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图片来源@视觉中国
文｜红餐网划一整齐诺大的白色招牌，朴实的灯饰，主题洗脑神曲有限循环播放，雪王玩偶点头蹦迪......在越南街头，这样的饮品店开始愈来愈多的泛起。
招牌上醒目的“MIXUE”字样以及雪人手握冰淇淋的形象，都与国际“蜜雪冰城”的形象一模一样，而事实上这恰是蜜雪冰城在越南开设的饮品店。
2018年9月，蜜雪冰城海内首店落地越南河内。最新数据显示，蜜雪冰城在越南门店数已超200家。
除蜜雪冰城外，喜茶、奈雪的茶、益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷等茶饮品牌也都在近几年暗暗将业务伸向了海内，其中一个抢手目的地就是西北亚地域。
西北亚—— 这个有着超6亿人口的新兴市场，正吸引着愈来愈多新茶饮企业的眼光 ，但新茶饮真的可以在此胜利“淘金”吗？
走！去西北亚“淘金”
过来几年，新茶饮赛道炽热，入局者不停增多。
全部新茶饮赛道，不只有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶颜悦色等相对于成熟的头部品牌，还有大批如雨后春笋般冒出的新兴品牌，更有万达“万茶”、中国铁路“扳道茶”、中国邮政“邮氧的茶”等传统巨头的跨界规划。
市场竞争日益白热化，新茶饮开展空间也逐步饱和。企业开始广泛置身于一种时机焦虑中，在这样的情绪影响下，愈来愈多企业天然而然将目光转向了尚未被密集开垦的海内市场。
而在茶饮的指标海内市场中，又属西北亚市场尤为醒目。
这里有着超6亿人口，是现今寰球人口数量较多的三大区域之一，且春秋中位数集中在29岁摆布，有着高度年老化比例。同时，中产阶层消费突起趋向也很显著。逐步释放的微小市场后劲，吸引着曾经在国际“卷不动”的新茶饮品牌们。
2018年9月，蜜雪冰城海内首店落地越南河内，品牌称号为“MIXUE”。尔后3年多时间里，蜜雪冰城在西北亚攻城略地。
据统计，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，均匀每月就会有5家蜜雪冰城停业。此外，蜜雪冰城还前后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，仅在印尼就开店100多家。
2018年十一月，喜茶和奈雪的茶纷纭将海内第一站开设在了新加坡。
发动于云南的霸王茶姬，2019年才在国际站稳脚根，随后也当即去到马来西亚开出首店。据BBB钻研所不彻底统计，霸王茶姬目前在马来西亚已具有25家门店，并无意向泰国、新加坡等国度延长。
2020年新冠疫情暴发，新茶饮出海的步调显著减慢，但出海的用意却并未隐没。
按照《晚点LatePost》的报导，蜜雪冰城于往年2月底在新加坡和马来西亚新山市各开出一家门店，“再下两城”这暗示着蜜雪冰城对西北亚市场的热心仍然存在。
这并不是个例，往年以来无关新茶饮企业出海的话题备受业内关注，同时亦有多家茶饮企业纷纭流露出规划西北亚市场的用意。
显然，相较国际新茶饮行业减速内卷、受疫情影响重大等境遇，西北亚市场的吸引力依然不小。世界银行发布的数据显示，越南、菲律宾、印尼、马来西亚等国度往年一季度增速均在5%以上，地域向好的经济对新茶饮企业而言也是一大引诱。
掘金西北亚，新茶饮们有着本人的路子
回溯过往，那些曾经在西北亚市场淘金的新茶饮企业们，各自走着本人的路子。
蜜雪冰城在越南连续高价战略，其主打产品定价约为2.5万越南盾（约7元人民币），和国际根本放弃统一。卖着平价的茶饮，播放着魔幻的音乐，王道地强占了一切人的留意力。
抖音博主“晓晓在越南”走进了越南街头的一家蜜雪冰城店，她在短视频中形容道：“往年以来蜜雪冰城开遍了越南的大巷冷巷”，“中午（院子里）没有人，晚上这里坐满了人”，“一杯冰淇淋、一杯大饮品5万越南盾，折合人民币14元”。
另外，不少网友也表现，蜜雪冰城还常常做促销流动——甜筒收费、珍珠奶茶送小料，乃至买二送一……
据媒体报导，蜜雪冰城越南首店停业当日营业额高达人民币9681元，日销近1400杯。
平价、性价比仍然是雪王吞吃市场的宝贝。
起源于云南的霸王茶姬，地舆上离西北亚更近，该品牌创建之初，就曾表现，要把“办事 100 个国度的消费者”作为愿景。
其相干担任人表现，霸王茶姬在成立的第二年就开始调查西北亚市场，2019年9月，霸王茶姬在马来西亚吉隆坡开出首店。
进入到马来西亚市场，霸王茶姬产品连续了国际主打的 原叶茶和陈腐牛乳 ， 同时将指标定位于中高端群体 。
霸王茶姬海内业务担任人在承受磅礴旧事采访时曾提到，为了加深在中高端客户群体心目中的印象，霸王茶姬在线下门店选址时，常常会将门店设立在凑近星巴克门店的地位，这样的战略就是为了在消费者心目中造成“西方星巴克”的形象。
此外，霸王茶姬也尝试经过 品牌降级的形式，让海内消费者对其有一个全新的意识 。其采取古修建构造、室内大面积采取木质纹理设计等新中式格调的店面一落地海内，就有了更高辨识度，也惹起了海内消费者的诸多兴致。
凭借着差别化、对指标受众的明晰定位，霸王茶姬找到了本人的市场时机。截至目前，霸王茶姬在西北亚市场共开设了41家门店，其中，马来西亚32家，新加坡8家，泰国1家。
喜茶，则在海内市场做出了一些调剂改革。2018年十一月，喜茶作为首个出海的新茶饮品牌在新加坡开出第一家门店，不只在门店设计格调方面削减了一些本地元素，还结合新加坡本地人的口味习气，推出了如 “榴莲冰淇淋”、“咸蛋黄冰淇淋” 以及颇具本地特色的带酒精口味饮品。
此外，喜茶还热中于和本地KOL进行协作，发展线上流动与粉丝互动，还在本地社交平台守旧“Reviews”功用，按照粉丝评估进行产品改进。
据悉，喜茶新加坡店首店停业期间天天售出2000杯以上，其中顶峰时代每小时乃至超过200杯，就布蕾波波茶单品而言，月销售量就达到了十二745杯。
出海应战重重，输赢尚难料
无论是曾经有一定出海教训的蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬们，仍是更多正蠢蠢欲动、尝试挤进出海圈的茶饮品牌们，肉眼可见，将来西北亚市场的竞争也会变得越发剧烈。
值得一提的是，这个市场充溢机遇，但也洋溢着“应战”味。
首先，西北亚的市场环境并无这么现实。
西北亚市场仿若一块深不成测的森林，当你真正走入，“市场割裂”“准入政策”“根底设施不完美”这些内部冲击就会一一迎面而来。
选择开一家店，需求哪些手续、阅历哪些流程？是选择代理？仍是自营？在开店以前都要想分明。
假使对本地营商环境、政策、人情没有分明认知，品牌就极有可能“踩坑”。知乎上就有网友评估说：去越南开店，天天都有本地权势堵门，不堪其扰，起初得知有人找了与警方好瓜葛确当地合伙人，才解决了这个问题。
中国茶饮，仍然未深化本地人的日常糊口。
像西北亚地域盛产瓜果，本地人多喜爱果汁类饮品，而国际盛行的瓜果茶在西北亚其实属于新兴品类。此外，西北亚人嗜糖，喜爱高甜度饮品，品牌想要在口味上博得青眼，必将需求做出一些改革。
所以咱们看到，蜜雪冰城推出了加糖选项，喜茶推出颇具本地特色的带酒精口味饮品。乃至有一些品牌会按照本地饮食习气参加特色小吃，丰硕产品组合。
但即使这样，想要在西北亚地域建设品牌认知度和信赖度，让中国新茶饮走入本地人的糊口习气仍然是一大困难。
“我的奶茶店大部份是华人来买。”化名小易的茶饮店主说，她在菲律宾马尼拉运营一家茶饮店。
据她引见，到店里喝奶茶的次要是本地华人。关于大部份菲律宾人来说，他们日常喝的奶茶次要是街边手摇奶精冲泡的饮品，一杯价钱仅是其店里饮品价钱的一半。
纵观全部西北亚茶饮市场，自20十二年后，市场的主流产品是台湾奶茶，2018年后中国新茶饮品牌增多，但这些品牌的影响力目前大部份都仅局限在华人圈层，如安在当地人群中建设品牌认知度和信赖度，让中国新茶饮进入本地人的糊口习气，品牌们必需需求思考的问题。
当年星巴克关上中国咖啡市场用了十年时间，中国品牌想要深耕西北亚市场，也要做好长时间的筹备。
经营本钱、人力、供给链还是大困难。
在新加坡开店的茶饮业内人士表现，只管本地房钱比国际同店型更低，但海内经营和人力资源才能要求远高于国际，一些品牌海内员工必需懂汉语、英语和本地言语，乃至为了更好地办事本地华人群体，还要掌握闽南语等方言。海内店对员工素质的要求更高，相应地，人工本钱可供紧缩的空间也随之缩减。
此外，更深层的应战也来自于产品面前的供给链、基建。 越南和泰国等地既有的冷链物流其实不兴旺，而部份新茶饮产品所需原料还需求从国际调出，运输存储时必需经过冷链，所以发力西北亚市场象征着企业可能需求砸入少量资金进行供给链规划。
像去年7月，蜜雪冰城在成都建立亚洲总部，方案投资总额约50亿元，预计2023年1月建成投产；建成后预计年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨，完成年营业支出不低于35亿元。
蜜雪在成都建立亚洲总部，从地舆角度上看，可以辐射国际东北地域，而且可为西北亚、南亚市场提供无力撑持。待蜜雪的亚洲总部建成，其出产的茶叶、调味奶浆等原资料，杯盖、吸管等包材，都能经过成都的交通网线就近出海，最大水平降本增效。
最初，也要留意， 西北亚各国外乡化茶饮品牌正在突起，将来竞争不容小觑。
以越南为例，早在2017年，市场调研公司Q&Me在对于越南奶茶市场的一次调研中就发现，越南市场上主流的奶茶品牌薡茶、贡茶等来自台湾，而越南外乡Hot & Cold也渐渐博得了一席之地。另外，来自日本、泰国、新加坡、韩国等国度的茶饮品牌也在陆续参加了越南市场的竞争。
2019年，越南旧事的报导就曾称，本地市场上曾经泛起了100多个茶饮品牌。
能够预见的是，跟着入局玩家的增多，西北亚市场也将日趋“内卷”，届时中国茶饮品牌能否在剧烈的市场竞争中站稳脚根，所有还是未知数。 |
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