当奶茶吞噬咖啡店，星巴克和瑞幸的起点都是喜茶

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图片来源@视觉中国
文 | 雪豹财经社，作者 | 高旭洋，编纂 | 轩辕镜5月底，瑞幸咖啡掌门人郭谨一宣告：公司成立4年以来，终于第一次完成了季度盈利。
但仅从产品层面来看的话，给瑞幸咖啡盈利立了头功的，不是巨匠精品咖啡，而是“披着咖啡外衣的奶茶”。
4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿铁在降生一周年之际已完成了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的组合，同样成了2021年中国新茶饮景象级产品。有瑞幸用户戏称，瑞幸的债，就是他们用一杯一杯生椰拿铁喝回来的。
而瑞幸方面的正式复盘论断是：“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐步向奶咖用户转变的大趋向。”瑞幸咖啡产品线担任人周伟民透露，团队复盘时如是总结。
从最新的中国咖啡饮品2022年爆款来看，中国新茶饮消费者的口味巨变还在持续演变中。
据西点中餐培训机构欧米奇学校的市场考察，往年1-3月的三类高人气咖啡饮品中，除了强调外型的雪顶“小怪兽”咖啡外，还有低度微醺的“醉咖”，以及与气泡水结合的气泡咖啡。
年老人不伦不类喝咖啡了？欧米奇调研的论断之一是：近些年来国际咖啡品类的翻新，根本秉承了奶茶线路。
曾经“奶茶救主”的瑞幸咖啡，往年4月持续推出了新的椰云拿铁，上市一周总销量495万杯，日均销量超过了星巴克中国一切品类日均销售总量（十二8.4万杯）的一半。
乃至包罗星巴克中国在内的国际大多咖啡店，广泛开始了咖啡奶茶化，与各式果味糖浆以及千奇百怪的原料起着“化学反映”。咖啡杯也俨然成为了新茶饮企业做试验的量杯。
咖啡店奶茶化，奶茶店咖啡化，面前是偶尔仍是必定？新量杯里还会调制出怎么样的新茶饮行业下半场？
奶茶占咖位
旧式咖啡正走在奶茶化的路上，除了牛奶这一咖啡经典伴侣外，芝士、抹茶等奶茶常见配料也频繁泛起在咖啡的身边。
一个显著的趋向是，在咖啡店的菜单里，经典咖啡的占比愈来愈低了。
以用户在2019年5月上传的瑞幸菜单来看，过后瑞幸店内共24款饮品，除去“瑞纳冰”系列外，店内咖啡的风味只要焦糖、香草等常见口味，最“出格”的也不外是抹茶拿铁。
但如今再看瑞幸的菜单，从“抓马西瓜拿铁”到“陨石厚乳拿铁”，加进咖啡杯里的不单单是西瓜等果味糖浆，还有黑糖味晶球这一往往泛起在奶茶中的小料，牛奶也改换成为了厚乳等调制奶浆。与当年的菜单比拟，多了近20款混搭咖啡。

其余品牌的咖啡店莫不如是。雪豹财经社视察到，精品咖啡店Seesaw在售的17款咖啡饮品中，只要7款属于美式、拿铁等经典咖啡，残余的十款均为翻新咖啡，招牌Top3分别是“繁星桂花拿铁”“厚云丝绒拿铁”和“栀子花梨香拿铁”，当季新品乃至还在奶盖上撒了彩糖针。
另外，被拿来与咖啡搭配的，还有斑斓奶冻、豆腐，乃至间接往咖啡里削青瓜条。掉臂经典咖啡的拥趸们连连点头，越过界限的创意咖啡品牌们各出奇招，比奶茶店还会加“小料”。
除了经典咖啡奶茶化外，本已在咖啡店具有一席之地的非咖啡饮品，更是与奶茶难辨雌雄。
在瑞幸确当季菜单中，除了早就上线的小鹿茶外，还有各种口味的瑞纳冰、工夫轻乳茶等奶茶。奶茶店常见的杨枝甘露，在瑞幸这里乃至有五个版本，比奶茶店还奶茶店。
一贯在国人心中根正苗红的咖啡图腾星巴克，奶茶化也十分显著。据“网易数读”统计，非咖啡饮料在瑞幸现制饮品中占比为33.8%，而星巴克为40.74%。
乃至瑞幸尝试的“椰浆+咖啡”翻新，星巴克在2017年就推出过，但这款叫作“清椰冰摇咖啡”的产品过后市场反响欠安。往年，星巴克更是一反传统，推奶咖新品的踊跃性大增，本季新品王牌是“樱花色燕麦碎+绵云奶盖+馥郁奶香”的樱花初绽拿铁，以及带着燕麦奶沫的焦糖慕斯燕麦拿铁。
咖啡店里，注定要卖奶茶？
寰球咖啡店都在“去苦”
“中国是品牌的地狱，也是品牌的天堂。”加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国CEO卢永臣曾对媒体感叹，“这里的消费者能够承受各种翻新的产品和业态，但口味变动也是最快的。”
因此，从需要侧来看，在中国开饮品店最首要的就是顺应中国消费者多样且多变的味蕾。
而且，中国消费者没那末爱“享乐”。艾媒征询数据显示，2021年中国消费者在咖啡店最喜爱购买的咖啡品类是卡布基诺，占比高达60%。而有减脂等成效的美式咖啡则被一众奶咖挤在身后，屈居第五。
中国市场偏好如斯，在外乡化的过程当中，咖啡天然也就逐步少了一丝苦味，转而向国际消费者更易承受且新口味频出的奶茶取经。
无独有偶，不只中国咖啡市场在追赶更丰硕的口味，寰球饮料市场都在泛起这个趋向。
英敏特《2022寰球消费者趋向》中提道，在阅历了疫情封锁之后，寰球消费者在渴想突破约束，探究和享用离奇的体验，“自由吃苦”是饮料新趋向的一个首要症结词。
在《2022年需求留意的三种饮料趋向》中，英敏特寰球食物和饮料剖析师Julia Büch指出，往年，寰球消费者对“特殊的味觉体验”的需要，与对安康的需要等同注重。在2022年，咖啡制作商需求尝试一些发明性的改动，以吸引传统和新兴的咖啡消费者。
究竟要经典咖啡的单纯滋味，仍是旧式奶茶百变的滋味？后疫情世界的消费者需要意向，显著对奶茶更无利。
从供应侧来看，减少奶茶种类，也是往年咖啡品牌更偏向的选择。
由于咖啡豆的本钱明显减少了。美国农业部的数据显示，受干旱和霜冻的两重打击，去年寰球商业咖啡的次要种类之一阿拉比卡咖啡增产14％，据美国洲际买卖所（ICE）的监测，寰球咖啡库存，曾经降落到了22年来的最低点。
在咖啡豆增产、疫情和供给链不顺畅的影响下，咖啡豆的价钱也在不停下跌。洲际买卖所的阿拉比卡咖啡豆报价曾经达到2020年春季的4倍摆布。荷兰协作银行初级剖析师Carlos Mera正告，往年寰球咖啡库存的降幅使人震惊，如若进一步降落，将会明显减少“价钱飙升的可能性”。
比拟较而言，原料来源丰硕的奶茶，本钱管制就容易多了，好比茶和瓜果等的供给更易掌控在企业本人手中。喜茶、奈雪的茶均经过自建茶园、果园，进行品控和升高本钱，乃至比来注册“万茶”商标的万达，也在2018年就在贵州具有了约1000亩茶园。（详见雪豹财经社《万达奶茶，李宁咖啡：奶咖香里的“风险引诱”》）

奶茶除了在制造流程、供给链和运用场景等方面，与咖啡有较高的重合度外，比起精品咖啡关于专业咖啡师的依赖，奶茶的技术壁垒更低，口味在规范原料配比下就可以一致起来。
奶茶和咖啡消费者的高重合度，则为咖啡店的跨界提供了消费者根底。奈雪的茶开创人彭心曾表现，80%的顾客既喝奶茶又喝咖啡。
寻觅下一个市场失衡点
咖啡奶茶化的B面，奶茶店也暗暗卖起了咖啡。
在奈雪的茶PRO店里，咖啡有将近20%的杯数占比。另外，愈来愈多的新茶饮品牌也正在入局咖啡。CoCo开设CoCo café线下店；乐乐茶则在2021年终推出咖啡品牌“豆豆乐”；主攻下沉市场的蜜雪冰城，则在2021年鼎力推行均价10元之内的咖啡品牌“侥幸咖”，门店数量已冲破500家。
奶茶店“吊儿郎当”卖咖啡，有拓展产品品类、占领更多消费场景的要素，更有“截胡”咖啡市场新增流量的要素。
据前瞻产业钻研院数据，中国咖啡消费年均增速达到15%，远高于寰球2%的程度。艾媒征询数据显示，2021年中国咖啡市场范围约3817亿元。刚刚拿下中国至多咖啡门店头衔的瑞幸，CEO郭谨一在财报电话会上表现，“中国咖啡市场是有极高增长空间的增量市场。”
但无论是卖咖啡仍是卖奶茶，新茶饮企业胜利的症结正逐步从卖甚么，转向怎么卖。
灼识征询的调研数据显示，超过70%的受访者在选择高端现制茶饮时，表示出强烈的品牌偏好。浙商证券也在研报中指出，传统茶饮往往着重产品制造，文明概念相对于较弱，新茶饮则重视品牌文明建立，打造“体验+社交”的营销模式，发明差别化的品牌价值及竞争劣势。
喜茶终年排队的面前，是主打“灵感与酷”的文明和品牌建立。为此，喜茶曾与阿迪达斯、耐克、QQ音乐、藤原浩等多个品牌联名。喜茶策略协作担任人闫洁将其解读为：“喜茶的跨界营销流动其实不寻求销量，而是力求经过流量铺开的方式让消费者理解喜茶的品牌初心。”
瑞幸之所以可以迅速从低谷中走出来，扭亏为盈，依托的也不单单是产品的多样化，而是“营销+私域精密化经营”的组合。
安全证券研报显示，瑞幸在品牌代言人谷爱凌冬奥夺冠后，在两个小时内利用分众云平台技术将谷爱凌×瑞幸的海报掩盖了电梯、写字楼等。与椰树的联名也频上热搜，首周便卖出495万杯。
而在每家瑞幸门店，都会有专属微信群，天天按时提醒用户购买。据瑞幸2021Q4及全年财报，私域经营已成其仅次于App及小顺序的第三大销售途径，远超第三方外卖平台。逐日间接促单3.5万杯，直接促单超10万杯。
新茶饮与现磨咖啡进入下半场，相互融会已不陈腐。咖啡奶茶化和奶茶咖啡化，都已经打破过市场均衡，但下一步，如安在新的趋同态势下发明新竞争劣势？时机已不全是原料如何摆列组合，而是在“品牌力+供给链”的多重比拼中，找到下一个市场失衡点。

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