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文 | NBS新品略，作者 | 吴文武在一切美妆品牌都在“激战618”之际，惟独有一家美妆巨头却无法选择完全“躺平”！
近日，据多家国际外媒体报导，90岁的美国老牌美妆品牌露华浓（Revlon）正式请求破产维护。“美妆品牌露华浓请求破产”话题在6月16日冲上微博热搜。
早在上周五，美国《华尔街日报》最早报导了露华浓请求破产的动静，露华浓在债权行将到期前曾试图与贷方会谈，以防止破产。
本地时间6月15日，露华浓正式请求破产维护。据露华浓向美国纽约南区破产法院提交的文件显示，截至4月底，露华浓的资产总额只要23亿美元，但其总债权却高达37亿美元。
很显著，露华浓曾经重大资不抵债，此前试图与贷方会谈并未取得预期停顿，不能不请求破产维护。
无意思的是，这是露华浓第二次传出破产，2020年底，露华浓曾传出与财务参谋协作，在推动债权重组的同时为破产的可能性做筹备。
过后恰逢遇上“双十一”购物狂欢，国际的消费者据说露华浓要破产的动静，演出了一场针对露华浓产品情怀狂购热潮。
露华浓，这家美国老牌美妆巨头有着甚么样的巅峰往事？也曾败走中国市场，后又“二进宫”中国市场，为什么仍旧表示平平？露华浓又给咱们留下了哪些商业启发？
美妆巨头的往日荣光
回顾露华浓的往日荣光，这家美妆巨头也曾历经风雨，走上巅峰，在寰球化妆品市场叱咤风波。
1932年，Charles和Joseph Revson兄弟及化学家Charles Lachman创建了露华浓，定位十分明白，主打时尚美妆产品。
露华浓的第一款也就是靓女们十分相熟的指甲油，这款指甲油凭借着油色泽鲜艳、配制共同，将颜色与时尚完善融会，间接打破了指甲油均为通明色的质量约束。
很快露华浓的指甲油凭借新锐改造品牌的形象，以及“肆放真本性”的品牌内蕴，翻新时尚彩妆的同时，推崇关于集体魅力的表白，很快博得女性消费者的追捧。
露华浓的指甲油产品走进美容院很快申明鹊起，进驻百货公司，乃至还成为了药房的明星产品，短短用了6年时间里，销售额就冲破了百万美金，翻了40倍。
从20世纪50年代开始，露华浓为了紧跟古装潮流，推出了一年两季唇膏指甲油系列，一样很受市场欢送，1940年露华浓成为美国第二大化妆品出产商。
1955年，露华浓在纽交所上市，上市之后的露华浓开始品牌多元化，推出了泛滥姊妹品牌。好比1956年与“意大利王妃”PrincessMarcellaBorghese兴办Borghese走高端精品线路，UltimaⅡ则是主流专柜品牌，Revlon以亲切价位走向四通八达的公众市场。
露华浓在阿谁年代堪称是风光有限，从60年代开始，露华浓开始进军寰球市场，请美国名模代言，好比1973年经典的Charlie香水问世，广告以穿RalphLauren套裤装的ShelleyHack讴歌独立自主的职场女性精力而大获胜利，亦是业界首款以穿裤装的女报酬主题的香水广告。
不外过后的露华浓有点收缩，乃至开始吊儿郎当了，进军隐形眼镜以及医疗市场，前后收购Barnes-Hind、Lewis-Howe等，1979年时，营业额冲破10亿美金，起初医疗业务的研发投入乃至超过了美容产品。
比及了上世纪80年代，露华浓不只遭到来自美国外乡品牌雅诗兰黛在高端市场的围攻，还面临来自欧洲的欧莱雅以及LVMH等品牌的竞争，露华浓开始走向了下坡路。
起初1985年露华浓以27亿美元的价钱卖给了金融家RonaldPerelman旗下MacAndrew&ForbesHoldings投契财团，露华浓被当成典质筹马，欠下了29亿美元的巨债。
起初露华浓试图重振旗鼓，但往日荣光已再也不。
露华浓曾败走中国市场，演出“二进宫”
露华浓很早就瞄准了中国市场，早在1996年，露华浓就进入中国市场，比欧莱雅进入中国市场的时间还早1年。
露华浓进入中国市场还给本人取了一个颇有诗韵风味的中文名“露华浓”，名字出自卑诗人李白赞扬杨贵妃的那句十分着名的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。
露华浓进入中国市场后，依托国内大牌和相对于平价而风行一时，深受年老时尚女性消费者的追捧。能够说露华浓是得多80后女性的美妆启蒙品牌，被誉为是“中国女性的第一支口红”。
露华浓曾在淮海路百盛专柜第一个月的销量就达到了60万元到70万元。之后，露华浓接连在北京、广东、陕西等省市扩店，还进入了全国300多家屈臣氏。到了1998年，露华浓曾经在中国开了600多家网点，销售额达到了2亿元。
在传统商超时期，露华浓是明星美妆产品。本来认为露华浓在中国市场应该混得风生水起，赚得盆满钵满才对，但事实上并不是如斯，露华浓在中国市场还演出了“二进宫”。
2013年底，露华浓宣告退出中国市场，可到了2016年，露华浓在收购了护肤品牌伊丽莎白雅顿后，当年9月，露华浓在天猫开设海内旗舰店，以跨境销售的形式悄然再度回归中国市场。
2019年7月，露华浓又在天猫开了一家民间旗舰店，过后有不少露华浓忠实消费者网友还高呼：欢送回来！
但是就算是时至今日，露华浓在国际美妆市场的存在感仍然不强。
“二进宫”中国市场，为什么表示仍旧平平？
为什么露华浓“二进宫”中国市场仍然远不迭预期，事迹平平，起色不大？在NBS新品略看来，次要有下列几个方面的缘故：
第一，露华浓在中国市场水土不服，外乡化战略不可功。
露华浓从一开始进入中国，虽然从名字上很中国风，也开启了品牌外乡化战略，但至今仍面临水土不服的问题，在中国市场仍选择寰球品牌广告及营销战略，露华浓在中国市场的外籍高管，彻底不理解中国市场。
虽而后来二度回归中国市场，露华浓更进一步减速外乡化营销战略，还请了刘宇宁代言，2020年还走进了罗永浩的直播间，但外乡化战略力度仍不敷。
第二，品牌定位不明晰，产品高不可低不就，综合劣势不敷凸起。
露华浓是一家老牌国内美妆产品巨头，进入中国市场对比早，但其定位始终不分明，乃至是很隐约，从品牌形象来看，露华浓是一家国内品牌，但从产品定位来看属于中等层次。
露华浓产品高不可低不就，质量虽好，不输大品牌，并且性价比还高，在市场早期吸引了一大批消费者，但却被贴上了“大牌的替身”的为难标签。
如斯一来，露华浓的产品及品牌劣势在市场初期有显著劣势，但跟着中国美妆产品市场日趋开展成熟，其各方面劣势都会渐渐隐没。
第三，剧烈的市场竞争，面临国内同行大品牌的强势碾压。
露华浓进入中国市场较早，占尽了市场先机，然而跟着起初欧莱雅、雅诗兰黛同等类品牌进入中国市场，在等同品牌之间展开剧烈竞争。
与此同时，愈来愈多的国内大品牌和豪侈品级的美妆产品进入中国市场，露华浓的劣势原本就不敷凸起，只能眼睁睁地看着被同行碾压。
第四，外货美妆品牌强势突起，间接抢占露华浓的市场份额。
中国消费市场进入国潮新时期，包罗完善日记、花西子等一众外货新品牌强势突起，博得了新一代年老消费者的信任，与露华浓的产品造成间接竞争，乃至间接造成了产品代替效应。
露华浓作为一家老牌美妆产品巨头，无论是在品牌形象，仍是产品特点，显著有点“老气”了，无奈捉住新一代年老消费者，渐渐地被年老人丢弃。
第五，中国市场事迹表示欠安，本钱高企，寰球业务亏损及如今请求破产，出路难料。
露华浓在中国市场的事迹表示很不杰出。2013年露华浓退出中国市场时，中国市场业务仅占其年度总营收的2%。
同时，营销及运营收入本钱却微小，就连柜台装修徒弟来自中国香港，螺丝钉都要用法国原装，外籍高管出差都要住行政套房，营收不增长，本钱费用却在始终减少，终究亏损，绰绰有余。
露华浓财报显示2019年至2021年间，露华浓的亏损额分别达1.58亿美元、6.09亿美元和2.07亿美元。彭博社指出，寰球供给链压缩和通货收缩加剧了露华浓的窘境。
寰球财报业务继续亏损，虽然踊跃自救，露华浓在2020年还裁员1000人来降本盈利，终究仍是无奈挽回亏损的场面。
但在NBS新品略看来，更加首要的是露华浓错过了中国电商开展黄金时期，也没有捉住直播带货的机遇，更首要的是被中国新一代年老消费者丢弃。
露华浓财报显示，2021年中国市场净销售额仅占寰球市场的5.5%。总结来看，露华浓在中国市场的开展之路能够总结为：赶了个大早，风光一时，水土不服，败走中国，“二进宫”，仍旧平平。
如今露华浓在美国正式请求破产，NBS新品略预计，其中国市场业务也会遭到影响，原本就表示欠安，乃至说不定会再次败走中国市场。
露华浓虽请求破产，但美妆市场开展向好
露华浓请求破产的面前，只管这两年受疫情影响，寰球化妆品市场增速有所下滑，然而市场总范围仍放弃在5000亿美元以上。
按照Euromonitor预计，到2026年寰球化妆品市场范围无望达到7297亿美元。
后疫情时期，颜值经济仍然会是市场亮点，人们违心为标致花钱，加之近些年来新兴开展中国度经济开展，人们消费劲会不停晋升，对化妆品的需要会逐渐扩张，将来化妆操行业开展后劲微小。
再看中国化妆品市场，不只市场范围仍逐年增长，并且市场增长趋向将来将会持续放弃。按照国度统计局数据显示，2021年中国化妆品批发额已达到4026亿元，同比2020年增长了18.41%，
包罗美妆在内的美妆个护产品消费继续放弃增长，在如今消费进入年老时期，美妆产品多元化及高端化消费趋向显著。
中产从消费中低端化妆品降级到消费高端化妆品。按照麦肯锡的考察数据，44%的消费者违心在化妆品上进行消费降级，位居一切品类第一。
如今外货美妆品牌强势突起，国内化妆品及美妆品牌都在加码发力中国市场，所以，美妆市场竞争剧烈。
国际外品牌正展开剧烈的市场竞争，谁能紧跟潮流趋向，捉住消费者的需要，特别是新一代年老消费者的需要，天然就会放弃市场当先劣势。
很显然，只管寰球及中国美妆市场开展情势一片大好，但露华浓曾经请求破产，在中国市场的将来开展仍是一个大问号。
结语
露华浓作为一家有着90年品牌开展史的国内美妆巨头，也曾引领时尚潮流，风行寰球，起初进行失败的多元化战略，乃至玩起了资本游戏，如今请求破产。
市场竞争有情，但终究由消费者来抉择，老品牌也要与时俱进，要不停讲出新故事，才有新风采，不然就会落伍。
固然新品牌不只要讲出好故事，也需求品牌积淀，走稳走好每一个步，露华浓如今的命运就是一个生动的案例。
露华浓请求破产，将来能否新生，还有待视察！不外露华浓请求破产，也着实使人叹气！ |
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