老字号：出圈容易赚钱难

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燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 吕敬之
编纂 | 曹杨
“万万没想到，我被一个粽子的颜值降服了。”
1998年出世的欧娜娜对传统节日没有太多情怀，端五节吃粽子、中秋节吃月饼、春节吃饺子……这些对她来讲也不外只是平平无奇“干饭”的一天，更不会被动去购置传统节日的美食。
但起初娜娜被“安利”了一款粽子。
2021年十二月，娜娜偶尔在小红书看到有人分享一款粽子酥。“一盒四个粽子酥，有粉色、绿色、蓝色和红色的。一个粽子酥像是一个胖胖的鸭梨外形，太可恶了。我忍不住问了一下哪里买的，没想到是五芳斋发考察问卷的礼品。”娜娜回想道

图/五芳斋粽子酥
来源/小红书分享燃财经截图
娜娜是一名娱乐记者，关于网红产品和时尚潮流颇为感兴致。“我印象里会做视觉创意的甜品和饮品根本都是旧式茶饮品牌，没想到五芳斋这类老品牌也能够将文创做得这么好。”娜娜表现，当初本人还会时时时去店里走走，买一些新口味或者新包装的货色。
像五芳斋这样，想用创意“圈粉”年老人的老字号不在多数。
如，热中玩“跨界”的六神花露水推出花露水乐乐奶茶、同仁堂推出摄生“熬夜水”、“素颜水”等等。
往年4月，椰树联结瑞幸推出的“椰云拿铁”更是圈粉有数，产品一经推出便迅速热卖。按照瑞幸民间公布的数据，从4月十一-17日，“椰云拿铁”的首周销量就冲破了495万杯。

图/六神花露水奶茶（左）堂仙人熬夜水（右）
来源/小红书分享燃财经截图
北京某一线消费品牌营销总监贝贝对燃财经表现，老字号近些年来常常玩一些“跨界”联名和创意营销，其次要缘故在于，一方面当初Z世代曾经逐步成为消费主力军，他们对老字号没有深挚的感情和品牌忠厚度，老字号需求用年老人喜爱的形式从新和消费者建设链接。
另外一方面则是，经过新营销，老字号能够让资本市场看到本身品牌的多样性，实现上市之路，或在资本市场有更好的表示。
如贝贝所说，花式营销的五芳斋早在往年春节先后就传来了上市的动静。1月13日，证监会发审委布告，称五芳斋IPO首发经过。
实际上，老字号的资本化探究之路，并不是衰亡于往年。2020年9月6日，近“400岁”的张小泉站上了资本市场舞台，成为“中国刀剪第一股”。同年9月22日，杭州丝绸成立近50年的老牌子万事利登陆深交所守业板。2021年1月，“85岁”的北冰洋被打包装入上市公司大豪科技……
但是，并不是一切老字号均可以顺利上市。以五芳斋为例，这曾经是其第三次尝试提交上市请求。而上市之路异样坎坷的五芳斋先是堕入“受贿”风云，后上市机构也一再改换。从一开始的广发证券，到中金公司，再到现如今的浙商证券。截止发稿前日，仍没有五芳斋上市进一步落实的相干动静。
同属老字号又上市艰巨的不止五芳斋。5月18日，本来方案于第二天审核上市请求的冰峰饮料撤回了申报资料，被拦在了IPO大门以外。
花式营销当然能给老字号带来一定的热度，但想要走上资本化之路，仅靠营销显然不敷。
年老人眼中的老字号营销
五芳斋“围猎”年老人的营销，不止粽子酥。“跨界”联名更是五芳斋的习用“套路”。
2018年、2019年和2020年五芳斋都曾与漫威联名，推出“英雄粽子”。2020年，五芳斋与拉面说联名的“粽有体面”礼盒，首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”两种面汤底料口味的粽子。
2021年，五芳斋又与王者光荣联名，制订五款英雄皮肤的“回血粽子”吸引游戏粉丝；同年，五芳斋和钟薛高联名推出的清煮箬叶雪糕棒，被小红书网友们贴上“这个夏天必需pick的雪糕”标签。
00后的川美大四先生廖廖就是由于敌人圈里一张五芳斋漫威粽子系列的图片，才知道这个品牌。
“始终到将这个系列都买回来，我都不知道五芳斋是做甚么的，乃至还认为是做新品甜点的。”寥寥是位绝对的漫威迷，关于漫威的周边根本放弃着逢新品必下单的节拍。“所以在敌人圈看到五芳斋漫威系列礼盒，我绝不犹疑就下单了。”
虽然下了单，但关于五芳斋和漫威的联名，寥寥仍是很有意见。“我集体感觉这次联名做得不是很胜利。只在包装和粽子的色彩上做了漫威系列的设计和搭配，但细节的设计并无贴合英雄主题，觉得只是在盒子上印了漫威logo而已。”
廖廖表现，当初愈来愈多的新老品牌热中于创意营销。“作为00后，我十分违心为创意买单的，但与此同时，对品牌创意也有本人的要求。我但愿品牌可以在创意设计上花更多巧思，做出有细节、够好玩的产品，而不是经过简略地将IP形象印在包装上这类欠缺诚意的营销。”
与廖廖类似，“诚意”二字也是小红书探店博主茶酱对五芳斋营销伎俩存疑之处。
由于据说五芳斋开了高端餐厅，茶酱在2021年7月返回五芳斋线下餐厅进行了探店。“之前我对五芳斋的印象就是粽子快餐，这次的餐厅让我十分惊喜。装修满满的西式科技感，大吊顶、凋谢酒水吧，甜点的设计和摆盘都很中式，彻底的中西结合，这方面我感觉做得不错。”
但关于餐食的口味，茶酱则明白表现，“看下来比吃起来好得多。”茶酱婉言，只管作为探店博主，五芳斋高端餐厅很出片，但作为消费者却不会再去。“在口味和办事的细节上，五芳斋还缺了点‘诚意’。”

图/五芳斋探店实拍
来源/小红书分享燃财经截图
不难看出，五芳斋为了避免让本人显得太“老”或者尽可能吸引年老人，用尽心理。而为了可以圈粉年老人，殚精竭虑的又何止五芳斋。
2019年，大白兔与气息藏书楼推出的香水上线两小时便卖出6000件。这一联名让60岁“高龄”的奶糖品牌以3.3亿的浏览量登上微博热搜。关于大白兔这次营销的胜利出圈，贝贝表现，老字号的品牌营销难点在于冲破过分相熟发生的倦性和失去惊喜感的有趣，这两个痛点被大白兔这次出圈的营销彻底打破。而气息藏书楼的受世人群本就是95后、00后，这些人经过这个产品能看到大白兔品牌的张力和趣味性。
气息藏书楼之后，大白兔还和GODIVA联名推出奶糖味冰激凌、与高兴柠檬协作推出奶糖味饮品，也都赚足了流量。
就连声称永不联名的椰树牌椰汁也在往年开始“下海”，与瑞幸联结推出了椰云拿铁。
95后下班族朱朱还记得椰云拿铁推出第一天的火爆水平。“由于家和公司离得很近，我天天走过来也就15分钟。通常，我会先拐去旁边的瑞幸点一杯咖啡。记得椰云拿铁上线的次日，我线上的排号是209号。平时只需求等候5分钟摆布的时间，但那天我大略等了15分钟，才叫到182号。而此时门店柜台上，曾经足足摆放了最少20袋椰云拿铁的外卖。”
朱朱表现，瑞幸的营销才能始终很强，这点在瑞幸降生伊始还饱受争议。但这一次椰树这类老字号和瑞幸的协作仍是让她很是诧异。“作为消费者，我十分开心可以看见国产老字号踊跃尝试与不同品牌的联名，破圈的营销形式可以让咱们这些95后、00后看见外货更多的可能性。”
出圈但不“圈”钱
如朱朱所说，不论是“跨界”仍是“联名”，可以出圈搏得年老人的眼球是任何品牌选择营销的最间接目的。但与自身就年老的品牌比拟，老字号要想年老化，就必需先从“表面”做起。
因而，包装降级便成为老字号营销症结性的第一步。
2004年，没有选择与设计公司协作的五芳斋，其包装袋则是十分简略且粗暴的冷冻袋。但到了2014年，五芳斋开始与技术学院协作设计粽子礼盒。初次采取多边形的设计，将暗白色的亮面材质换成为了正白色的磨砂材质，经过调剂颜色和外形的应用来呈现更时尚的视觉效，并对该设计请求了专利。
如今，除了色彩的变动，漫画、卡通、年老等元素以及糖果色和饱和度较低的色彩，通通泛起在了五芳斋的包装袋上。
五芳斋以外，稻香村从简略的纸壳包装到怀旧的中式点心盒包装，并在2021年登上了“最受欢送的月饼礼盒”前十位。
“包装设计降级是老字号总体营销降级门坎最低、性价比最高的方法。”贝贝表现，老字号企业乃至不需求延聘设计团队，只有将设计这部份业务外包就能很大水平上晋升包装质感。但抵消费者而言，从视觉上却是焕然一新的改动。
但娱乐IP经营总监Becky婉言，假如老字号只是简略的包装降级，很显然远远不敷。“在营销为王确当下，‘出圈’是营销降级必需要完成的。和年老品牌的联名，能够完成借助这些品牌的流量扩张本人在年老消费者群体中的影响力。”
Becky增补道，老字号有长效的品牌效应，想要寻觅联名协作十分容易。而联名流动周期短、奏效快的特征，能够让老字号迅速收到市场的反映。假如反映好，老字号会继续和这个品牌进行联名营销，假如反映淡漠，老字号就立刻换新的品牌持续尝试。
但同时，Becky也指出，老字号通常股权构造繁杂，在品牌受权，包罗品牌后续的继续迭代上效力会赶不上范围小、决策快的企业。“即便一场营销胜利了，如何维持热度并转化，也是他们需求斟酌的问题。”
“去年，某烤鸭品牌就想找咱们公司在洪崖洞做联名流动，几番周折之后，仍是因品牌受权问题间断了协作。”Becky透露，“这样的状况在与老字号协作的时分会常常产生。”
但比起效力问题，老字号联名更大的问题是，联名似乎老是更无利于新品牌，而非老品牌。
消费赛道剖析师黄玲对燃财经表现，任何老字号的营销其实不能只是以“出圈”和露脸为终究目的。“老字号曾经不需求告知消费者他们的存在，他们更需求经过一次胜利的营销让消费者从新燃起购买愿望。”
黄玲表现，以五芳斋为例，五芳斋和冰激凌、面食、影视IP等尝试联名，最大的目的是减弱五芳斋对粽子这一个单品和对时节的依赖性，使其能有更丰硕的产品线，和更不乱的支出数据。
但是，“现实很饱满”，从后果来看，五芳斋想要开脱繁多产品和时节性依赖仍任重道远。
从五芳斋最新发布的招股书来看，2018年至2021年上半年，粽子系列产品支出从15.02亿元涨幅达13.64%至17.07亿元。而粽子的销售单价也从2018年的2.99元/100克，涨到了2021上半年的3.74元/100克，涨幅25%。
但其余品类，五芳斋表示十分个别。2018年至2021年上半年，蛋制品和糕点类产品营收从2.19亿元滑落至1.88亿元，跌幅为14.15%。

图/2018年-2021年上半年五芳斋营销数据
来源/五芳斋招股书燃财经制图
面对一样窘境的不仅是五芳斋。地下材料曾显示，气息藏书楼的大白兔香水上线两小时狂卖6000件的时分，大白兔奶糖的销量并没有显著增幅。往年，靠着椰云咖啡上线一周发售近500万杯的是瑞幸，不是椰树牌椰汁。
对此，北京商业经济学会会长赖阳解释道，老字号转型是一个耐久战，有些营销外表看起来热热烈闹，但企业内核却没有改动。资本看中的不是一两次联名的长久效应，而是公司从文创设计、经营团队等多方面，是不是将转型刻入骨髓。
“拼性价比的时期曾经完结了，将来的消费拼的是科技、文创的才能。”
“赚钱”，还是困难
为了可以真正“杀入”年老消费者圈层，并进步品牌销量，老字号在做的不仅有联名还有直播带货。
其中，一鸣食物与稻香村成为老字号店铺直播表示凸起的“选手”。去年4月，一鸣推出了牛奶罐子蛋糕，上市首月就实现了十二万盒、248万元销量的好成就。5月，一鸣食物与新三板上市的互联网营销公司博采网络签署直播带货办事。
往年1月8日，一鸣食物以“一鸣真鲜奶吧”抖音品牌号为阵地，发展抖音当地糊口首场直播，商品买卖总额超100万元，累计观看超过35万，领取定单超过五万笔。
同为老字号的稻香村简直不中断的逐日在淘宝、抖音等多平台直播。按照去年十二月抖音发布的零食类产品直播成交量，稻香村成为销量榜首，超过更为年老的百草味和三只松鼠。
但不管是热烈到外表的联名营销，仍是热烈到里子的直播带货，都缺乏以让老字号的资本化之路顺畅无阻。
直播带货表示良好的一鸣食物，就在本钱管制上泛起了问题。按照一鸣食物披露的2022年第一季度财务数据，虽然在本季度一鸣食物完成了5.56亿元的营业支出，较去年同期同比增长13%。但净利润却从去年同期的0.十一亿元，扭亏成为往年的净亏损0.4亿元。
一鸣食物也不是独一一家在上市的老字号中不克不及完成盈利的企业。就连大家耳熟能详的品牌全聚德，也因比年的亏损，面临ST危险。
关于资本市场对老字号的态度，赖阳对燃财经表现，老字号有极大的品牌影响力，这会给企业带来有形资产，这点也是资本喜爱和认可的。但这类有形资产如何去量化和估值，却始终存在争议。资本想要看到的不是老字号“倚老卖老”，而是老字号经过踊跃的转型获取将来创收的后劲。
易观品牌批发行业资深剖析师李应涛则表现，老字号想要做好资本化，终究仍是要回归到如何做好一个胜利的品牌和一家胜利的企业这两个实质问题上。
李应涛增补道，首先，品牌不克不及老化，要合乎当下主流的消费需要。更首要的是，企业的商业模式、经营模式和办理模式也需求与时俱进。“得多老字号可能在营销上花了很大的工夫，但那些只是长久的效应，企业的外部办理仍是相对于激进的，这在长时间来看其实不能让企业更好的提高，二级市场天然也不会开出很高的价钱。”
与此同时，李应涛强调，由于老字号在品牌形象、产品矩阵和销售渠道等方面都曾经有了固定模式，它们的市场饱和度曾经很高，因此他们的内涵式增长空间十分无限。相较于曾经接近天花板的企业，资本市场更喜爱高速增长的企业。基于此，老字号想要上市，或者想在资本市场有更好的表示，如何完成不乱的增长是一个需求冲破的困难。
不难看出，不论是想要“出圈”仍是想要“赚钱”，老字号要做的不是“倚老卖老”，而是品牌翻新，在不停地翻新转型中完成营收和口碑的双增长。
参考材料：
《冰峰上市叫停，国牌汽水难再造元气森林》，来源：文娱资本论
《开启美食新纪元！五芳斋节令食坊刚刚闪耀停业》，来源：人民资讯
《老字号迎来上市潮面前有何新机遇？》，来源：浙江日报
《大白兔引爆了潮流，为什么援救不了销量？》，来源：搜狐网。
*题图来源于视觉中国。
*文中贝贝、欧娜娜、廖廖、朱朱、黄玲均为化名
*免责声明：在任何状况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资倡议。

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