|
|
图片来源@视觉中国
文｜品牌数读疫情期间，被称为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack正急着在全国规模内“多点开花”。
近期，Shake Shack官宣行将进入姑苏、武汉两地，而自2019年入沪、2020年进京后，Shake Shack从2021年至今已前后进入深圳、澳门、杭州、广州、南京、成都等多个城市，这也象征着Shake Shack曾经初步实现了包罗华东、华北、华南、东北及华中在内的中心地域规划。
2019年终，Shake Shack位于上海新天地的边疆首店正式停业。7小时的排队记载、超过30万的日营业额，让Shake Shack“排队久、产品贵”的品牌标签不得人心，而Shake Shack初进北京、深圳时，类似的场景则轮流演出。
不同于麦当劳把效力视作中心竞争力，经过工厂化、机械化及冷冻保留从而出产出一个极致效力的汉堡，Shake Shack弱化了效力价值点，寻求产品上的陈腐和厚味。“这就是Shake Shack在汉堡红海中之所以能杀出来的拙劣的地方。”番茄资本卿永曾表现道。
但是，囿于一方最多点规划，Shake Shack全国化的输赢则取决于产品实力是不是可以取代其自身的网红效应，并吸纳不乱的消费客源。但竞争对手的虎视眈眈、堪比正餐的高客单价以及食物平安等多重要素，都让Shake Shack的扩大之路变得起伏坎坷。
从“魔都”向外浸透
成立近20年，Shake Shack的门店范围乃至比不上麦当劳的零头。
按照Shake Shack公布的2022年一季度财报显示，品牌目前经营的寰球门店数为382家，其中225家是美国国际公司直营门店，27家是美国国际加盟许可门店，其他130家则是国内许可加盟门店。
而扩大慢似乎也根植在了Shake Shack的品牌基因中。
2004 年 Shake Shack 寰球首家门店停业，但直到 5 年内后它才开出了第二家门店。
关于这类“迟缓”的扩大步伐，CEO Randy Garutti 曾表现，Shake Shack 但愿成为一个“反连锁的连锁品牌”。不自觉寻求疾速扩大和模版套路化，而是强调质量保障和顾客体验，不为寻求数量而浓缩本人的品牌特性。
自2019年进入中国际地，Shake Shack一样连续了一向慢节拍的拓展方案。
早期，Shake Shack仅仅选择在上海的中高端及高端名目零星布点，并在2020年于北京实现初试水。目前，Shake Shack在上海及北京的门店数量分别为7家及4家，人流相较于停业早期的火爆均泛起了一定水平的下滑。
但是，在阅历了两年与外乡市场的磨合之后，2021年似乎成了Shake Shack渠道扩大的转机点。
品牌数读视察到，Shake Shack从2021年至今已前后进入深圳、澳门、杭州、广州、南京、成都等多个城市，并方案进入姑苏、武汉两地。目前，Shake Shack在中国香港、澳门的门店数分别为6家、1家，在边疆市场的已停业门店数为17家。
按照赢商大数据显示，从2019年至今，Shake Shack在24城5万方购物核心内的门店数量继续回升，而且在三年半以来没无关过一家店。
详细而言，Shake Shack边疆市场已停业的17个名目中，入驻低档购物核心的门店超过对折，达52.93%，而入驻中低档购物核心的门店占比为35.29%。
同时，是不是拥有户外空间也是 Shake Shack 在中国门店选址的首要考量。除了上海虹桥机场店，无论是北京三里屯店、上海的新天地店、深圳万象天地店，仍是广州天环Parc Central店，Shake Shack 在中国的大部份门店都具有较大的户外座位区。
而从开店的选址上能够发现，Shake Shack从一开始，就瞄准了25岁～35岁，且糊口在一二线城市的消费群体。一名任职于上海普华永道的白领更是向品牌数读婉言道，“新天地、前滩、进行培训的陆家嘴...咱们每个办公楼下都有Shake Shack。”
目前来看，中国市场表示似乎超越了品牌的预期。2020年，Shake Shack关于渠道的方案是在2030年前于边疆市场共开出55家门店，仅仅一年后，这一方案就更新为了在2031年减少至79家。其中包罗进驻深圳、广州、福州和厦门等指标城市，在华南区域开设最少15家分店，以及在四川、重庆、云南、湖北、陕西、安徽、河南和贵州等地开设共10家分店。
但是，全国化的过程当中，Shake Shack的网红效应不停递加，全国各地的消费者是不是违心且继续违心为其买单依旧留有悬念。
指挥若定仍是好景不常？
“好吃”也许并非大少数消费者关于Shake Shack的评估，但“好贵”却能让大少数人感同身受。由两片番茄、两片生菜、两全面包、一块牛肉组成的汉堡单价卖到了47元，而最贵的一款则卖到了85元。
按照艾媒征询调研数据显示，中国网民在消费西式快餐时可承受的价钱集中于15-50元之间，占比达83.3%；另有约一成的顾客承受的价钱区间为50-70元；分别有不到5%的受访者认可15元下列或70元以上的消费等级。这也象征着，Shake Shack的高端定价曾经跳出了大部份消费者关于西式快餐的“价钱温馨区”。
与此同时，高客单价也迫使Shake Shack直面消费者对产品、办事、环境的斤斤计较。而往年几番被曝出的食物平安问题，也让各地消费者继续质疑高质量与Shake Shack之间的等号是不是成立。
外在短板外，Shake Shack同时需求忌惮竞争对手关于客源的分流。
在等同价位中，中餐厅蓝蛙无论从产品、环境仍是办事比较Shake Shack则有过之而无不迭。而在物业前提上，赢商大数据显示，蓝蛙在24城5万方购物核心中，84.61%的门店偏好选址于一层，而这也与Shake Shack的选址逻辑较为雷同。以七宝万科为例，蓝蛙与Shake Shack分别负责名目双侧出入口的把门品牌，这关于前期客源分流的影响显而易见。
与此同时，Five Guys和粉红汉堡Charlie’s等与Shake Shack品牌定位较为类似的品牌也许将来也会在标杆购物核心或沿街店点位的选择过程当中发生竞争瓜葛。去年7月，粉红汉堡Charlie’s获取了一笔来自B站的策略投资。
而与Shake Shack简直同一时段进入中国的网红炸鸡快餐品牌Popeyes则从价钱带及渠道扩大上对Shake Shack进行了降维打击。人均50元之内的Popeyes相较于Shake Shack拥有更低的价钱准入门坎。与此同时，Popeyes在中国地域的经营方与汉堡王中国一样附属TFI团体，后者在华门店数已超过1400家。
目前，Popeyes的9家门店已掩盖了上海、南京、杭州等城市。而在Popeyes的方案中，将来10年，中国市场的门店数量将超过1500家。
在如斯剧烈的市场竞争中，Shake Shack的全国疾速规划更像是一种“防御”，多地抢占优质点位，从而后发制人，但在这面前，如何做好“外乡化”经营，用品牌实力造成口碑及复购效应，才是Shake Shack可以无效应答将来变数的“防卫”。
步步为营
按照Shake Shack财报显示，2022财年一季度的营业支出同比下跌30.98%至2.03亿美元，归母净利润为-1016.20万美元。而在疫情之前，Shake Shack美国的直营店周销售额就从2016年的9.6万美元下滑至2019年的7.9万美元。美国外乡事迹表示欠安也让Shake Shack进入中国时更加小心。
作为中国市场的起初者，与麦当劳、星巴克、汉堡王相反，Shake Shack并无选择在开展早期“单打独斗”，而是作为火上浇油的角色，与美心团体协作特许运营门店。
在不相熟的市场中选择与有实力的受权商协作，似乎成了Shake Shack国内化过程当中的一向作风，例如韩国、新加坡和马来西亚的特许运营权则被攥在韩国巴黎贝甜团体的手中。
在Shake Shack以前，美心曾前后代理运营星巴克、元気寿司、千両、The Cheesecake Factory等多个品牌。“详细设计到财务的部份都是美心担任，但Shake Shack方面提供了很大的品牌资源的反对，各类指点方针。”来自美心的Shake Shack中国初级市场经理Chris Zhang曾对外明白二者的分工。
目前，特许运营受权所获取的营收仅占Shake Shack总营收的3.2%，但特许运营门店数量占比却高达41%。假如中国市场的表示十分现实，也不排除Shake Shack在将来回收中国门店运营权以此晋升事迹数据的可能性。
而为了可以更接地气儿，Shake Shack针对不同地区的消费者，不停推出拥有地区特色的围挡及限定产品。在香港门店，Shake Shack的特供产品是港式奶茶味奶昔；上海门店的特供产品是“粉抹豫园”奶昔和三款招牌冰淇淋；在广州，它们也推出了限定奶昔、“西关小姐东山少爷”冰淇淋、“羊之甘露”等产品。
即便带有强烈的外乡化特色，但Shake Shack目前仅仅环抱奶昔或甜品等较为繁多的产品线进行翻新。
另外，经过社群流动打入年老群体从而加强消费粘性，同样成了Shake Shack试图打造品牌差别化的中心伎俩。此前，Shake Shack曾举行过量次环抱宠物、绿色、静止、音乐等多场极具年老属性的社群流动。
美心中国Shake Shack品牌总经理娄伟曾表现，Shake Shack选址时对户外的要求，一方面出于疫情下消费者对室外就餐的需要及外卖的方便性，另外一方面则是由于 Shake Shack 始终但愿经过社群流动、聚首等形式把年老人与品牌联合起来。
但是，无论是外乡化产品的打造或是强粘性的社群流动都不料味着消费者等同的品牌忠厚度，褪去“网红的外壳”，Shake Shack需求回归的仍旧是餐饮的实质。
参考文章
1.远川钻研所：团购、豪宅与Shake Shack
2.RQ商业视察室：Shake Shack开新店，高端汉堡能否降服抉剔的“广州胃”？
3.AI财经社：汉堡界的特斯拉，“吃一次就够了”
4.金错刀：上海排队，广东却厌弃！暴涨200亿的汉堡店，为什么卖不动了？ |
|
中级会员