产品受信度不高、价钱体系紊乱等诸多问题。
而近几年，跟着直播带货、“种草”文明的衰亡，可复美、敷尔佳等品牌开始在各电商平台开设旗舰店，这同样成为了它们“腾飞”的症结一步。
2019年5月，敷尔佳白膜初次表态李佳琦直播间，地下数据显示，面膜当晚便卖出25万片，这也使得更多消费者接触到了医美面膜这一律念。
吃到苦头的敷尔佳，尔后又接踵签约袁姗姗为品牌代言人，资助《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等综艺，不停进行品牌暴光，被愈来愈多的消费者通晓。

固然，这个环节中，KOL群体也不克不及少。这些网红们活泼在小红书、抖音、快手等社交平台，分享产品使用心得，抵消费者进行不停浸透。
敷尔佳这套“主播带货+KOL种草+明星代言”的组合打法，也让医美面膜的热度不停进步。
固然，其实质就是砸钱搞营销，这也体当初企业的财报上。
敷尔佳招股书显示，2018年-2020年以及2021年前9月，敷尔佳的销售费用分别是2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元和1.70亿元，销售费用率分别为5.72%、8.60%、16.75%和14.47%。
巨子生物的“打法”也与敷尔佳相似，其销售费用也从2019年开始迅速下跌。
据巨子生物招股书，2019年-2021年，公司销售及经销开支分别为9379万、1.58亿、3.46亿，销售费用率分别为9.8%、13.31%、22.3%。
借助电商平台和社交平台的营销加码，企业胜利买通了线上C端渠道，线上业务对营收的奉献也愈来愈大。
以巨子生物为例，其DTC线上店铺营收，从2019年的1.6亿元增至2021年的5.7亿元；相较而言，2021年其经销商渠道营收与上一年比拟并无太大变动。（注：DTC，Direct To Customer，即间接面向消费者的业务模式。）
但与动辄上亿元的营销费用比拟，无论是巨子生物仍是敷尔佳，在研发投入上就要显得“节省”很多。
据巨子生物招股书，2019年-2021年期间，巨子生物研发费用分别为十一40万、1338万和2495万，研发费用率仅为1.2%、1.1%、1.6%。
敷尔佳在研发方面的投入之少能够用夸大来描述。
敷尔佳招股书显示，2018年-2020年以及2021年前9个月，敷尔佳研发费用分别只要31万、60万、148万元以及148万元，仅占当年营收的0.08%、0.04%、0.09%以及0.13%。
更让外界不测的是，截至2021年9月，敷尔佳全体员工人数已近400人，但研发人员却只要6名。

这两家企业，都在招股书中“袒露”了本人重营销、轻研发的特征。
总结起来，医美面膜之所以大火，在于产品自身有“医美”二字做加持，减少了用户的猎奇心；再加之明星、网红的轮流鼎力鼓吹，吸引了部份消费者自觉跟风。
跟着医美面膜的“风”越刮越大，企业也赚得盆满钵满，而“少得不幸”的研发投入，也许也为企业的产品力埋下了隐患。
（三）
监管收紧，营销噱头遭降温
抛开刚刚递交招股书的巨子生物不谈，医美面膜企业的IPO之路，其实走得其实不顺利。
敷尔佳递交招股书三个多月后，因财务材料过时，被中止审核；后于往年1月更新招股书，恢复上市审核。
最先递交招股书的创尔生物，也被动撤回上市请求，然后转战北交所。
因此，“医美面膜第一股”终究花落谁家，仍不得而知。
这面前，也许与近些年来对“械字号”产品的监管相干。
严格意义上说，“医美面膜”这个叫法实际上是不存在的，它只能叫做“医用敷料”。
之所以会有“医美面膜”的概念，是商家为了让消费者更好了解产品，与日常使用的面膜分割起来而成心为之。换句话说，“医美面膜”其实就是一个营销噱头。
为了“打假”，国度无关部门开始不停增强监管。
2020年1月，国度药监局发文称，按照《医疗器械通用称号命名规定》要求，不得含有“美容”“保健”等鼓吹词语，不得含有夸张合用规模或其余拥有误导性、诈骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不克不及以“面膜”作为其称号。
此外，药监局明白，一些面膜类化妆品将产品声称为“医学护肤品”“药妆”产品等，属于昭示或者暗示产品拥有医疗作用，均是守法鼓吹行动。
2021年年底，国度药监局再次发文，在《一类医疗器械产品目录》中删除“液体、膏状敷料”相干条目；并表现：“成份不拥有药理学作用、所含成份不成被人体排汇的液体、膏状敷料（不包罗凝胶）拟均根据II类器械监管。”
监管政策不停收紧，“智商税”质疑声也不停，企业能做的大略只要闷头做推行，拓市场。只不外，营销也许也将愈加受限，前行路途不免起伏。
小结
医美面膜究竟是在玩概念讲故事，仍是有产品力和竞争力？
也许从这些企业一波三折的IPO之路以及有些让人“诧异”的财报数据来看，选择前者的人其实不会是多数。

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