华致酒行，逆势增长谜团

catherine123

华致酒行一季报披露的逆势增长，可能并无想象中那末美。
文丨BT财经无忌
近期，华致酒行堪称利好动静不停。
2022年6月6日，华致酒行获外资卖出1.59万股。截至目前，陆股通持有华致酒行591.26万股，占流通股1.43%，累计持股本钱40.83元，持股亏损8.69%。另外在近期股市委靡的状况下，华致酒行（300755）股价却在比来5个买卖日下跌10.75%，胜利吸引市场关注。一路走高的股价，或和华致酒行2021年年报和2022年一季报的公布无关。
5月底，华致酒行公布了2021年年报和2022年一季报，华致酒行作为A股独一一家酒类平台上市公司，财报公布后诱发了市场强烈关注。
财报显示，2021年，华致酒行完成营业支出74.6亿元，同比增长50.97%；归属于上市公司股东的净利润6.76亿元，同比增长81.03%。2022年第一季度营收约35.54亿元，同比减少51.03%；净利润约2.49亿元，同比减少30.39%。
财报数据虽然很丑陋，股价也继续下跌，但却诱发部份媒体的质疑：2022年一季度营收简直是2021年全年营收的一半，而净利润增幅却下滑了近50个百分点，净利润增幅低于营收增幅，一季度是传统消费的淡季，净利润增幅下滑不是个好景象。
华致酒行究竟怎么了？
华致酒行面前的大佬提到华致酒行的实控人吴向东，得多人可能其实不太理解，但要提到他一手兴办的金六福就众所周知。
2001年米卢带领中国男足初次打进世界杯决赛圈，米卢人气暴增，吴向东请来米卢代言金六福，一时间，金六福酒众所周知，且不管金六福酒究竟好欠好喝，吴向东的这轮营销可谓完善。很少有人通晓的是，金六福过后只是靠五粮液贴牌迅速突起的，吴向东“借鸡生蛋”胜利。

1969年出世的吴向东，现年53岁，目前身价超过260亿元，是白酒行业中的“首富”。吴向东走向胜利，一是本身的致力，二是姐夫傅军的“提携”。傅军是已经在房地产行业名闻遐迩的新华联团体任董事长，更是一位资本大佬，旗下产业横跨地产、矿业、化工、陶瓷、金融、酒业等多个板块。在傅军的“照料下”吴向东在新华联任务了四年，一度负责董事局副主席，那时分的吴向东不外20岁出头。
在新华联任务的那4年，吴向东开始接触到白酒行业，他的白酒事业一样离不开傅军的反对和帮忙，1996年，年仅27岁的吴向东拿下五粮液旗下川酒王的代理权，仅一年就将川酒王销量做到湖南白酒市场第一。这让吴向东看到白酒的微小市场空间，因而萌发了想自创白酒品牌的设法。
上世纪九十年代，吴向东敏锐发现中档酒的市场空白，抉择找出名厂家协作，切入中档酒市场。通过展转最初与五粮液签署OEM代工协定，就这样在1999年金六福品牌降生，吴向东开启了贴牌出产模式，正式进入白酒赛道。
深谙营销之道的吴向东深知“砸钱烧市场”，在阿谁以电视广告为主的年代，央视广告成为泛滥商家的主战场，吴向东能请来米卢代言金六福颇费周折，乃至动过让出名体育报刊《足球》报记者李响（过后被称为“足球第一女记者”）露面约请米卢的动机。
通过层层人脉穿插叠加后，吴向东终究胜利签下了米卢代言，然而代价一样不菲，除了代言费以外，仅肖像使用权就高达200万（在本世纪初曾经是天价）。
因而，前面的情节大家都知道了，金六福广告在央视推出，米卢穿戴唐装，面带浅笑地说“中国人的福酒，金六福”。接上去很长一段时间，金六福的广告投放量都是白酒类全国第一。这些投入让金六福趁国足打进世界杯的西风而迅速走红，销量顶峰期一天能收回57个卡车车皮。
截至2008年底，金六福营业额已超60亿元，仅次于茅台、五粮液。一个贴牌产品能做到国际白酒市场的前三，不能不说是行业内难以复制的奇观。
恰是在金六福上的胜利，让吴向东有了资本的原始积攒，于2005年创建了华致酒行。
“喝假酒”喝出华致酒行华致酒行成立源于吴向东丢体面的故事。
2005年春节，吴向东在家中宴请好友，特地关上一瓶名酒，给大家满上，喝上来发现竟然是水，在事业上曾经小有成绩的吴向东倍感为难，那时分创建一家只卖真酒销售门店的梦想曾经发生。
但不论在甚么样的故事催动下，华致酒行自2005年成立了，一个中心为“保真”的新型酒类连锁模式自此开启。
既然是号称只卖真酒，就必需着名酒的渠道，吴向东凭借本人和傅军弱小的资源，拿下了茅台和五粮液的代理权，这两大出名白酒在华致酒行上市前，奉献了近9成的营收。全部白酒品类的营收占比高达95%。另外，华致酒行还与多家寰球出名酒企建设策略协作瓜葛。在中国市场逐步完成消费降级的大环境下，华致酒行获取了绝后的开展速度，并在2019年胜利登陆A股，成为国际第一家登陆资本市场的卖酒平台。
如今，华致酒行白酒协作厂家有国际顶级出名白酒品牌，“茅五泸汾”尽数支出囊中，茅台和五粮液等名酒仍然奉献了超过7成的营收。葡萄酒协作火伴包罗拉菲罗斯柴尔德、富邑团体等，烈性酒协作火伴包罗保乐力加等。公司白酒、葡萄酒、进口烈性酒等产品SKU接近4000种。
华致酒行还开发了少量名酒定制产品，如与贵州习酒联结开发、独家代理的习酒窖藏1988（琉金），与酒鬼酒联结开发并独家代理的金酒鬼等，极大丰硕了产品线，晋升了毛利率。作为专业酒商，华致酒行的下游供给链残缺且名酒资源丰硕。
2021年报显示，华致酒行全年向第一位供给商推销18.69亿元，占比26.43%；前5大供给商年度推销37.59亿元，占比53.14%，足见名酒在华致酒行中的首要性。完成资源“垄断”的仍然是吴向东弱小的人脉瓜葛。

“做酒行不愁名酒卖不掉，愁的是没有货，像飞天茅台这样的稀缺资源，都知道是暴利，但个别酒行给的配送额基本不敷卖，华致酒行却不愁进货渠道。这就是他们能迅猛开展的缘故。”思城酒业总经理王后退以为华致酒行的胜利和茅台有密不成分的瓜葛。
恰是依托茅台和五粮液等出名白酒品牌的加持，上市3年来，华致酒行的股价由发行价16.79元/股，一路飙升至如今的37.64元/股，股价增幅为十二4%，总市值达到157亿元（截至2022年6月7日10时）。

查阅华致酒行的财报发现，在2019年上市以前，2017和2018年两年仅放弃10%摆布的增速开展，但在上市后，2019年却完成了37.38%的增长，2021年更是完成了50.97%的高速增长，可见资本的染指，让华致酒行进入高速增长阶段。
但值得留意的是，华致酒行股票的换手率始终偏低。截至6月7日十时，华致酒行的换手率只要0.32%，BT财经随机查问十余家上市公司的换手率，华致酒行的换手率是最低的。“股票换手率高，表现这支股票的活动性好，换手率偏低，阐明不具备较强的活动性，想购买的人少，成交不活泼，按照市场行情来看，有不到20%的股票换手率大于等于3%，3%就成为了权衡股票是不是活泼的一个首要目标。0.3%显然是属于偏低的数据。”投资人史保刚以为华致酒行太低的换手率标明他们的成交其实不活泼。

逆势增长疑团2020年一场疫情席卷而来，随之而来的是消费环境的变动，泛滥行业遭到极大影响，而华致酒行却在疫情期间完成了高速增长，这让市场直呼“看不懂”。
华致酒行的次要利润来源于白酒销售业务。但在疫情期间少量商务会餐被勾销，白酒消费量不成防止的增加，据国度统计局数据，2021年中国白酒总销量进一步下滑，由顶峰值时代的1300多万升跌至740多万升。
按照华致酒行的财报数据可知，华致酒行的白酒业务营收为65.29亿元，占总营收的87.53%。同比增长52%。华致酒行的葡萄酒和进口烈性酒的营收同比增长31.74%和53.33%，依然维持了较高的增长势头。只管葡萄酒和进口烈性酒的继续增长，反应出酒类行业消费趋向多元化和消费人群年老化，但整体占比过于偏低，华致酒行的次要营收仍然是白酒。
按照中国酒业协会数据显示，2021年全年，白酒产业范围以上企业销售支出6033亿元，增长18.6%；利润总额1702亿元，增长33%。市场上白酒销量下滑重大，但范围总营收增长了近两成，独一的可能性就是白酒的价钱大幅晋升。
茅台专业销售李东伟对BT财经表现，2021年的茅台价钱偏贵，比拟2020年大约有30%到40%的价钱上调，但在2021年春节之后价钱回落对比重大，散瓶均匀每瓶要降落500元以上，跌幅约为20%到30%。“以飞天茅台为例，茅台出厂价为969元每瓶，虽然倡议批发价为1499元/瓶，但2021年市场低于3000元的都很稀有，华致酒行有茅台代理权，这是一块大肥肉。”

只是茅台确定不肯意看到市场价钱凌乱，2021年8月丁雄军出任茅台团体党委书记、董事长后，开始重拳反击，按捺了茅台酒的价钱炒作，让茅台酒回归到公道市场价钱。丁雄军以为从市场角度看，茅台酒终归是商品，价钱应该遵守市场法则，受供求瓜葛等多重要素影响，脱离价值法则自身是不迷信的，茅台必需照应市场信号，反应公道价值。因而可知茅台的价钱极可能在当前会回归感性。但这对华致酒行来讲，未必是好动静，毕竟白酒是其次要营收来源，而茅台又奉献了白酒类的绝大部份营收。
正如李东伟所言，茅台其真实春节之后价钱回落显著，在春节后上海、北京等次要城市实施了一段时间严格的防疫政策，期间阻止商务宴请和堂食，这对酒类销售影响不小。
华致酒行在一季度完成了超过50%的增长，有点逆势而上的滋味。据BT财经在北京、河南、深圳等地多家华致酒行的实地调研中却得出了不同的论断，也许BT财经的调查不克不及反应整个实在状况，却能管中窥豹地左证了部份媒体的质疑是有按照的。

BT财经于5月24、25延续两日返回北京市旭日区广渠路某小区门口的华致名酒库，这家酒库面积不太大，地位却不错，在24日蹲点的两个小时中发现，进入店面顾客寥寥无几，真正购物的只要1人，但购买的并非酒而是一瓶矿泉水和一瓶可乐，酒库卖饮料，也许阐明该店的生意其实不如人意。

5月26日，在嘉禾国信华致酒行总部，因大厦实行管控，和保安说要去华致酒行去买酒也一样吃到“闭门羹”，而在野阳区的几家门店，都因疫情管控间接关门暂停营业。位于通州台湖地位较为偏远的总部基地门店（离城区8千米摆布）也一样由于疫情而未能进入，无奈通晓门店经营状况。

而在亦庄的华致酒行，5月26日只管开门营业，但一样受疫情影响，门店内门可罗雀，进店顾客寥寥，一小时的视察中，尚未发现有顾客从店内购买酒水。从视察到的状况来看，该门店的销售状况一样不睬想。

位于北京市昌平区鼓楼南街的华致酒库，通过BT财经5月27日至5月31日延续五天的视察，在视察期间，有顾客进店，也未发现顾客有酒水类的消费状况。

在河南郑州国基路上的华致酒行，通过BT财经5月27日-5月30日四天四次的实地勘察，只在27日当天营业了半天，随后整个处于关店形态，四天中线下没有一笔生意。

位于深圳深南京大学道的华致酒行粤海店，通过BT财经5月27、5月28日延续两天的实地勘察，在视察期间，未发现顾客有酒水类的消费状况。
另外，不知是疫情的影响，仍是实体店房租本钱的压力，在高德地图中表明的华致酒行丰台某门店，居然有找不到门店的状况泛起，这也许阐明无关店的状况泛起。
也许是华致酒行的销售不同凡响，进店顾客进店下单后，华致酒行送货上门，或在线上间接销售，不然以BT财经在全国三地多家门店的实地调查状况来看，是很难撑持同比增长超过5成的销售数据的。而从华致酒行规划的地位来看，大部份门店的地位都阔别中心商务区，华致酒行或面临较大的运营压力。
“疫情的影响不成防止，强势增长的可能性其实不大。”面对一季度生意惨然的场面，茅台专业销售李东伟的营收是同比下滑了约3成，所以他对华致酒行超过5成的增速其实不置信。“固然也有一种可能，那就是人家的在线上的销售爆棚了。”
靠美女、香车带货？假如说华致酒行线下的销售泛起了状况，那末也有一种多是华致酒行线上销售对比火爆。
BT财经发现，在抖音等直播卖货平台上华致酒行各种促销伎俩齐上阵，且线上售卖酒的价钱比实体店优惠不少，但这类优惠只针对非名酒，名酒线上价钱仍然坚挺，BT财经在华致名酒库得知，整箱飞天茅台3200元一瓶，散装3100元一瓶，这和华致酒行直播间的价钱根本持平。
使人震惊的是，某华致酒行分店在线销售还推出了买酒送车这样的促销流动，只有购买450箱酒，就送西风本田艾力绅一辆。但在这类买酒送车的促销力度下，也必将将紧缩华致酒行的利润空间。

和泛滥商家吸引眼球的直播带货形式相似，华致酒行也走“黑丝美女”的直播线路，并将“美女直播卖车”的那一套“拷贝”过去，但从点赞量、评论量和保藏数来看，成果其实不现实。在某华致酒行分店直播间，最受关注的茅台酒并无放在直播间上方的醒目地位，而放在上方保举的是荷花酒。据悉，荷花酒目前是华致酒行的主打品牌，2020年销售已达1.63亿元。

采取这些直播形式，标明华致酒行曾经延长到线上渠道规划，在以真品著称的状况下，能否包管线上也是百分百真品，这需求华致酒行给消费者树立信赖瓜葛，这类线上信赖远比线下信赖要难很多，毕竟线下能够看到什物，而线上销售只能靠口碑，这需求时间的验证。以2020年华致酒行线上销售4.01亿元为例，仅占总营收比重8.十一%，2021年线上销售数据并未发布，参考前两年130%摆布的增幅，线上销售可达10亿元摆布，线上营收占比也难冲破15%，占比仍然偏低。
BT财经征询了某酒类电商平台担任人，该人士表现，一季度白酒线上销售开展不错，但远没有超过50%以上的增长，且线上销售并非华致酒行的强项，华致酒行是线下起家，线下才是劣势。
该担任人表现：“近几年白酒线下流量次要来自直播，华致酒行在直播上始终没有甚么大举措，华致酒行的线上基因和团队其实不强，线上事迹暴增的可能性其实不大。”关于华致酒行一季度51.03%增幅，该人士一样表白了质疑：“独一的可能就是，他们把上财年的一部份销售数据留到一季度乃至二季度，这是通常的做法，虽然账面上对比美观，但实际销售未必是真正的。”
十一家公司9家登记无意思的是，吴向东旗下的公司似乎并无买通运营闭环。
按说华致酒行的疾速增长，助于吴向东旗下的关联企业贵州珍酒、金六福酒等渠道拓展。但BT财经子细查阅华致酒行2021财报数据发现，该公司前五名客户销售额中，关联方销售额占年度销售总额比例为0%。而经过天眼查又发现，吴向东名下的十一家公司，有9家处于登记形态。

金融剖析师范倩倩以为，频繁登记公司，有可能象征着分公司无奈进行无效运营，所以需求把分公司登记掉，或者因为分公司的一切责权益都由总公司整个承当，这个时分得多企业会选择登记分公司成立新的子公司或者新的独立核算的无限公司。“欠好的分公司事迹将拖累总公司事迹、报表等目标。最佳的方法就是剥离，假如大批分公司频繁注册登记有可能在作策略转移。但不论怎么说频繁登记公司，都会给本身带来一定水平的负面影响。”
“假如频繁注册公司再登记可能会进入工商或者税务的预警零碎，被疑心有特殊目的或者代人做法人，可能面临司法危险。”会计师金子对BT财经表现。
目前来看，尚未通晓吴向东频繁登记公司的念头，但在实地考察华致酒行的实际运营状况后发当初疫情的冲击下影响颇大，而华致酒行的逆势高速增长着实使人隐晦，频繁登记公司不能不诱发市场联想是不是和此无关联。
“在疫情影响下，企业事迹遭到影响是投资人能了解和承受的，而一旦泛起数据造假性质就彻底不同，我以为疫情下有些行业也可能迎来时机，但高端白酒消费在大环境下下滑是必定的，总的来讲疫情按捺了消费者高消费的愿望。”投资人刘波这样对BT财经说道。
环抱华致酒行还有许多故事和谜团，然而在如斯艰巨的获得消费者的信赖后，企业更应该爱护保重商誉。当下市场环境多变，国际疫情多点发作、国内贸易竞争加剧、酒水行业总体面临较大压力，只要沉下心加深与品牌之间的分割，夯实供给链，打造本身品牌价值才是企业应答内部要素的最大的“底气”。
#华致酒行#
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