堕入裁员风云，“情怀”卖不动了，江小白还能再造“神话”吗

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撰文 / 张可心
编纂 / 杨洁
在出名白酒企业纷纭宣告大手笔扩产时，新锐白酒品牌江小白却堕入了裁员风云之中。
日前有动静曝出，主打年老人市场的新锐白酒品牌江小白在进行大范围裁员，裁员人数约占公司总人数的30%，波及出产、销售、品牌和经营等岗位。
江小白方面也对媒体坦承了裁员问题：“的确有一部份裁员，但详细没有那末多。当初公司近2800人，裁员可能波及一两百人。”而对裁员的缘故，江小白方面的表现是，“公司有序膨胀非中心业务，相应状况属于正常的业务和组织优化调剂，同时公司也将持续增补和强化人材梯队，企业阵痛实在存在”。
《财经天下》周刊发现，在眽眽平台上，江小白目前显示有3个职位在进行招聘，分别为坐标上海的酒类新批发部门平台经营，以及坐标重庆的大数据以及ABAP开发工程师。
而在裁员以外，江小白近些年来也在面临外界对其事迹和产品口碑的质疑。这家已经号称年销售支出30亿元的公司，突然间走到了转机点上。

（图/江小白官网截图）
“逆势”裁员，江小白“活上去不易”即使作为一家“非典型性”白酒企业，江小白的裁员动静传出后，仍是诱发了业界的探讨。
近些年来白酒行业总体下行开展，中高端白酒继续扩容，以茅台为首的一线名酒企业事迹增长亮眼，并纷纭官宣大手笔扩产。据《财经天下》周刊统计，仅往年内至5月底，茅台、五粮液、山西汾酒等6家白酒上市企业在这方面的投资已累计近400亿元，其中山西汾酒更是在日前抛出了高达91亿元“天价”扩产方案。
比拟一线名酒品牌的财大气粗，江小白却曝出了“逆势”裁员的动静。日前，退职场社交平台上，有被认证为“江小白酒业员工”的网友透露称，公司裁员人数将达千人，其中重庆总部裁员比例达20%，杭州分公司裁员40%。
只管江小白回应称网传裁员信息其实不切当，但实际上，近些年来它也已屡次面对外界对公司运营情况和是不是裁员的质疑。早在去年，江小白就曾传出裁员风云。
2021年3月，有本来行将入职江小白的人士透露，“年前还在面试，说好年后发offer，后果年先人员体例就解冻了，没过几天面试我的人也纷纭到职了”。更有动静称，2021年春节后，江小白裁撤了其北京公关团队，仅留下1人处置公关事务。
过后，对于江小白的运营是不是堕入窘境的谈论四起。江小白方面对外称，公司担任对外沟通的部门以重庆办公室为主，北京办公室有人员到职属于正常景象。其开创人陶石泉也亲身下场，公布了一篇题为《10年，活上去曾经很不易》的文章，表现“江小白往年没有任何事业部和部门有裁撤的方案，目前有2000多名员工，组织情况会以15％摆布的人数增长”，并称会踊跃乐观地对待公司将来三年的开展。
但陶石泉的态度仍是太过于乐观了。眼下的这次裁员风云中，江小白对外抵赖了公司正在面临开展的“阵痛”，并地下回应称，往年以来，“鉴于环境的激烈变动，作为一个纯正市场化的品牌，一个销售场景与线下餐饮终端非亲非故的品牌，公司必需做出应答，开始对非酿造相干业务岗位进行组织和人员优化。”
江小白在2010年成立，在不足老牌名酒品牌资源和资金的状况下，选择了主打没有盒装的“光瓶酒”，从年老人“小聚小饮”的细分市场切入。江小白在20十二-2015年主打川渝市场，2015年凭借着具有“扎心案牍”的“表白瓶”出圈，迅速成为“全国性”品牌，完成了在国际70%以上城市市场规划。在白酒行业内，当年的江小白无疑曾发明了一个“神话”。
在江小白的天猫旗舰店中，目前其最为用户所相熟的“表白瓶”，每6瓶100ml售价为十一9元，单瓶价钱在20元摆布。“假如是线下间接买单瓶，价钱可能在20-22元摆布。”一名消费者说，与之比拟，市面上的其余典型光瓶酒产品如红星或牛栏山二锅头产品，500ml单瓶售价还不到20元，小瓶装更是广泛定价在10元下列。仅从定价来看，“跟它们比起来，江小白几乎能够称得上是‘高端白酒’了”。
这种酒产品的毛利率个别来说其实不低。如以牛栏山二锅头为主营产品的顺鑫农业，其在财报中就将价位在50元以上的500ml单瓶装产品定义为“低档酒”，而在2021年，顺鑫农业这种低档酒产品的毛利率高达72%。
按照陶石泉此前对外地下的数据来看，江小白在2017年完成了销售支出冲破10亿元，2018年为20亿元；到了2019年其销售支出达到了30亿元，在小瓶酒市场上的市场份额一度超过20％。江小白也随之接连获取了包罗IDG、高瓴、天图资本、黑蚁等头部投资机构的青眼。
同时，业界也依然对其营收才能存疑，多位业内人士曾表现，对江小白2019年“30亿元支出”的数据持保存意见。中国食物产业剖析师朱丹蓬就曾告知《财经天下》周刊，“其2019年30亿营收有待考据”。在其看来，毕竟在白酒销售中，企业通常会用压货等行动让经销商独特承当营收压力，因此企业的实际营收才能拥有一定滞后性。
市场上，江小白的热度也与争议并存，对江小白只重视“玩情怀”、“酒难喝”等批判声响也始终存在，并未停歇。对此，陶石泉自己也曾提到，江小白给市场留下了“只会写案牍”的初期印象，既是企业的自豪，也是隐痛。“跟着挪动互联网的遍及，在社交平台上批判江小白‘难喝’，似乎也开始成为一种‘消费正确’偏向。”一名业内人士对《财经天下》周刊说。
而形成这些的缘故，朱丹蓬以为，是江小白“过来十年中适度依赖营销，而疏忽了品质晋升”。
尤为是从两年前开始，在疫情的影响下，江小白依赖的线下“小聚”消费场景的膨胀，公司遭遇到了更大的应战。自2020年起，江小白就没有再地下过详细的事迹数据。2021年，陶石泉曾地下透露，江小白在2020年2月的销售额创下了“历史新低”。
有消费赛道投资人曾在承受媒体采访时表现，江小白2020年的销量大不如前，本来上市方案也临时搁浅。2020年终，曾有动静称江小白或将召募资金5亿-10亿美元，方案当年IPO。2020年9月，江小白再度引入华兴资本事投的C轮融资，但那时市场上有动静称，因营收降落等要素，公司本轮融资的估值其实不高，资本是以“抄底价钱”注入的。
线下销售渠道受挫广州的夜市、大排档烟火气浓重，只管从5月起就阴雨连绵，但仍有一批又一批年老人热中于晚上在这里，约请三五好友共饮对酌。但当初，年老白领王宇发现，大排档的餐桌上已再也不常见江小白的“表白瓶”，个别售酒柜上只要零星几瓶，也老是放在角落里。
王宇以前也是在广州大排档接触到的江小白。“我第一次据说江小白，大略是在2017年摆布。”王宇说，过后也是上班后跟五六个共事一同聚餐，大家的春秋区间根本是从23岁到35岁，在点菜时店员就特别保举了江小白。那时在大排档里，江小白也被摆在售酒柜上最显眼的地位。“蓝盖光瓶排成一排，比拟传统的黄、白色调为主的包装酒或者是光瓶二锅头而言，江小白的确显得更时尚、更年老。”
王宇说，当年的广州夜市、大排档中，年老人群体中乃至还曾造成过“江小白景象”。“大家点酒时高喊’江小白’，会有不少邻座投来眼光示意，过一会咱们能够一同举杯。上酒后，大家都是第一时间先读出本人拿到的瓶身案牍，在它的帮忙下关上话题。”
不外，即便是过后，王宇身旁年长的人群也其实不太认可江小白的口味，“再加之江小白的确未便宜，他们根本都是自带酒或者仍是选择二锅头”。在他眼里，“年老人关于白酒好欠好喝，实际上是不太有概念的”。
一名位于湖北襄阳的连锁方便店老板也向《财经天下》周刊表现，“早两年江小白还好卖，但当初真不行了。”另外，他还埋怨说，“它的渠道供给商选得欠好，供货之后一年也不带‘冒泡’的。”
“江小白能在短短几年以内迅速开展成为全国性品牌，这在全部白酒行业而言能够称作‘奇观’。”在白酒行业剖析师蔡学飞看来，这面前离不开江小白在全国规模内规划的宏大市场操作团队和渠道网络，尤为是在方便店、大排档、商超这种传统渠道。
招商证券研报曾显示，江小白在渠道上采用的是平台直营深度分销模式，只在各地设省一级服务处，服务处仅开展一级总经销商。因此，它的酒从工厂到消费者的环节比传统酒企最少增加2-3层，升高了15%的两头环节费用。
然而，近些年来线下餐饮禁受着微小冲击，江小白的销售渠道也遭到了影响。“同时，江小白仍是一个高度依赖公众消费市场的品牌，其产品销售场景与线下餐饮终端非亲非故。”蔡学飞增补说，“作为用户，既不会用江小白送礼，也不会买来保藏。因此，在主观环境变动时，它的企业营收的确容易遭到很大影响。”
凭借着“情怀营销”出圈成为新消费赛道“初代网红”的江小白，在市场上的声量开始渐低，缄默了上去。当初，跟着事迹遭到质疑、裁员风云迭起，堕入开展“阵痛”的江小白，也开始追求品牌重塑的时机。
走传统酒企之路，重塑江小白？2021年十一月，陶石泉穿戴羽绒服、背着双肩包，在重庆街头大排档等中小餐饮店内，为聚餐的顾客们挨个倒上一杯江小白的新品52度金盖酒。这场名为“应战7天寻觅100个真敌人”的流动中，在直播镜头前，陶石泉表现要耐烦倾听100名顾客对江小白的实在评估。

（图/江小白民间微博）
在直播中，有顾客双手抱拳点头推卸，婉言“江小白我一滴都不沾”；乃至在助播提出“可不成以送您一瓶酒”这样的申请之下，有的顾客也只是闻了一下，不肯意喝上一口。对此，陶石泉表现，“但愿能在网络以外，知道用户对江小白的实在评估。”
尝过金盖酒的消费者，对其也给出了不同的点评。有人竖起大拇指称“口感相对于还能够”，“还不错”；但其中也不乏“觉得质量偏淡”、“像兑了水”等评估。
不外关于陶石泉而言，这场流动自身的意义更首要。跟着直播观看人数破万，江小白及其新品也再次获取了网络上大规模的关注。
只管临时找到些许“网红”的觉得，但江小白赖以起家的赛道正在面临巨头竞争“抢食”。
作为老黎民的“口粮酒”，近些年来光瓶酒市场迅速增长，在2020年市场范围冲破千亿元大关。比拟高端名酒产品，光瓶酒的群众根底更广，消费场景也更丰硕。为了吸引重生代消费者，包罗山西汾酒、泸州老窖、五粮液等名酒品牌，也纷纭开始加码光瓶酒市场。行业人士以为，光瓶酒也将减速迭代，进入“名、优、新”时期，其中“名”即品牌，“优”即质量，“新”指的则是“翻新”。
”过来的普通消费者喝小酒，喝的是性价比。江小白瞄准年老消费者，吃到了第一波流量红利，品牌力造成了，但其产品口感却没跟上。”前述业内人士表现，“如今在消费降级大趋向下，名酒品牌纷纭在这个畛域加码，让江小白在品牌力上又相对于后进了。”
在业界看来，比拟过来主打“年老人小酒”概念的“表白瓶”，卡位百元的金盖酒更像是江小白向传统高度白酒挨近的信号。新品推出当日，江小白方面约请了多位行业专家及评酒专家，在其自有酒庄——江记酒庄举行了一场新品评酒大会，俨然已经是已经传统名酒品牌产品品鉴会的气质。
近些年来，江小白也传出了拿地自种高粱、收购酒厂等动静。据地下信息，在重庆郊区东北标的目的90千米处的白沙镇，江小白坐拥一片种植面积5000亩的自有高粱产业园，年产量超800斤/亩，这也是重庆市范围最大的高粱产业园。在江记酒庄中，还有江小白的760亩酿造基地、超6000口窖池以及6万吨老酒贮备。
在部份业内人士看来，江小白从一家关注用户互动，强调自在、随性、安康饮酒的新锐白酒品牌，正在向着强调重资产和产品高端化的传统酒企路途后退。
但即使如斯，江小白要在质量方面重建市场认知依然需求时间。“白酒自身是风味型产品，口感见仁见智。江小白所属的小曲幽香型，相对于市场主流的浓香、酱香、幽香型而言对比小众，公众的承受度的确没有那末高。”蔡学飞说。
多条腿走路，是不是能再造江小白？另外，为了裁减消费者群体，江小白也在试图“多条腿走路”，拓展产品线。
一名业内人士说，“咱们当初曾经不克不及把江小白单纯看作一家白酒公司”。江小白推出了低度瓜果风味高粱酒“果立方”，还打造了独立品牌“梅见”。在新业态上，公司连开了6家江小白酒馆，为江小白产品发明更多消费场景。
其中，果立方是一款酒精含量在15%-23%之间的瓜果高粱酒，包孕白葡萄、蜜桃、混合瓜果等多种风味，是基于江小白品牌下的新品，其包装、渠道也根本沿用江小白品牌原有资源。“梅见”则是江小白旗下的独立品牌，瞄准青梅酒赛道。
2020年，以果酒、预调酒、气泡酒等为代表的低度酒迎来风口，同年天猫平台涌现了大约5000多个低度酒新品牌。在2021年的近80起酒类赛道融资事情中，超过一半都产生在低度酒畛域内，融资范围大多都在上千万元。
据前述业内人士透露，自2019年上市后，梅见目前的营收已近10亿元。不外据梅见相干担任人表现，梅见的消费也高度依赖线下终端场景，“只管梅见在各大电商平台都有入驻，但电商渠道只占全部渠道很小一部份”。由此看来，近些年来市场环境不停变动，也会影响梅见的销售。

（图/梅见青梅酒民间微博）
“江小白在过来瞄准‘年老人的第一口酒’，当初早已规划了青梅酒和果酒等，算是走在了行业前列。但目前低度酒市场竞争剧烈，也让江小白面临应战。”前述业内人士表现。
公司进军全产业链，的确为“梅见”在质量层面建设了一定的壁垒。但市面上目前涌入了大批低度酒品牌，也都打出了“高颜值”的瓶身包装以及营销案牍，试图从中分一杯羹。
尤为是，大部份低度酒借助的是贴牌代工等经营模式，让行业堕入了同质化竞争的泥沼。据媒体报导，一款低度酒的出产周期，从客户提出需要到终究批量出产成品，全流程上去可能只需求一个月的时间；而出产环节上的出产周期最短只有1天，品牌乃至能够要求酒厂间接“山寨”销量好的低度酒口味。
也因此，在2022年，已有不少低度酒品牌在“蒙眼疾走”之后倒下。而且，目前低度酒依旧是小众消费，即便是其中的头部品牌RIO在2021年的营收也只要23亿元。在前述业内人士看来，低度酒市场仍旧处于高级阶段，而梅见品牌“想要复制江小白当年的光辉，简直是不成能的”。
“情怀”已被适度消费的江小白，还能“再造”一个江小白吗？
（应受访者要求，王宇为化名）

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