热度涨潮，势能骤降，新中式烘焙开启下半场和平

大何

图片来源@视觉中国
文｜红餐网，作者｜陈漠地下材料显示，2021年1-9月，烘焙食物行业投资事情多达22起，投资金额达57亿元。
凭借频频泛起的上千万乃至上亿的疯狂融资，以及火爆的排队景象，新中式烘焙在2021年成了餐饮圈新贵。
但2022年春节后，新中式烘焙的势头大不如前：多个爆火品牌开展加速；品类在各大社交平台上的热度也在降落……这让人不由提问，新中式烘焙怎么了？
新中式烘焙成“过境风”？
新中式烘焙往年的声量显著小于去年。
年终就有媒体报导称：墨茉点心局进行了大面积裁员，超40%的员工被裁。一时间，“国潮点心下神坛”“长沙模式失灵”“新中式烘焙凉了”等探讨在网上发酵。
只管墨茉点心局及时进行了廓清，但其品牌开展加速似乎已成事实。窄门餐眼数据显示，截至5月十二日，墨茉点心局共有67家门店，但其中70%以上的门店，是在2021年5月-2022年1月开出，从往年2月至今，墨茉点心局仅开了7家新店，比拟去年的30余家，开店步调显著放缓。
降速的还有虎头局·渣打饼行，据不彻底统计，虎头局往年以来新开门店数累计约16家，距其2021年对外声称的“一年百店”指标，相差甚远。
除了头部品牌，行业总体的开展势头也在降落。近日，美团外卖数据显示，虽然中式糕点线上门店总数增速仍超过100%，但较去年同期收窄显著。鉴于hon烘焙产品特性，大少数线下门店开设线上门店的比重十分大，咱们权且以此判别hon烘焙行业概略。

数据来源：美团美食
与此同时，2021年烘焙门店的淘汰率也达到了23.77% 。

数据来源：美团美食
促成新中式烘焙浪潮的另外一方——资本端，对中式糕点尤为是对新中式烘焙的关注，也在往年有所降温。往年以来，资本在新中式烘焙上简直没有较大的投资举措。
而在消费端，消费者对烘焙产品的遗忘周期，也正变得愈来愈短。从最开始火遍全网的芝士蛋糕、脏脏包，到尚未走出“遗忘曲线”的肉松小贝，再到现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心，在全网的起始声量、巅峰炽热度都大不如2021年。
不只如斯，消费者对新晋产品的猎奇心、陈腐感也逐步走低，网红烘焙单品炽热的时间变得愈来愈短。

数据来源:美团美食
精彩却隐藏隐忧的上半场
势头削弱的更深档次缘故，可能在于新中式烘焙的品牌、产品自身。
营销热度弘远于消费热度
去年掀起的新中式烘焙热潮，很大水平上是墨茉点心局、虎头局等一众品牌的微弱势头推进的。
在大家见惯了传统烘焙店、传统烘焙产品的状况下，墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌无论在产品、营销形式，仍是在装修、包装上的翻新，都契合了抖音、小红书等社交平台的传布法则，跳脱了传统的模式，让消费者线人一新。
这些新中式烘焙品牌的门店，可能是走的小店模式，占地小且能疾速复制，产品也能够倚仗供给链进行规范化出产，让不少投资者看到了“下一个XX”的后劲。因此，在疫情重复，优质餐饮投资标的未几的状况下，新中式烘焙胜利吸引了资本的眼光。
在资本的进入和资源帮扶下，新中式烘焙的热度又进一步。“在长沙或杭州两个商圈开爆一家店，就可以拿到一家门店1亿估值”，网传的投资人舆论也正源于此。
短期内疾速的突起，让新中式烘焙并无通过真实的大市场的检修，品类在营销层面的热度，远弘远于实际的消费热度。不少消费者都是抱着尝鲜、凑热烈的态度在消费，各大品牌对市场空间、消费者之于产品的需要等也都没有通过更多无效的论证。
正如品牌营销专家李兴敏所说，对正处于探究阶段的品牌来讲，仅凭一家门店的运营状况难以发生压服力，多家散布在不同区域、档次，乃至面向不同消费者的门店才更具剖析价值，才有短缺的数据去探究商业模式。
产品短板尚未解决
新中式烘焙虽然跑出了门店模型，产品上的原生短板，却尚未解决。
首先来讲，新中式烘焙的产品说究竟仍是糕点、点心，都拥有一定饱腹感，并且味型大都以甜为主，不具备辣的成瘾性，容易让消费者发生“腻”的觉得，同时也不合乎日趋占领主流的安康、低糖的消费寻求。
这些产品的自然弱点，都极大地限度了消费者的购买量和购买频次。
其次，新中式烘焙产品进入门坎低，同质化重大。
只管新中式烘焙对传统的点心进行了口味、外型等各方面的翻新，但实质下去说，从最开始的脏脏包，到起初的肉松小贝、麻薯，大部份产品都没有过高的制造门坎。产品的低准入门坎，让新中式烘焙店的开店门坎也连带着低了起来。
好比此前主营古早蛋糕的“南洋巨匠傅”，多家门店就摇身一变为 “南洋点心局”，间接嫁接新中式烘焙。而在头部品牌还来不迭掩盖的城市，各路“神似”的中式烘焙品牌也如雨后春笋般涌现。
烘焙下半场向安康主义、长时间主义降级
只管新中式烘焙的势头削弱，但咱们也应该看到，它仍在开展，并非像外界说的那样“凉了”。疫情下，上半场爆火的品牌也仍在开店，只是开店速度不迭预期。
而热烈的上半场，的确增进了新中式烘焙品类的开展，乃至全部烘焙行业的降级。在新中式烘焙“高调跑马圈地”的同时，好利来、鲍徒弟、元祖、味多美等一众老牌烘焙品牌，也乘着西风在2021年不声不响地完成了开展。
好利来和泸溪河分别开出84和142家店，鲍徒弟也逆势开出44家新店，简直占领一切门店的40%，而元祖、味多美、多乐之日等品牌2021年新开店的数量，也都接近乃至超过19年疫情前的程度。
子细视察这些品牌会发现，在新中式烘焙不停推进新品的市场中，它们也在不停调剂本人的翻新才能，产品丰硕度相较此前也有了进步。
产品以外，在营销方面，传统的烘焙品牌也在新中式烘焙身上找到了流量明码。从调性到出品，从产品案牍到出街海报，好利来、稻香村等都在“学习”国潮风，经过好吃又好玩的品牌表白，顺利关上了社交媒体通路。
好比好利来“主题店+城市限定款”策略，在成都的主题店推出“川辣三重巧克力和熊猫说唱系列”，上海主题店有“青梅口味雪绒芝士”等14款限定甜品，武汉主题店有“打call茄茄、害臊鸭”等武汉限定款，既积攒了本地消费者的好感度，又充沛制作了话题。
老字号稻香村也于去年在其百年前的姑苏原址重开新店，打造了一个集民俗、美食、文明、城市记忆为一体的“国潮主题店”，既有传统糕点，也有革新传统的创意产品。
在红餐网看来，这些老品牌之所以能迅速跟上新中式烘焙炒起的热度，靠的实际上是巩固的后端供给链、长时间积攒的产品实力，以及丰硕的市场、拓店、办理、轨制教训。而这些，偏偏恰是得多新中式烘焙品牌在急速开展中最为欠缺的。
新中式烘焙品牌，依然需求更长的开展周期，打磨和积淀品牌模式、供给链、产品，让此前的营销热度与实际消费热度相婚配。
美团数据显示，中国休闲食物行业范围早在2018年就已破万亿，而烘焙类食物恰是其中的第一大品类，2021年烘焙糕点类的市场范围超2800亿元，预计2022年将冲破3000亿元大关。
这么大的市场，总体的行业装填却仍“小、弱、散”，从这点来看，无论是传统烘焙品牌，仍是新中式烘焙品牌，都还有少量时机，烘焙行业的下半场竞争，也许才刚刚开始。

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