一年卖出十亿杯的奶茶顶流，快被卷没了

欧阳南峰

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”这句广告语听着真实太古早了。
过后下年老人早已在“鸭屎香奶茶”“奶冻加奥利奥和脆啵啵”等甘美陆地中迷乱了眼，不知道还有无人记得香飘飘奶茶？阿谁已经横扫万千少男奼女的初代网红，好像渐渐被咱们遗忘了。

△已经打着销量绕地球一圈的香飘飘奶茶，快被人遗忘了。
近日，香飘飘旗下的兰芳园还推出0糖气泡水“咸柠七”，但并无掀起多大的波涛，毕竟在追风尚泡水这一风潮上，连农夫山泉和娃哈哈都跑在前头，香飘飘真实有点愚钝了。
在现今茶饮界如斯内卷的时期，远离年销10亿杯的过往，如今的香飘飘，像被“封印”在了咱们的青春岁月里，真的有点“飘”不动了。

△都2022年了，还有谁喝香飘飘缅怀青春吗？/《你的时期，我的时期》

香飘飘如何从巅峰到过气？
假如互联网还有记忆，谁的青春没有被这首广告BGM占领——“香飘飘，我巴望空气中洋溢香香的滋味……”它已经最大的竞品，就是来自周杰伦代言的优乐美。
这些耳熟能详的初代奶茶网红，在电视为王的时期，靠洗脑广告红遍五湖四海，成为过后年老人力争上游都要买的“弄潮儿”。

△优乐美和香飘飘都曾经成为了青春时期的记忆。/视频截图
香飘飘已经有多盛行？仅仅在2008年到20十一年这3年时间，香飘飘奶茶的年销量就从3亿多杯增至10亿多杯。在巅峰时代，它曾达到将近1500家运营商，掩盖了全国的市场。
2017年，香飘飘一跃登陆上交所，成了“奶茶第一股”。绝不夸大地说，过后在国际杯装奶茶这个市场，香飘飘绝对能够称得上“巨头”级别。
香飘飘的走红，很大水平上是由于踩中了奶茶正筹备衰亡的节拍。奶茶真正成为“国民饮品”的起头仍是要追溯到杯装奶茶。

△在奶茶还没彻底盛行的时期，香飘飘已经红到发紫。/视频截图
21世纪初，奶茶最先由港台地域引入中国大陆市场，过后街边的奶茶店数量其实不多，公众关于奶茶的承受度正在早期尝新阶段。
香飘飘开创人恰好瞄准了这个空白的市场，将便于携带且价钱廉价的冲泡奶茶引入速食市场，在全国电视节目上做少量营销，且铺开普遍的经销网络，抢占先机，赚得杯装奶茶的“第一桶金”。

△台湾奶茶和港式奶茶比大陆市场盛行得更早。/电影截图
没想到，短短不到10年，香飘飘奶茶那末容易就迎来了“中年危机”。
从地下的材料数据来看，早从2015年开始，香飘飘奶茶的事迹就逐渐下滑，泛起负增长，两头的2016年有所复苏，到2017年增速再度下滑至个位数，2020年更是分水岭，香飘飘营业增速跌破为-5%，2021年无论从营收、净利润仍是扣非净利润来看都纷纭大幅度降落，从2022年第一季度的营收数据来看，香飘飘愈来愈困顿，净利润亏损近6000万元。
冰冻三尺非一日之寒，香飘飘的过气并不是从天而降的竞争和变故。在香飘飘事迹急剧下滑的几年间，也恰是旧式茶饮如火如荼的时期。不言而喻，跟着旧式茶饮的突起和冲击，香飘飘奶茶这种传统冲泡奶茶，早已失去了奶茶消费的红利。

△旧式奶茶这股迅猛的权势，打得香飘飘措手不迭。/数据来源于市值视察
毫无疑难，奶茶市场曾经从简略的快消操行业向餐饮办事业转变了。年老人的口味和饮食习气早已产生天翻地覆的变动，这对冲调奶茶来讲才是致命的症结。
这类以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为次要原料的杯装奶茶，说白了，它只是打着“奶茶”旗帜的勾兑饮品，比起真正靠鲜奶和茶为原料的现调奶茶，奶精的“反作用”是备受质疑的，跟着消费降级，这些固体冲泡奶茶品牌，也逐步被重视安康和自然等理念的消费者丢弃。

△新茶饮行业极度内卷，还包容患了香精味满满的香飘飘吗？/微博截图
更致命的是，当代年老人喝奶茶，喝的不只是滋味，更是一种社交属性。
像香飘飘这类过气的冲泡杯装，不打破惯例，也就只能“吃老本”。要知道，香飘飘直到往年5月份才推出了能够冷泡的“脆啵啵牛乳茶”，在此以前，要想喝到香飘飘冰奶茶，还得要用开水冲泡开、等凉了再加冰块。
如斯过期的冲泡形式、便宜的工业香精滋味，在如今现调奶茶冬暖夏凉的陈腐度、线上线下运营并行不悖的弄法背后，根本没有社交属性可言，剩的只是那点叫得上名的青春回想。
状态和把戏层见叠出的网红奶茶，早已远远地将冲泡奶茶甩在前面。已经的奶茶顶流香飘飘，大略也不会想到时期的巨轮，将它拉到“难喝到还不如香飘飘”的底线位置，也只能给难题时代的本人剩下一丁点的奶茶回想。

△香飘飘被厌弃成为了备胎。/微博截图

国民传统茶饮品牌，还能打吗？
为了捉住年老人的心，香飘飘也不是没致力飘起来过，无法千般折腾也难扭转场面。
在主推产品上，香飘飘其实不繁多，它尝试开发了得多细分奶茶品类，“Meco牛乳茶”和“兰芳园”就是香飘飘的子品牌，主打即饮式液体奶茶。

△香飘飘在中国大陆运营以“兰芳园”为名的实体港式饮品店，却被香港兰芳园指以为山寨。/维基百科
为了适应年老人从奶茶到瓜果茶风向的转变，它推出了即饮的果汁茶饮新品类，但这类Meco复合果汁定位有点为难，比拟起美汁源等果汁品牌，它贵了近一倍，这类价位，均可以在门店买一杯现做的平价茶饮了。
他们比来还瞄准增长后劲更大的气泡水市场，香飘飘旗下的兰芳园也推出过0糖气泡水“咸柠七”，先不说旧式茶饮早已刮过这一风潮了，香飘飘的跟风显然晚了，元气森林早就盯上了这个新风口，就连传统饮料巨头也不落下，娃哈哈以前就推出了主打“0脂0能量”的朝气啵啵气泡水。

△娃哈哈比香飘飘抢先推出气泡水。/视频截图
他们的野心其实不局限在奶茶界上，还拓展品类市场，上线了多种口味的奶茶自热火锅，也曾尝试过进军轻食赛道，推出过代餐谷物麦片和奶昔类产品，但这些新推产品“画虎画皮难画骨”，显然吃力不讨好，似乎并没能惹起消费者的青眼。
不只如斯，香飘飘在营销上还从传统的电视广告转移到了抖音、小红书等新媒体平台，请了王一博、王俊凯等流量显著为品牌形象代言，在各类影视剧、综艺节目中频频出面，但仍旧拉拢不了年老人的心，他们对香飘飘的印象仍旧停留在中低真个冲泡茶饮里。

△代言人从陈好、钟汉良换成为了王一博和王俊凯，逐步向年老人爱好挨近。/youtube
冲泡茶饮这个中心产品是香飘飘事迹的主力，他们在电商化的渠道上过程迟缓，也尝试过霸占下沉市场，但时局早已产生了变动，正在突起的小镇青年开始寻求更有质量的糊口形式。
即使是在四五线县城，外乡的茶饮品牌也层见叠出，蜜雪冰城、瑞幸等连锁品牌早已包抄掩盖，留给香飘飘解围的空间曾经被紧缩得愈来愈小了。
无论从产品自身的迭代空间仍是消费趋向看来，这些致力更像是过气之后的挣扎，粉丝经济覆盖不住传统快消茶饮品牌的落漠，它不只要面对传统快消品牌一致、康徒弟的竞争，更要抵御住喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城等网红茶饮品牌的迅猛围歼。

△就算在下沉市场，仍旧逃不外旧式茶饮的围歼。/红餐网
一样是国民品牌，娃哈哈也许能给香飘飘一些鉴戒教训。
娃哈哈早就开起了线下奶茶店，定位乳酸养分茶饮创始者，掌门人宗庆后还在湖滨旗舰店停业时站台直播喝奶茶带货，杭州家门口的旗舰店走的是西湖元素的国潮风，从装饰和品类上都有向网红茶饮取经的意思。

△娃哈哈正想强势入局线下茶饮。/微博截图
这需求足够的原始资本积攒，香飘飘试着想捉住年老人的心，种种致力也只是停留在外表，已经有网友倡议香飘飘“打不外就参加”，不如转型实体入局现调奶茶界。
但显然它早已错失了实体店场景消费的最好机会了，到底能不克不及“起初者居上”得看它能否有这般背水一战的气魄，所有都仍是个未知数。

当初年老人追的奶茶，愈来愈看不透了
这也难怪香飘飘怎么致力也追不下风潮，谁让当初年老人追的奶茶界，愈来愈能整活了呢。
最受Z世代追捧的旧式现调茶饮究竟有多卷？它未然当下市场增长最明显、消费范围增速最快的茶饮品类。

△旧式茶饮的网红爆款层见叠出。/图虫创意
寰球权威增长征询机构弗若斯特沙利文公布《2020中国新茶饮行业开展白皮书》数据显示，自2015年开始，新茶饮市场范围历史增速近300%，预计到2025年，将以30%的年复合增长率放弃增长。
各类网红茶饮店就像雨后春笋般迸发，拿“茶饮新权势”巨头为例，虽然2021年继续遭到疫情影响，喜茶仅仅新增了100多家店，比拟起2020年门店数量增速变缓，但寰球门店数量仍达到800多家。
蜜雪冰城更是“开店狂魔”，靠宏大的下沉市场，在2020年已成为国际首家冲破万店的茶饮品牌，即使身处十八线县城，都能看见蜜雪冰城横扫过的身影。

△娃哈哈正想强势入局线下茶饮。/微博截图
因为茶饮行业壁垒真实过低，极易被模仿，因而极为考验企业的研发速度和翻新力。咱们肉眼可见的是，网红奶茶店爆款层见叠出，周期真实是过短了。
奶茶界最长于打造当季瓜果网红，当季的网红瓜果，变得比天气还快，茶饮界的爆品焦虑愈加显著。近几年的“油柑”“黄皮”“橄榄”“芭乐”“青梅”“刺梨”这种小众瓜果轮流上阵，必将要掀起重生代的共性茶饮风潮。

△青梅、芭乐季过了之后，是否到了刺梨退场了？
正当你在预测明年可能会有甚么网红瓜果坐镇时，它继而冷不丁来一番香菜、鸭屎香的噱头，让泛滥年老消费者一度在满目琳琅的菜单中犯了选择难题症。
从茶底开始卷还不外瘾，当初的奶茶界更瞄准了本来被当成主角的配料。甚么珍珠、仙草、布丁、椰肉都曾经过气了。
如今的年老人热中于分享“暗藏菜单”，一杯豆乳茶里有的人感觉要加奥利奥、脆啵啵、芋泥混成泥石流状才叫好吃，而有的人则喜爱配上血糯米、麻薯、酒酿丸子、芋圆、咖啡冻……
你会发现每集体都有属于本人的DIY配搭公式，但沉积起来，失掉半杯都是料的奶茶，怎么愈来愈像一杯“粥”了？

△奶茶愈来愈浓稠得像粥了。/截图
网红饮品书亦烧仙草还间接打着“半杯都是料”的记忆点强势出圈，成为近两年最大的黑马。刚好这些混搭也给了这些品牌商家创意的空间，有些商家为了打造噱头，不停研发茶饮搭配的格调，茶颜悦色主打中国风奶茶，在茶底的选择上费尽心理，继而愈来愈多“新中式奶茶”也来分一杯羹。
本来传统甜品、糖水等配料都能改善参加，所谓主打摄生的“坚果”“姜撞奶”“清补凉”“杨枝甘露”等都一并纳入奶茶界的范畴，这些混搭的底料愈来愈喧宾夺主，奶茶逐步“粥化”的偏向势不成挡。
旧式茶饮的内卷，一次次在挑逗着消费者的神经，在某种水平上也折射出消费者的观点变动，好玩、好喝、安康、便利、共性化……种种糊口形式的诉求似乎一并都得有，这也难怪传统冲泡茶饮怎么折腾也干不外旧式茶饮。

△你还记得奶茶本来的滋味吗？/视觉中国
但是傍边仍旧存在着十丈软红的“消费圈套”，消费者差别化的社交属性似乎才是旧式茶饮内卷的能源。
这些跟风的商家不停为了翻新而进行混搭，制作出差别和共性化来吸引眼球。当初的奶茶，好喝可能远比不上颜值高、陈腐好玩、有热度有话题这些要素更首要，你还记得一杯奶茶本来是甚么滋味吗？
参考材料：
奶茶，为何愈来愈像“粥”了？FoodWine吃好喝好
从冲泡到现调，奶茶在中国这十年蓝鲸财经
香飘飘宣告涨价，“冲泡式奶茶”真的没戏了吗？财经早饭
「隐没」的香飘飘奶茶将来消费APP
香飘飘溃败新茶饮：打不外也挤不进｜巨潮WAVE
香飘飘抓不住年老人螳螂财经
喝香飘飘的人，是世界上最大的奥秘组织？无意思讲演

你喜爱甚么样的奶茶？

周芷若
编纂 | 钟无艳
排版 | 谢无忌
校对 | 杨潮
文中图片来源于网络

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