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图片来源@视觉中国
文｜公司钻研室，作者｜曲奇中国的广告史上，仅凭一句广告语就可以让品牌形象不得人心、产品销向五湖四海的案例不算多。
“往年过节不收礼，收礼就收脑白金。”“农夫山泉，有点甜。”这两个都是十分胜利的案例，能与它们起到相反成果的，要数冷酸灵的“冷热酸甜，想吃就吃。”
冷酸灵的这句广告词红极一时，不只让冷酸灵和抗敏在消费者心中划上了等号，也帮忙冷酸灵在抗敏牙膏市场建设起了不成摆荡的劣势位置。
近期，冷酸灵母公司登康口腔向深交所递交的招股书却显示，公司被“抗敏”约束住了手脚，面对行业天花板，找不到新增长点。
01、绝不性感的故事
从1987年推出第一支抗敏感牙膏“冷酸灵”，再到1996年一条传遍大巷冷巷到的广告语“冷热酸甜，想吃就吃。”，尔后二十多年的时间，冷酸灵牙膏始终占领国际抗敏牙膏线下市场的豆剖瓜分，颠峰时的市占率更是高达80%。
登康口腔成立三十多年，时至今日公司仍旧专一于口腔护理赛道。
目前，登康口腔的次要产品包罗牙膏、牙刷、漱口水、电动牙刷、冲牙器、牙齿脱敏剂等，造成了成人根底口腔护理、儿童根底口腔护理、电动口腔护理、口腔医疗与美容护理四大产品矩阵。
2019年至2021年，登康口腔支出分别为9.42亿、10.28亿和十一.40亿，年复合增长率10.01%。
其中，成人根底口腔护理是支出主力。2021年，成人牙膏支出9.00亿，占比79%；成人牙刷支出1.27亿，占比十一%，二者算计占比90%。
利润方面，2019年至2021年，公司毛利率安稳，分别为42.26%、41.71%和42.10%；净利润分别为0.63亿、0.95亿和1.19亿，年复合增长率37.44%。
登康口腔利润还能维持一个较高的增速，支出增长则较为平缓。目前，公司面临的更大应战是国际口腔清洁护理市场曾经堕入了增长瓶颈。
2017年到2021年，我国口腔清洁护理用操行业市场范围从388亿增长至522亿，年复合增长率7.65%，但2020年和2021年，行业增速分别只要4.94%和4.56%。
详细到抗敏牙膏市场，2017年到2021年，抗敏感牙膏线下渠道的市场范围从24.81亿增长至27.48亿，年复合增长率只要2.59%；线下渠道市场范围由9.58%晋升至10.65%，是牙膏品类第三大线下细分市场。
只管近3年登康口腔的支出放弃10%以上增速，但想在一个2%增速的市场中放弃稳增长，或者想完成高增长，可能如登天同样难。
就招股书呈现的数据，年增速不到5%的口腔护理市场，对资本而言毫无想象空间。冷酸灵又非常专一于主业开展，公司的数据和故事绝不性感。
平淡，也许是冷酸灵最大的朋友。
02、自觉多元化不成取
牙膏市场触及行业天花板，不光是冷酸灵一家面对的窘境，牙膏公司想找到新的增长点或者转型，也不是一件容易的事。
上世纪80年代是国产牙膏的高光时辰，那时黑妹、中华、两面针、冷酸灵等国产品牌占领了大部份市场份额。
但跟着日化行业率先凋谢，90年代早期，高露洁、联结利华、好来化工、宝洁、LG等内资品牌前后进入大陆市场。
这些跨国公司利用弱小的营销攻势，旗下的牙膏品牌短期内抢占了中国的高端牙膏市场，一步步挤压国产品牌的市场份额，已经与冷酸灵齐名的两面针、田七等国产品牌日渐败落。
以两面针为例，它的败落天然有遭到外资品牌冲击的要素，但作为国际第一家上市的牙膏公司，自觉采用多元化战略，无视了主业开展，也是其淡出消费者眼帘的次要要素。
2004年在A股上市的两面针，自上市当前，就在资本运作的路上渐行渐远，前后注入1.5亿元用于申购新股、投资证券和基金；投资2亿元参股南宁市商业银行，出资1000万元参股柳州市商业银行等。
过后，两面针提出“无产品运营不稳，无资本运作不富”的线路，2008年，马朝梅上任董事长后，两面针的多元化更为纵深，造成口腔护理用品、洗濯用品、游览用品、糊口纸品、医药、精密化工、制浆造纸和房地产八大产业。
早在两面针多元化之初，就有投资者质疑这些与公司主业没有强关联的副业，但两面针办理层却表现，“两面针多元化运营不会拖累日化主业，相同，两面针行将迎来出击国内日化巨头的最佳机会。”
但从两面针的市场份额来看，2004年两面针中药牙膏年销量冲破5亿支。壮盛时，两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁，位列第三，在国际同类产品中放弃第一名。
按照AC尼尔森的数据，2008年，两面针的市场占有率仅为1.7%，乃至低于新兴的雕牌牙膏。到了20十一年，两面针的市占率已缺乏1%。
至于两面针的多元化业务，房地产开发板块和纸业板块长时间处于亏损态势。2017年到2019年，旗下纸业公司分别完成归母净利润-1.18亿元、-0.46亿元、-0.9亿元。
2019年，两面针剥离地产、造纸业务，从新聚焦主业，但牙膏主流市场曾经简直没有两面针的立锥之地。
当下，冷酸灵的处境要比两面针好很多，不外当面对行业瓶颈之际，即使冷酸灵想要转型，也应该以两面针为鉴，防止自觉多元化，以避免以及让路越走越窄。
03、 品牌高端化或可解围
在外资品牌围攻下，国际牙膏品牌也不是没有解围胜利的案例，百年中药老字号品牌云南白药就凭借攻占中高端牙膏市场，成了国际市场的“牙膏一哥”。
2004年才推出第一款牙膏的云南白药，比冷酸灵足足晚了17年。复盘云南白药的胜利，固然与它的配景有很大瓜葛，云南白药和片仔癀是国际唯二具有国度级窃密级配方的企业，这个特殊的身份就给云南白药带来了一定水平的品牌溢价。
在国产牙膏广泛定位中低真个状况下，云南白药凭借本人国度级窃密级秘方的劣势，锁定中高端市场，一管210克的牙膏单件约为30元，与国际品牌拉开了价差，间接与外资品牌竞争。
在成效上，冷酸灵针反抗敏，佳洁士主打美白，高露洁主打防龋齿，云南白药则切入了止血、止痛、消炎的市场，造成差别化。
随后，云南白药又将销售渠道扩大到网上，成为国际最先入驻电商平台的牙膏品牌。
2019年开始，云南白药牙膏曾经延续3年稳居市场份额第一，2021年线下市场份额达到23.86%。
比较冷酸灵和云南白药，2021年，云南白药口腔子公司支出为59.10亿，登康口腔支出为十一.40亿，约是云南白药的19%。
2021年，云南白药口腔子公司净利润为22.61亿，登康口腔为1.十二亿，只要云南白药5%的程度。
这组数据的比较，不难看出定位高端市场的云南白药和在中低端市场撕杀的登康口腔，两家公司盈利才能的差距。
登康口腔也在追求转型，推出了高端专业口腔护理品牌 “医研”和高端婴童口腔护理品牌“萌芽”，但销量和市占率并未掀起太大涟漪。
另外，登康口腔这家成立三十多年的公司，也在试图让品牌年老化，好比延聘吴磊负责代言人，剑指年老人市场。
登康口腔表现，以“Z 世代”为指标消费人群，以兴致电商为主渠道，打造爆品为底层逻辑，借势电动牙刷、冲牙器、漱口水等新品类细分赛道，开展年老互联网新品牌“灵宇宙”为增长新能源。
高端化和年老化，是登康口腔能够尝试转型降级的两条路途，但在牙膏市场增速趋缓的配景下，登康口腔想找到新的增长点其实不容易。 |
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