微商非但没死，反而还上市了

高山流水觅知音

来源：远川钻研所

在敌人圈偃旗息鼓多年后，已经喜提调和号的微商开始分批喜提上市了。
过来一年里，排队冲刺IPO的队伍中，泛起了多个曾靠微商发家的公司。好比新消费品牌认养一头牛，老外货韩束，还有医美面膜双雄敷尔佳与巨子生物，乃至还有周杰伦的身影——往年3月，被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇向港交所递交招股书，这是其在一年内第二次谋求上市。
比拟当年在敌人圈的舍我其谁，在这些公司的招股书中，微商往事大多被精心处置、一笔带过。
本文就将经过它们的招股书，来尝试回答下列三个问题：
1、已经的微商们为什么要密集谋求上市？
2、招股书中是如何暗藏它们的微商基因的？
3、洗掉微商标签总共需求几步？
01刻在骨子里的微商基因
前有教父吴召国把公司年会开进人民大会堂，后有教母张庭豪掷17亿在浦东买楼，微商们老是乐于对外展现惊人的财力，却除了“+V征询”之外，鲜少分享他们的致富秘诀。
但跟着招股书的披露，泛滥头衔等身的微商大佬现身聚光灯下，其财产明码也随之地下。
（1）操着卖白菜的心，赚着卖白粉的钱。
招股书显示，巨星传奇的魔胴咖啡等安康办理产品，毛利率不乱在70%以上，吊打所有咖啡饮料；巨子生物的医美面膜去年毛利率高达87.2%，而医美面膜这个品类的毛利率，均匀高出普通面膜30%[2]。
从定价看，魔胴咖啡均匀单杯价钱直逼星巴克，医美面膜的价钱更是倍杀同行。国产面膜的售价大多在5-15元之间，好比润百颜、薇诺娜为代表的功用性护肤品牌，而敷尔佳、可复美（巨子生物）等医美面膜，单片售价在30元以上[2]。
但实际上，这些产品的本钱十分低，医美面膜的单片出产本钱大多只要1.4-1.6元[2]，比拟中心成份高度内卷的护肤品，医美面膜的配方成份高度精简，中心成份不是玻尿酸，就是胶原蛋白——有确定有，但有多少就说不许了。
（2）营销概念吸引消费，逆袭爽文吸引代理。
早年被代理们炒得炽热的医美面膜，实际是用于术后修复的医用敷料，其精巧的地方在于，蹭着医美的红利升高认知门坎，同时营建出轻松变美的幻觉。做一次线雕名目动辄数千元，但以“摹拟线雕技术”为卖点的医美面膜只需30元一张。

微商专业案牍
这类传统艺能也承继到了招股书里，据巨星传奇形容，魔胴咖啡是一种基于生酮减肥法、可以办理体重的“防弹饮料”。
因为医美面膜惨遭药监局打假，敷尔佳与巨子生物对此已只字不提，改走“专业皮肤护理”赛道，敷尔佳主打玻尿酸（原料推销自华熙生物），巨子生物则是重复强调自主研发的“重组胶原蛋白”成份。
包装产品只是铺垫，微商的另外一个营销重点是代理——打造一个可复制的草根逆袭故事，吸引更多宝妈、先生党们参加做代理。因此，一个合格的微商敌人圈，往往是转账截图和人生感悟交相照映，既有跟奥巴马这类政要握手合影（PS的），也有全款拿下玛莎拉蒂的雄厚财力。
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“喜提xxx”成为盛行梗
代理轨制成为微商最易被辨认的特点。代理链条的层级与事迹挂钩，卖的货越多，代理等级越高，拿货价也越低；但关于大部份代理而言，做大事迹，只能靠本人少量囤货，同时开展下线，转嫁库存之余还能拿提成。
微商品牌的销量与代理范围高度挂钩。魔胴咖啡的分销商上万，TST号称帮忙十二46万人待业，足以让郭台铭和王兴同时缄默。只是，这类拉人头、搞分销的弄法与传销一步之遥，曾荣获上海市青浦区征税冠军的TST，往年便因涉嫌传销被立案考察。
所以，谋求上市的微商品牌，都在无意识的与代理商做切割。
韩束的招股书对此只字不提，巨星传奇发扬言语的艺术，把微商包装成“新批发分销网络”，并将总代理商昆山汀奢的股权彻底剥离；敷尔佳改善分销模式，搞起分销同盟，让代理间接向品牌方定货，巨子生物则忙着和搞微商的子公司“西安创客村”撇清瓜葛[3]。
可光是招股书做文章还不敷，微商品牌想要洗白上岸，还要付出更多代价。
02痛失代理商的洗白之路
微商最使人诟病的，是层层压货的经销模式，微商模式最吸惹人的，一样也是层层压货带来的高周转和高毛利。
但走到了上市这一步，也象征着这类有争议的销售模式实现了其历史使命。
惨遭避嫌的西安创客村一度是巨子生物的出货小户，在2019年奉献了团体过半营收。尔后两年，其销售额不升反降，营收占比也降落到29.3%。这面前是微商渠道战略的变动——重直销，轻分销。
既然代理压货有危险，那就拓展直销渠道，把货间接卖给消费者。以天猫、京东等线上电商旗舰店为新阵地，巨子生物与敷尔佳近几年的直销渠道增长迅速：敷尔佳的线上直销支出3年翻了23倍，巨子生物在2021年靠直销卖了6.89亿，直销营收占比也晋升到44.4%。
更早转型的韩束，还拓展了超市、化妆品连锁店等线下批发渠道，其中包罗4000多家屈臣氏门店。

销售渠道变动后，品牌的营销战略也要随着走，为此，微商品牌需求一边进步公众出名度，一边洗掉微商的标签。
早年微商善于借助明星推行品牌，轻则签约代言，年会走穴，站桩配合代理合影；重则躬身入局，除了自创TST庭机密的张庭，郭德纲和刘嘉玲也曾推露面膜品牌。名人效应这套打法在明天仍然无效，敷尔佳请过邓伦、赵露思做代言，韩束去年成为中国国度游泳队的民间协作火伴，周杰伦也一直是魔胴咖啡的金字招牌。
更进一步，则是扎堆冠名综艺。2020年，《披荆斩棘的姐姐》首播后，探讨度最高的不是参赛姐姐，而是冠名商“梵蜜琳”——假如子细视察，会发现广告片里，没有一个姐姐把那玩意往脸上抹。
敷尔佳、创尔生物、巨星传奇的招股书里，都有提到影视、综艺等外容IP的植入鼓吹。

梵蜜琳冠名《披荆斩棘的姐姐》
即便走进公众视野，“梵蜜琳”们仍然难逃消费者对其微商出身的追问。聪明如韩束、敷尔佳，曾经借直播电商的热度，给本人打上“播品牌”的新标签。
新消费品牌提供了现成的直播推行思绪，头部主播造势推行，中腰部主播+品牌自播担任出货。李佳琦曾在一场直播里卖出25万敷尔佳白膜，张庭亲身下场在抖音开播，首秀拉上华为手机、戴森吹风机作陪，主推的两款TST产品总计卖出1个亿。
但在这个过程当中，新的问题泛起了：流量本钱居高不下，营销投入比年减少。
昂贵的获客和经营本钱，曾是微商最大的劣势。流量端有微信的增长红利，以及人传人的社交裂变弄法，经营端则是将敌人圈的私域营销发扬到极致。代理压货模式下，微商还能做到疾速回款，由于消费者大多按盒购买，而代理却要成箱进货。韩束的微商渠道，曾创下40天内回款1个亿的骇人记载[4]。
但转型做直销，象征着要遵循由电商平台制订的游戏规定。从搜寻竞价排名，到纵贯车钻展投放，品牌从获客开始，就得向平台交纳各种推行办事费，每一个笔成交定单，还要承受平台抽佣。
流量自身也变得愈来愈贵，阿里系电商的单个获客本钱，从2017年的43元涨到了2020年的81元[5]。
想当年每拓展一个代理，还能从代理身上拿一笔“会员费”，如今想卖货还得给主播战争台交钱，这落差不要太大。
敷尔佳在《妻子的浪漫旅行4》等三档综艺节目的冠名/广告投入，共计近7000万；KOL直播协作一样造价不菲，头部主播在部份品类的直播费用（坑位费+佣金），高达销售额的30%-50%[6]。另外，品牌还得继续在小红书、抖音等平台铺量做种草。
转型的代价反应在各家公司的财务数据上。一方面是运营本钱下跌，2018年到2020年，敷尔佳的营销收入减少70倍，巨子生物在2021年的线上营销达到3.06亿，占营收比例接近20%。

另外一方面是利润程度的下滑，讲演期内，巨子生物的净利率从60.1%下滑至53.3%，巨星传奇、敷尔佳也泛起不同水平的下滑。
曾以巨额财产示人的微商品牌，终于在转型关头领会到囊中羞怯的觉得。
03迫切求输血的上市渴想
上市其实就一个缘故：传统微商打法度微，代理模式回款愈发艰巨，但主流的电商平台弄法需求现金流反对。
乳业新品牌“认养一头牛”曾推出一种养牛合伙人模式，经过设置约请嘉奖和销售佣金，激励用户拉人头做下线。凭借社交电商发家，认养一头牛出奔半生，归来仍想做微商。
但经媒体报导、被指有传销之嫌后，分销机制再无下文，随后则传出拟在A股上市、承受辅导的动静。

认养一头牛冲刺IPO之际，也是（前）微商品牌密集谋求上市的时代。去年下半年以来，敷尔佳、韩束、巨星传奇、巨子生物等四家公司，前后递交上市请求。
它们的指标明白：上市输血，为品牌化转型的昂扬代价筹集资金。翻看招股书能够发现，上述公司的募资用处次要都集中在两块，一是扩张产能，二是加码营销。
扩张产能，与微商在产品真个单薄根底无关，贴牌为主的产品天然不合乎上市公司的估值需要。以敷尔佳为例，其研发人员一度只要2人，产品出产长时间外包给哈三联，直到去年2月，才以换股的形式收购哈三联旗下的产线北星药业。按照招股书，敷尔佳拟募资18.9亿，其中7.1亿将用来建立研发和出产核心。
不外最烧钱的仍是营销投入。在敷尔佳的募资方案中，品牌营销推行估算是8.8亿，其中1.6亿上交给天猫，1.15亿用于网红博主协作，另给网红直播预留了1.5亿佣金估算。巨子生物虽未明白列出资金用处，但也称“将持续投入线上营销流动，包罗直播带货、KOL协作和广告投放”。
巨额的营销投入成果如何，暂且打个问号。毕竟，烧钱做品牌的大先辈完善日记，如今已经是已经市值仅剩3%、濒临退市的为难场面。可是想要洗白做品牌，不烧钱做营销又不行。
另外一方面，微商品牌之所以不吝代价地洗白转型、扎堆上市，还在于微商渠道式微。传统微商的生存空间，正遭到各种内部要素的挤压：
微信再也不敌对。代理数量抉择微商品牌的生意范围，但跟着微信流量见顶，拉新难度减少。2021年，魔胴咖啡的代理增速和出货量都泛起下滑。微信也无意整理微商，先是推出群折叠，往年初又内测敌人圈图片折叠功用。
营销趋向变动。传统微商依赖于一本万利的私域营销，一套加盟致富的故事模板，一点传帮带的社交信赖，将消费者开展成代理下线。只是私域复购有下限，当代理们被库存压垮仓库，韭菜也就割到止境。微商的私域弄法，在以公域营销为主的时期也再也不吃香，如今品牌的规范举措，是铺量做种草投放，和找主播带货。
监管铁拳反击。从打击三无产品，到谨防传销擦边，微商的合规争议不停。去年年底，已经的头部微商、触电会开创人龚文祥自称因税务问题而一晚上破产，从此，微商在敌人圈吹嘘炫富，也得斟酌到交税问题了。
恰是在这样的配景下，面目一新的微商品牌排着队站在上市的关口，招股书中大多已不见微商的痕迹，认养一头牛变身DTC品牌，韩束成为了美妆老外货，巨子生物和敷尔佳凭借“医美面膜”口碑防御护肤品市场，连巨星传奇都讲起新的IP故事，签下刘畊宏的综艺协作。
它们已经是微商黄金年代的受害者，如今却成为了这个行业没落的注脚。
04
序幕
思埠团体开创人、微商教父吴召国的守业史，能够视为一部稀释的微商浮沉。吴召国巅峰时代，思埠团体两次将公司年会开进人民大会堂，登上2015年春晚前的广告时段。在2015年出版的传记中，吴召国自比管乐[7]：“思埠奇观，是时期造英雄。就像当年的阿里巴巴，是时期培养马云。”
转瞬间，思埠因涉嫌传销被解冻两亿资金。吴召国被快手封杀后复出，惊觉已经是已经辛巴的天下。随后，吴召国一度展转于快手、抖音和微信视频号，试图借直播带货来重振往日荣光。
时过境迁，从前的微商只有复制案牍发敌人圈，如今还得学剪视频、做直播、乃至还得和穿戴清凉的小姑娘们去PK唱跳rap。
不知吴召国是不是曾有一刻感叹，天下再无好做的生意。

[1]巨子生物、敷尔佳、巨星传奇、韩束等公司招股书
[2]医美细分Ⅲ：进击的械字号--术后修复中泰证券
[3]创客云商让“消费+分享”成绩守业陕西日报
[4]韩束开掘微商金矿经理人
[5]私域流量行业深度系列讲演：交还电商的舞台和麦克风给商家光大证券
[6]直播电商的“蜜糖与砒霜” ——抖音时期：详解品牌商家减速规划抖音的商业逻辑东吴证券
[7]思埠突起——吴召国的微商时期地方文献出版社
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