美妆巨头露华浓，负债200多亿，屡次走在破产边沿

刘瑾ivy

破产营销？美妆巨头露华浓正式请求破产了。
6月16日，露华浓请求破产的旧事一经发布就登上了微博热搜。据媒体报导，本地时间6月15日，露华浓在美国纽约南区法院递交了破产维护请求。法庭文件显示，截至4月底，露华浓的资产为23亿美元，债权却高达37亿美元，其中包罗2021年到期、票息为6.25%的优先票据，以及10笔总额总计26亿美元的未偿存款。
事实上，早在3天前，就有“露华浓最快将于本周请求破产维护”的风声传出。当初看来，从传出风声到靴子落地，着实很迅速。再加之破产旧事又一次踩准中国电商大促节点，不少网友“公道揣测”，露华浓是在搞破产营销。
微博热搜话题下，不少网友其实不买账，有纳闷“露华浓不是早就请求破产了吗”的，也有表现“上次囤的225（露华浓口白色号）还没用完”的。
一名消费者如是写道：“就像是一家店门口写着‘先天开张，全场蚀本清仓’，等我先天再来的时分，它还开得好好的同样。”
而资本市场似乎也很配合公众的猜测，请求破产动静刚传出时，露华浓股价暴涨53%，随后又连着两天强力反弹，涨幅分别为59.8%和20%。
假如把时间倒回2020年双11大促，网友的质疑似乎是有情理的。2020年十一月十一日当天，#露华浓为请求破产作筹备#话题登上微博热搜，不少网友边感叹“人生的第一支口红就是露华浓”，边冲进露华浓网店，为回想买单。听说，过后诱发抢购热潮的黑管口红月销量达到1.5万+，一款平价粉底液也卖出了1.8万+。还有传言，过后，露华浓的总销量超过了100万笔。

（图/电商平台露华浓产品）
当网友们带着战利品回家缅怀时，露华浓则顺利与债权人达成和解，破产风云得以化解。剧本如斯类似，时至今日，露华浓再次带着“破产”的可能性回到大众视野。
据报导，往年以来，露华浓始终在与债务人就债权到期问题会谈。6月份，露华浓还曾与KKR、八角形信贷投资者和其余存款机构进行重组会谈，但愿延伸17亿美元债权的到期日。但从目前来看，成果其实不现实。
香颂资本履行董事沈萌告知《财经天下》周刊，此次露华浓请求破产维护之后，破产法院会受理其请求，在此期间，债务人不克不及对露华浓进行清理处理。与此同时，在破产维护期内，露华浓也将暂停债权偿还，并踊跃推进包罗引入新的投资者、资产负债重组等破产重组措施。再之后，假如重组胜利，露华浓将完结破产维护，恢复正常经营，假如重组失败，法院将断定其进行清理。
露华浓这一次是不是会以破产扫尾，还有待后续张望。但沈萌也坦言，露华浓历史上已经屡次阅历破产、重组、变卦实际管制人，再加之美国法律更反对企业进行破产维护下的重组，因此，真正致使破产清理的案例对比少。
一度败走中国露华浓的故事，拿的是典型的“高开低走”剧本。
20世纪初，美国的化妆操行业乘着好莱坞和百老汇的西风腾飞。在此配景下，1932年，露华浓趁机推出寰球首款不通明指甲油，遂扎根进化妆品市场。
《影响美国历史的商业七巨头》一书中提到过一个细节，露华浓开创人之一的查尔斯·郎佛迅已经发誓说，假如他做形象广告，他的指甲油能够多收50%的费用，由于主妇们在购买露华浓产品时买的不是混合的黑白化学品，而是“瓶中的但愿”。彼时，谁能想到，开创人的一番营销谋略，竟点出了露华浓往后日趋衰退，乃至多次败走中国的原由。
1940年，露华浓开发了一套残缺的美甲系列，还做起了口红生意，缓缓做成为了美国第二大化妆品出产商，销售品类涵盖彩妆、护肤品、美容工具、美发产品、香水等。到了1955年，露华浓胜利登陆纽交所，IPO售价为每股十二美元，股价8周后飙升至30美元。
随后，露华浓开始两条腿走路，一边经过收购来拓展本人的品类，好比收购鞋油品牌Knomark、清洁产品Ty-D-Bol，研制香水“Charlie”，一边挺进更多销售市场，好比中国。
1962年，广州友情商店的专柜上泛起了第一支露华浓唇膏，35年后，露华浓在上海淮海路百怒放出了中国首家形象柜。据过后的中国市场线下操盘手回想，为了在中国市场一炮打响，露华浓做了十足筹备。首先即是起名，“露华浓”三个字译自中国香港词人、作曲家黄霑，取自李白《清平调》的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓，极富信达雅之势。

（图/露华浓微信公号）
其次即是组建合资公司和市场团队。据操盘手引见，过后，露华浓在中国成立了两家公司：露华浓上海无限公司和上海露富达化妆品营销办事无限公司。前者担任产品引进，后者担任渠道营销。乃至于，过后的露华浓总部还为这两家公司在上海租下了2000平方米的办公室，软硬件都至关奢华。
砸钱服务成果明显。当年，露华浓在淮海路百盛专柜第一个月的销量就达到了60万元到70万元。之后，露华浓接连在北京、广东、陕西等省市扩店，还进入了全国300多家屈臣氏。到了1998年，露华浓曾经在中国开了600多家网点，销售额达到了2亿元。
但好景不长，2013年十二月31日，当欧莱雅在华销售额完成10.2%增幅之际，露华浓却在民间微博宣告撤退中国，同时还将裁掉940名美容参谋和160名正式员工。彼时，露华浓方面透露，20十二年，中国市场的销售额不到2亿元，撤出中国市场这个抉择，能给公司每一年节俭十一00万美元（按过后的汇率来算，大约是6930万人民币）的本钱。
然后，跟着互联网时期的到来，眼瞅着各家美妆品牌在中国混得瓮中之鳖，露华浓又燃起了但愿。2019年，露华浓间接将海内旗舰店降级为民间旗舰店，正式回归中国市场。
为了跟上过后的节拍，露华浓举措频频，试图盘活电商。2020年3月，露华浓签下过后很火的歌手刘宇宁做代言人，同年6月，又约请到前奼女时期成员郑秀妍做寰球品牌大使。随后，露华浓还开始做直播带货，又是参加当年的618大促，又是登陆罗永浩直播间、与李佳琦协作等等。
但往返折腾，功效其实不大。有报导称，2020年，露华浓需求经过裁1000人来晋升盈利。公司财报显示，2019年到2021年，露华浓的净销售额分别为161.04亿元、十二6.75亿元和138.35亿元，净亏损为10.5亿元、41.19亿元和13.77亿元。与此同时，团体的资产负债率还在逐年走高，从2019年的135.03%回升到2020年上半年的151.63%。
何以致此？“露华浓的产品性价比很高，但说真实的，不怎么吸惹人，也没做甚么营销，给人觉得始终没怎么出新品，让人没有购买欲。”消费者静珊告知《财经天下》周刊，她在逛淘宝冷门产品的时分发现了露华浓这个牌子，由于售价不高，口红才几十元，就买来试试。
使用的觉得挺好，质感很润，像大牌的质地，但静珊也表现，不会特意去买了。“当初大家买口红啥的都会不盲目去小红书看广告，或者看美妆达人的保举，但露华浓不只没甚么明星在用，包装也不敷新潮。”在静珊看来，一样是几十元的口红，她当初第一时间想到的会是像romand这种包装奼女、能拍照出图的牌子。
确实，只管露华浓曾一度风光，乃至在中国50多个城市搭建了销售渠道，但却没有真正顺应中国市场的营销形式。
首先是广告营销。在雅诗兰黛经过广告、产品包装防御“高端”市场，美宝莲经过遮天蔽日的广告打响出名度的同时，露华浓还停留在上世纪80年代的弄法，即在一二线城市铺设少量销售网点。以致于不少中国网友感慨，他们是从破产旧事里第一次得知露华浓这个牌子存在的。
另外，露华浓的营销认识也有些使人难以揣摩。在美国外乡，露华浓选用的代言人是像奥黛丽·赫本、辛迪·克劳馥这些外国人熟知的明星，但进入到中国，露华浓不但没有选中国明星，反倒用起了黑人女演员哈利·贝瑞。
其次即是产品和消费者定位。只管主打“平价”概念，但露华浓并无真正下沉到中国的三四线市场，其“平价”更多只是停留在外表了解，好比进驻中国一二线城市的普互市超，又好比产品定价偏低。

（图/露华浓微信公号）
要客钻研院院长周婷告知《财经天下》周刊，露华浓一直定位低端市场，所以在品牌形象降级、产品翻新研发方面一直停滞不前，无奈拿下更多的消费者，也因此错失了成为公众品牌的时机。
另外，在中国地域，露华浓被指委任的还简直都是不理解中国市场的外籍高管，也是在2000年之后，露华浓才有针对性地把中国市场划分为华南、华东、东北、华中、华北五个大区。而不理解市场行情，再加之定位不许，致使露华浓无奈进行有针对性的研发，乃至跑偏。
按照品牌初期操盘手的说法，在露华浓中国专柜刚开不久，外籍领导就要开一个小型工厂，做外乡化出产，但过后，国人对国产品牌没甚么兴致，再加之外乡工厂技术程度无限，产质量量偏低，“十分掉价”。愈甚者，在彩妆品类市场尚无不乱的状况下，高层还急于引进洗发水、香水等更多品类，以致于品类愈来愈多，品牌定位和价值却愈来愈隐约。
而即使是最风光的那几年，露华浓也只是“外表风光”。从1996年到1998年，露华浓中国区的销售额差未几有两个亿元，但那只是账面数字。实际上，公司的费用收入数额尤为大，“听说柜台装修徒弟是中国香港来的，螺丝钉是法国原装的，普通员工上上班叫出租车都能补助，外籍办理人员出差都要住行政套房”。因此，即使露华浓初期的销售数据不错，但连着好几年都没能发出本钱。
另外，沈萌还对《财经天下》周刊表现，露华浓创建伊始便瞄准了公众消费化妆品市场，因此能力够发生充分的高周转现金流。但也由于已经现金流充分，反倒被资本大鳄视为很好的杠杆收购标的，也常常利用并购作为事迹扩大的伎俩，致使公司本身的运营根底单薄。
往前回溯，露华浓的过往包孕了一些浪漫颜色，无论是给指甲油赋与时尚颜色，仍是留下了“春风拂槛露华浓”的诗意盎然。但踏错节拍，便按下了品牌下坡路的按钮。而通胀和疫情致使的供给链压力只不外是加了个减速键。
2022年6月，再度请求破产维护时，露华浓总裁兼首席履行官Debra Perelman曾言，这也许将成为最初一次财报。相较于已经30元/股的历史，6月16日开盘露华浓的股价曾经跌至1.95美元/股，较顶峰时代跌去了90%以上。除了让消费者再度在热搜上初识或者缅怀品牌以外，只徒留一地欷歔。
撰文/ 《财经天下》周刊作者李丹
编纂/ 陈芳

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