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图片来源@视觉中国
文｜节点财经，作者｜二风小熊电器开出多元化品牌策略“药方”，再次转型如何续写往日光辉？
小熊电器短短16年，“从0到1”，再“从1到100”。自食其力的开创人李一峰仅50万资金起家，如今身价近百亿，一手做起来的小熊电器也市值近百亿。
只管曾走出延续数年双位数增长的成就，但2021年大环境骤变，市场预冷，一次营收、净利润的“双降”侵袭了小熊电器。当面对后疫情时期估值回归，以及电商天花板的诸多外界不利要素，小熊电器祭出了多元化品牌策略，不惧“美苏九”三大家电巨头绞杀，开始从“萌”家电全线转型向年老人喜爱的“怀旧、国风、繁复、萌趣、时尚”多元审美趋近。
依托低研发投入，加之高营销投入，打造有数市场好评的爆款产品等战略，小熊电器迅速突起。当企业打出“年老人喜爱的小家电”这一标语时，它能否构建起竞争力足够强的“护城河”。紧咬小家电赛道，猛攻线上阵线，挺进线下渠道搏杀......小熊电器和李一峰的故事也许依然值得期待。
开创人自食其力， 小熊电器登上巅峰之后
跟着2019年小熊电器以“创意小家电第一股”上市，小熊电器开创人李一峰也进入了事业的巅峰时辰。李一峰、张红夫妇进入《2021胡润寰球富豪榜》，李一峰家族以近百亿财产进入《2021新财产500穷人榜》第478名。
短短十三年间取得这一成就，也许是2006年守业之初的李一峰所无奈想象的。
2006年，36岁人届中年的李一峰不久前从出名家电企业天际股分，副总经理职位上卸任。天际股分如今市值近百亿，乃至略高于李一峰的小熊电器。在外界看来，李一峰年老无为、事业有成。从这样一家很有出路的企业到职守业，显然需求微小勇气和气魄。他曾这样对外界解释：“选择守业是由于在上一家公司我曾经走完了一个残缺的职业周期，过后来看，曾经碰触到天花板了。所以，（我）不是看准了某个商业时机，而是由于职业生涯遇到了瓶颈才选择走出去。”
李一峰的中年危机，却培养了今日的小熊电器。
在家电行业摸爬滚打多年，不缺人脉、不缺教训，但缺钱。2006年，仅有20万本金的李一峰和几位好友凑了55万注册了小熊电器。他将守业地点选在了广东省佛山顺德，美的、格兰仕、海信、新宝股分等头部家电企业均落址于此，也是全国最大的家电制作基地，在制作业畛域具备残缺产业链。
守业之初，家电行业的风口期曾经过来了，李一峰选择了小赛道酸奶机。至20十二年，小熊酸奶机线上市场份额位列第一，之后一路微弱增长，到2018年也就是上市前一年，已冲破20亿元营收。
2021年，小熊电器初次遭受滑铁卢——股价重挫以外，营收和净利迎来了“双降”。
“五年来初次降落”
小熊电器当今的股价在60元下列徘徊。比拟2020年7月23日股价峰值的165.90元/股，降落超过六成。股价低迷，市值缩水面前，小熊电器的增长其实不及市场预期。
4月8日，小熊电器公布2021年年报数据，事迹不测稀有上涨。2021年，小熊电器净利润、扣非净利润泛起近五年来初次降落，其中，电器营业支出36.06亿元，同比微降1.46%，净利润2.83亿元，同比降落33.81%。并且，小熊电器也是业内独一一家2021年前三季度营收、净利润同比双降的公司。
值得留意的是，往年一季度，小熊电器事迹已逐渐回温。
遭受流年不利，小熊正在解围
2017年至2020年，四年间，营收、净利润迎来继续高增长的小熊电器，在2021年突遭腰斩面前，更可能是全部行业下滑而至。
实际上，全部小家电市场在2020井喷增长后，2021年有了回落态势。奥维云网全渠道推总数据显示，2021年厨房小家电，包罗电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等十二个品类批发额514亿元，同比降落14.1%；批发量23744万台，同比降落13.5%。
除了小熊电器，“苏美九”三巨头之一的九阳股分2021年也迎来了一波营利、净利的“双降”。回看近年小家电市场开展的历程，2020年“黑天鹅”新冠疫情的泛起极大助推了行业开展，小熊电器也在2020年终迎来了一波逆势下跌，至7月23日，股价下跌至165.90元/股抵达峰值。比拟一年前（2019年8月23日），小熊电器以发行价为34.25元/股在深交所IPO时，股价翻了5番。2020年全年，小熊电器事迹同比大增36.16%，李一峰以100亿的身家初次登上胡润百富榜。
依托电商红利突起，下一步走向线下？
2021年，疫情减速器作用渐弱，当潮水退去，李一峰该如何寻觅小熊后退标的目的？早在2019年，李一峰对外声称，电商曾经进入了成熟不乱期。电商红利将尽的另外一大标记是，韩都衣舍等淘品牌在去年“双十一”从淘宝榜单全线撤离。小熊电器衰亡于线上，2008年，小熊成为最先一批入驻淘宝的家电品牌。2009年，小熊电器70%的销售额来自网络渠道。过后，在年盈利只要几百万的状况下，小熊电器投入近100万元成为淘宝VIP客户，以获取保举位资源等进行营销。
淘宝商城改名天猫后，小熊电器成为十二1个天猫认证的原创品牌之一。至2015年，小熊电器与天猫策略协作范围已高达5亿元。自2016年以来，小熊电器线上销售支出长时间占公司总支出比例超过90%。这一比例长时间不乱不变。2021年，线上销售支出占比达90.09%。
2019年，小熊电器加深了线下渠道的重构，李一峰称，“咱们以为线下渠道曾经有显著的改革迹象和改革的可能性，这关于公司来讲也是时机。”当2020年来这波疫情红利吃尽后，小熊电器持续加码线下渠道或成必定。
品牌转型， 从“萌”到多元审美
5月20日，小熊电器举行了品牌策略公布会，正式启用品牌策略定位“年老人喜爱的小家电”。这也是小熊电器在2021年事迹承压之后，对外开出的一剂药方。
在外界看来，将产品受众群体“年老人”间接打在公屏上，这类做法很是稀有。
品牌策略定位变迁：从80后到00后
小熊电器成立的2006年，遇上我国消费主义第一代的80后，而后是颜值经济时期的90后，再到如今的00后。小熊电器锚定的对象其实不老是年老人。
2018年，小熊电器提出过“萌家电”的定位。“小熊”这个名字，来自于一次李一峰和妻子的通话中，李一峰年仅五岁的儿子说出来的，这也和“萌”的定位很是契合，更为贴近用户。自“萌家电”提出至今，互联网辞汇“萌”的使用频率继续降落，这一趋向在“百度指数”中失掉左证。去“萌”化是必定的。更首要的是，小熊电器的用户春秋层日趋集中于年老人。华泰证券钻研所数据显示，目前小熊电器用户次要集中于19-34岁的先生与青年白领群体。
2006年守业之初，小熊电器将用户定位为25-35岁的年老群体，有消费才能以及逐渐发生网络消费习气的80后。不外，通过线上销售数据钻研才发现，典型用户画像是“30-40岁的老师或公务员”——支出群体不乱且违心尝试陈腐事物的家庭妇女。
2006年到2018年，小熊电器的品牌策略定位从“分享安康将来”，到起初的“妙想糊口”。至今以来，几经变卦的品牌定位也帮忙小熊电器在家电畛域取患了不俗的表示。自2010年小熊电器支出初次超过1亿元以来，小熊电器已减少35倍。
找准受众当然首要，小熊电器之所以比其余一样靠电商经营起家的品牌走得远，还在于李一峰的视野。李一峰曾解释太小熊电器之所以常青，“咱们在阿谁时分仍是坚持本人做研发制作，缓缓建本人的工厂。有的企业适度抓电商时机而没有进行工厂建立，没有构建本人的研发才能，红利一过就容易遇到瓶颈。”
新品牌策略指向“多元化”
如今，小熊电器间接抛出了一个简洁的标语——“年老人喜爱的小家电”，当其余品牌还在苦于如何使用辞汇，来占据消费者心智，致力进行精准定位时，这一做法似乎“出格”。品牌营销从业人员可能会告知你：将消费市场行动为年老人意义不大，由于过于宽泛和不准确——比拟于大先生、职场新人、独身人群等精确的定位。
实际上，小熊电器也许另有斟酌。
如何解读“年老人喜爱的小家电”，对此，咱们能够从民间鼓吹所传递的信息中解读出来，“打造涵盖怀旧、国风、繁复、萌趣、时尚等多种格调产品供审美多元的年老人选择”。“萌趣”作为多种格调中的一种失掉呈现，显然，小熊电器的野心在于做萌家电，而是要研发更为多样化的产品，链接更为普遍的用户。中国度电制作总体实力处于世界当先程度，在技术上较难冲破，因此，李一峰得出论断：“小家电做翻新更多要安身在功用、运用和资料上”。这一观念暗合了当下多元化转型标的目的。
李一峰的企业生存规律， 从未害怕“内忧内乱”
2006年，李一峰开始守业做“酸奶机”——20万本金、加之他在内3个员工、一间70平米的民房，称得上艰苦。
小熊增长“三板斧”：低投入、造爆款、高价格
研发这款酸奶机，李一峰花了四个月时间，而他守业的第一桶金，来自于家店巨头格兰仕。格兰仕看中了他的酸奶机，一口吻下了10万台定单，作为微波炉的赠品。
从此之后，低研发投入，依托渠道销售，成为了小熊电器开展的“利剑”。
2021年，小熊电器的销售人员数量是研发人员的3.28倍，销售费用是研发费用的4.25倍。不只如斯，2021年研发人员数量也较上年降落14.7%。不外，与同行业品牌苏泊尔与九阳等比拟，小熊电器的研发费用依然偏低，好比，2021年的研发费用却仅为九阳股分的36%。
与对比低的研发投入比拟，小熊电器却具备极强的市场敏锐度。小熊电器靠着最后的酸奶机制作商突起。酸奶机没有太大技术壁垒，其实不能让公司建设平安航道。因而，小熊电器不停挖掘冷门市场需要，酸奶机之后是芽菜机、煮蛋器、电热饭盒等。靠着这些爆款小众产品，小熊电器关上了小家电市场的销路，获取了用户认可。
小家电市场另外一特征是高价格，过后，一台酸奶机的价钱在50元或70元，毛利超过50%。而小熊凭借着品牌出名度，以“高价、优质、走量”的战略一度换取了高于同行业的市场利润。依托电商渠道，具备更高的运营效力，这也为小熊电器带来了高于行业均匀程度的销售毛利率、净资产收益率（ROE）等。
线上线下，发力破局
小熊电器选择小家电，在市场相对于饱和的家电市场扯开了一个口子，跟着电商红利耗尽，小熊电器下一步也许将采用线上+线下独特推动的步调，投入更多精神在内容电商、社交电商等新消费打法上。
在线下，小熊电器不曾畏惧美苏九（美的、苏泊尔、九阳）的攻势——三祖传统权势在线下的垄断位置，目前，美苏九三家已占领了九成以上市场份额。在线上，小熊电器的劣势也其实不显著。据华经产业钻研院讲演称，2021年H1小熊电器在线上小家电市场占比排名第四，仅占领5.6%的份额，而排名前三的家电品牌美苏九，则占去全部小家电市场超六成的份额。
当在小家电市场的生长碰到天花板，销售渠道繁多等倒逼小熊电器转型。2021年的扣非净利润为2.58亿元，同比降落34.84%，曾经低于2019年的2.67亿元。
比拟美苏九在家电畛域片面规划，多条业务线撑持，小熊电器仅仅切入了小家电畛域。这让小熊电器抗经济周期才能削弱。小众电器的另外一大特点是产品一上市便会成为二手市场的常客。在无死角掩盖轰炸式广告营销下，不少用户实现了激动消费，一使用便后悔而闲置。李一峰也曾对外称，“不论需要大小，只有存在，小熊都会试着去做，即便它们可能大部份时间被闲置在一边。”小家电作为一类低频产品，价钱其实不贵，当经济下行，人们心态乐观手无余钱时，更乐意拿出闲钱“体验”一把。
后疫情时期下，新消费式微，采用了产品多元化策略的小熊电器去往哪里，正考验着李一峰下一步的落子战略。而受众、困于裁员、失业等事态中的“年老人”是不是有闲钱为小家电持续埋单？ |
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