芒果超媒路在何方？

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图片来源@视觉中国
文丨海克财经，作者｜许俊浩芒果超媒近来颇不屈静。
连续7季的《明星大侦探》系列新一时节目《大侦探》于5月13日收官，但次要佳宾撒贝宁缺席此季，推理剧本也不尽善尽美，豆瓣评分为7季以来最低，热度不如从前。这似乎与芒果TV的人员变化无关。可谓打造此综艺的灵魂人物原导演何忱率领部份芒果TV推理类制造团队成员分开，兴办新公司后与腾讯视频协作推出综艺《开始推理吧》。芒果TV则以新综艺《推理开始了》与之对标。
而在4月24日，湖南卫视与香港TVB（香港电视播送无限公司）联结推出的音乐综艺节目《声生不息》在芒果TV播出。第二天，芒果超媒公布2021年全年及2022年第一季度财报。财报显示，芒果超媒2021年总营收为153.56亿元，净利润为21.14亿元；2022年第一季度营收为31.24亿元，比上年同期的40.08亿元降落了22.08%。关于后者，财报的解释是，疫情影响内容出产进度，致使第一季度重点综艺节目排播延后，加上上年第一季度基数自身较高。
所谓重点节目，除了上线3天累计播放超过4亿的《声生不息》外，更指《披荆斩棘的姐姐》（简称《浪姐》）系列。第三季推延至2022年5月20日上线，《浪姐3》开播即上热搜，首日播放量1.36亿，且令已经的“甜心教主”王心凌翻红，“王心凌男孩”火遍全网。这把火使芒果超媒股价继续3日下跌，涨幅分别为5.26%、0.72%、1.54%，5月26日报收为38.29元/股。但尔后股价又延续上涨至6月2日，报收为34.58元/股。
头部作品拉动股价并不是初次，第三季离历史成就还相去甚远。2020年6月《浪姐》首播，播出期间芒果超媒的股价从每股约52元涨至约73元，市值冲破十二00亿元。而第一季广告客户总数超过40家，第二季状况类似，如今第三季显露的广告品牌缺乏10家。
四大长视频平台并称“爱优腾芒”，但芒果超媒旗下的芒果TV显然与爱奇艺、优酷、腾讯视频纯正的互联网基因截然不同。长视频强敌环伺，短视频虎视眈眈，风云之中的芒果超媒情势难言乐观。
01、台网一体
芒果超媒的前身高兴购由湖南电视台、湖南播送影视团体独特出资成立，后与高兴阳光、芒果文娱、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱合偏重组为芒果超媒，湖南广电全资持有芒果超媒第一大股东芒果传媒。
2022年5月18日，湖南卫视联结芒果TV召开了“戗风双打”双平台主题招商会，释放出的信号是电视台要与网络平台进行深度融会。在民间通告中，芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军专任湖南卫视党委书记，湖南卫视总监宋点则专任芒果超媒党委副书记。
以电视台自制节目为后台，网络平台为前端，芒果超媒买通了内容出产、推销、传布、营销的全进程，用内容从出产到销售盈利残缺闭环获得广告招商及会员支出。近一年，芒果超媒陆续推出微短剧平台大芒APP、电商平台小芒APP、短视频社交平台风芒APP等，还入局线下实景文娱，打造M-CITY实体店，进一步拓展业务空间。
正由于与湖南卫视深度绑定，芒果TV自然与其属性统一，即综艺强、剧集弱。2021年爱奇艺上新214部影视剧，腾讯视频、优酷分别上新超过165部、162部影视剧，芒果TV仅上新不到83部。
云合数据显示，2022年第一季度全网延续剧播放量与观看时长综合最高的前20部剧集中，爱奇艺有《人人间》《心居》等3部独播剧，优酷有《农村恋情14》《与君初相识》等2部独播剧，腾讯视频有《雪中悍刀行》《起头》等6部独播，其他9部在两个或两个以上平台播出，其中并没有芒果TV一席之地。
从2020芒果TV启动芒果季风方案开始，季风剧院共上线了十一部剧集，豆瓣均匀仅在6分摆布，8分以上剧集只要2021年播出的《我在他乡挺好的》这一部。2022年1月新上主打女性题材的《江照拂晓》因前期剪辑注水、剧情走向不合乎观众预期等问题从7分以上跌落至6.1分。

与主打悬疑类型的爱奇艺迷雾剧院不同，季风剧院试图包孕多重类型，但目前来看总体以大人物、女性糊口等题材为主。另外，芒果TV还推出大芒方案，鼎力开展微短剧，但据海克财经视察，除了4月初出圈的《念念无明》之外，其余剧集暂无太大声音。
而综艺层面，只管2020年继续8季的《歌手》系列节目完结，2021年播出了24年的《高兴大本营》停播，芒果TV仍有其余平台难以企及的劣势。2020年底优酷与西方卫视联结制造的《追光吧！哥哥》播出，口碑乌烟瘴气，豆瓣评分4.6，傍边不少佳宾更是被骂上热搜。芒果TV在2021年8月上线的《乘风破浪的哥哥》评分高达7.3，还令赵文卓、陈小春、张智霖、张琪等一众明星翻红。
推理类综艺更是如斯。在《明星大侦探》成为景象级节目并带火剧本杀之后，2021年爱奇艺接连推出《萌探探探案》《怪异剧本鲨》等综艺，但都没能达到《明星大侦探》的热度与高度。
芒果TV的综艺之强其来有自。一方面，原先的湖南卫视，起初的芒果TV，均具有少量本国综艺版权，能撷得通过验证的节目方式，如《歌手》系列来自韩国《我是歌手》，《密室大逃脱》来自韩国《大逃脱》等。另外一方面，在积年累月的节目制造过程当中，芒果TV累积了少量节目制造各项工种对应的任务人员及任务室，即使是综艺节目顶用以减少氛围的花字和小动画都有专门任务室进行制造。
但单纯且继续靠综艺来吸援用户有审美疲劳的危险。目前芒果超媒具有29个影视制造团队及34家策略任务室，正在进一步推进剧集出产，只是尚没有给出能与其余视频平台自制剧集一战的作品。
02、利从何来
自上市以来，芒果超媒股价多有飙升，2021年1月曾达高峰约92元/股，市值超过1600亿元。但是，尔后股价逐步下滑，2021年10月就跌至约38元/股，如今更是在约35元/股徘徊。只管事迹放弃增长，但市场对芒果超媒的期待似乎十分无限。
与2022年第一季度靠着裁员20%降本首次盈利的爱奇艺比拟，芒果超媒的毛利要高很多。2021年爱奇艺总营收306亿元，同比仅增长9亿元，毛利率9.95%。营收中会员支出占比最高，为167亿元。芒果超媒视频业务营收十一2.61亿元，毛利率高达43.61%，广告业务超过54亿元，会员支出仅36.88亿元。
2021年，芒果TV会员数量同比增长39.5%，但会员支出仅增长13.3%。也就是说，芒果TV去年ARPU（每用户均匀支出）为每个月7.1元，同比2020年降落2.9元。因而可知，会员数量虽然继续增长，但真正拉动事迹的次要并不是会员支出。
芒果超媒的高利润与低本钱密不成分。2014年，湖南卫视推出“芒果独播”策略，将版权打包给芒果TV，再也不对内销售。2017年，芒果TV的公司主体高兴阳光与湖南卫视签署《电视节目信息网络传布权推销协定》，以2017年推销金额4.1亿元为基数，分别以4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元推销2018年至2020年间湖南卫视电视节目的境内信息网络传布权。2020年单方续签《推销协定》，高兴阳光以每一年5.46亿元推销2021年1月1日至2025年十二月31日期间的电视节目的境内信息网络传布权。
早在尚无芒果TV的2013年，爱奇艺曾以2亿元购买《爸爸去哪儿2》《高兴大本营》《每天向上》《百变大咖秀》等几个抢手节目的网络独播版权，其后收益不菲。财报显示，2021年爱奇艺内容本钱为207亿元，2022年第一季度为44亿元。比拟之下，芒果TV每一年5亿元的节目包可谓白菜价。
据海克财经理解，税收减免一样是低本钱的首要缘故。芒果超媒旗下的6家中心子公司属于运营性文明事业单位转制为企业的单位，按照财政部税务总局等联结收回的《对于持续实行文明体制变革中运营性文明事业单位转制为企业若干税收政策的通知》（财税〔2019〕16号）规则，转制文明企业自2019年1月1日起可延续免缴5年企业所得税。财报可见，2019年至2021年，芒果超媒的所得税费用分别为2003.15万元、741.十二万元、0.44万元，而爱奇艺所得税费用分别为5185.2万元、2327.6万元、9654.5万元。
在营收方面，2021年财报显示，芒果超媒排名前两位的客户均为关联方，关联方销售额占比为32.17%，第一位客户是实际管制人湖南播送电视台及其管制的上司公司，第二名咪咕文明是和第二大股东中移资本同属于中国挪动旗下的公司。2019年、2020年与2021年状况类似，2019年的第一位是湖南播送电视台及其上司公司，销售金额23.1亿元，2020年这一数字为30.38亿元。而在2021年的应收账款中，有45%来自关联方，金额约为14亿元。
经营商支出也是芒果超媒的首要营收来源，芒果TV是湖南广电IPTV（交互式网络电视）和OTT牌照（互联网电视）的实际经营方。2021年10月，芒果TV联结湖南电信、湖南挪动、湖南联通对湖南IPTV业务进行品牌策略降级，将原“湖南IPTV”正式降级为“芒果大电视”品牌。IPTV与OTT赋与芒果TV的劣势可谓得天独厚，不外这类劣势恐怕还难以与其余视频平台的挪动端占有率相较。
03、主打复古
QuestMobile数据显示，2021年芒果TV的MAU（月活泼用户数）不乱超过2亿，排在爱奇艺（4.8亿）、腾讯视频（4.4亿）、优酷（2.4亿）之后。而在付费会员范围方面，腾讯视频、爱奇艺均超过1亿，芒果TV仅为5040万。而2021年国度增强对长视频平台监管，点名批判超前点映涉嫌绑缚销售，叫停偶像选秀及耽美剧，使APRU在长视频平台营收中占比进一步减少。如斯看来，芒果TV的会员范围与付费浸透率仍有较大开展空间。
想要用户取出真金白银成为会员，内容吸引力排在第一名。在长于的综艺方面，芒果TV仍然连续以往胜利综艺的节目模式，《明星大侦探》播至第七季，其衍生节目《名侦探学院》也播至第五季，《憧憬的糊口》4月29日上线第六季，《花儿与少年》第四季将在6月17日正式上线。
但“综N代”能否长时间维持好口碑，继续保有盈利才能，恐怕要打个问号。曾经完结的《歌手》系列，第一季、第二季豆瓣评分为8.0分、7.8分，而2020年的《歌手·当打之年》仅有4.9分。《憧憬的糊口》系列最高分为2018年第二季的8.0分以及2022年衍生节目《欢送来到蘑菇屋》的8.4分，目前正在播出的第六季正片仅6.4分。

艺恩智库《2022Q1综艺资助市场钻研》显示，部份“综N代”吸金才能下滑，《大侦探》品牌协作数量降落至多，从上一季的17家降至7家；《敌人请听好》第一季品牌协作数量为9家，第二季仅2家。并且从豆瓣来看，第一季评分8.1，第二季如今尚未开分。
据海克财经视察，2022年上半年芒果TV的综艺中，表示亮眼又非“综N代”的要属《声生不息》。《声生不息》采取了“先网后盾”的播放形式，并在香港TVB同步播出，佳宾有林子祥、叶倩文、李克勤、杨千嬅等一众香港乐坛重量级人物，目前播放量已冲破15亿，显露的广告协作数量为9家。不外《声生不息》的节目形制虽然新，主题还是港乐复古，因此在音乐和佳宾的选择上颇有局限性，极可能好景不常，难以复制。
除了应答“综N代”、复古带来的审美疲劳外，内容团队人员流失一样是大问题。2017年《我是歌手》制片人都艳、导演孙莉分开湖南卫视，次年在腾讯视频制造出了景象级选秀综艺《发明101》，2021年芒果文娱总经理兼芒果TV节目核心副总经理何忱分开芒果TV，第二年获取腾讯创投A轮融资。而有不少用户都将第七季《大侦探》的口碑下滑与何忱的分开分割起来。
综艺显疲态，剧集似乎也未能跟上。2022年第二季度，芒果TV热度较高的传统剧集仅有《没有任务的一年》及微短剧《念念无明》。按照骨朵热度排行，近1月内热度靠前的剧集分别为爱奇艺《警察荣誉》《暗夜行者》《风起陇西》，优酷《新生之门》《传家》，腾讯视频《梦华录》《且试天下》《说英雄谁是英雄》《欢送莅临》等，芒果TV简直没占到甚么靠前的地位。
单靠复古显然不克不及撑持长时间增长，正与芒果TV协作的香港TVB便是前车之鉴。当年的TVB有王牌综艺《奖门人》及泛滥自制剧，影响力涉及全部华语圈。如今原先的一线演员大多分开TVB，出品的续作如《陀枪师姐2021》《法证先锋4》《飞虎3》被观众指摘为“卖情怀”，收视率难认为继，反倒是从边疆引进腾讯视频的《御赐小仵作》等剧收视率较高。2021年TVB亏损已超过6亿港币，其新兴的竞争对手Viu TV（香港电视文娱无限公司）则进一步占领香港市场。
固然，今日的芒果超媒并不是往日TVB，拓展影视剧品类、进军电商与线下文娱等一系列操作都显示出芒果超媒不会墨守成规的信心，而用户正刮目相待看其走向何方。

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