风口上的微内容，埋头翻新的快手文娱

起落浮沉

作者| 糖炒山查
微内容片面衰亡、小爆款频出确当下，这一次快手文娱堪称刷足了存在感。
6月28日，中国国内青年电影展“网络影视盛典”即第六届金骨朵影视盛典在线上召开，快手文娱出品的《岳致力越侥幸》《十一点睡吧》斩获两项“年度翻新微综艺”大奖，快手文娱自制综艺业务担任人赵然荣获“年度翻新综艺制造人”大奖。
这是金骨朵影视盛典举行六届以来初次为微综艺独自设立奖项，短视频平台经过“大内容”自我造血的才能也在被正视。而透过获奖品类的症结词，咱们一样可以看到快手自制综艺的破局之道：翻新。

这两年来，从传统长视频平台到快手等短视频平台，从头部制造公司到中腰部新厂牌，都在减速抢占微内容市场。快手文娱也许入局的时间不是最先的，但却在短短两年里交出了多份亮眼答卷：
作为快手文娱试水自制综艺的起头，《岳致力越侥幸》斩获话题总播放量88.8亿，总掩盖人数3.1亿；2022年Q1播出的《十一点睡吧》以陈腐的劝睡题材揽获全网超百亿暴光，仅1个月时间，正片总播放量达到10亿+；《时空店铺》等名目一样在播出期间获取较高关注。
三档全然不同的微综面前，是快手文娱自入局伊始就一直坚决的信念：“做人民公众的文娱”，也做翻新不落窠臼的内容。美食社交、睡眠题材，是对当下社会议题战争台用户最粗浅的洞察和挖掘，而内容和方式的踊跃翻新也让节目一经推出便播种了用户的喜欢。
优质的内容，也让快手文娱失掉了行业和媒体的确定，被力赞“为当初的综艺节目打样”、“暴-露了内容出产、宣发营销、互动涨粉的新标的目的”。此次，斩获网络影视盛典的奖项，关于疾速衰亡的微内容、踊跃规划的快手文娱来说，一样是一个簇新的起头。
都在做微综，解围的凭甚么是快手文娱？走过了最后的试探期，他们又将带给行业怎么样的惊喜和更多的可能性？
内容破题综艺内容正在进入疾速迭代期，尤为是往年以来，传统综艺所表示出的乏力，也让市场愈发渴求可以有新内容来打破窘境。微综显然无望成为那条“鲶鱼”：探究期的内容往往有更灵敏的空间、更宽阔的思惟，率先让翻新落地。
此时再来扫视快手文娱自制综艺，也许更能看到它之于行业的首要意义。《岳致力越侥幸》是综艺长青赛道美食题材的破题，“美食+应战”的翻新弄法，要求佳宾们必需实现应战能力获取换取本地美食的“饭票”，因而在长沙、重庆、蒙古等地演出了一出出“美食囧途”。
《十一点睡吧》代表的显然是快手自制综艺开拓新题材、挖掘新风口的才能。睡眠问题困扰公众已久，但真正把这个社会议题转化成综艺表白的，惟有快手文娱。《时空店铺》则融会快穿元素，完成了沉迷式剧本杀与即兴喜剧的大碰撞。

原有赛道的翻新和开拓新赛道并行，平台自制微综的规划不难窥见。而透过这几档节目，咱们一样可以看到两个明显的特点：其一，微综不仅是过气模式在短视频平台的复活，更是别致的题材、翻新的表白：多元类型化题材在这里都应该有被开发的空间。
其二，微综应该是基于用户偏好、审美而打造的内容，它是制造团队对平台和用户的粗浅洞察。作为国民级平台，快手有着十分浓烈的美食基因，创作者、粉丝数、优质内容占领极大比例；《十一点睡吧》后期一样在站内搜集了少量用户对睡眠和相干问题的探讨。
和长视频平台的制造逻辑不同，快手文娱一直强调对“人”的关注，以报酬主体进行IP的落地和积淀。所以比拟市面上少量堆砌了奢华明星阵容、却一手好牌打得稀烂的节目，快手文娱也更强调佳宾与节目内容、平台用户的高贴合度和强化学反映。
岳云鹏和孙越这对“国民CP”的加持，让《岳致力越侥幸》从一开始就具备了走向公众的国民度，而明星的喜剧人特质也与平台本身的喜剧基因疾速碰撞。黄子韬之于《十一点睡吧》，亦是如斯。多场直播带货的优秀成就，左证了其在快手平台上的影响力。两档节目会萃的少量明星和快手达人，一样与内容题材高度适配，让节目现场火花四溅。

以题材翻新为支点，以明星佳宾为杠杆，真正让快手微综可以释放出微小声量的，还在于节目所承载的理想命题和人文关心。《岳致力越侥幸》美食里的地区特色、人文景观有着最传统中国美食社交的神韵，而“社恐”、“焦虑”等年老人关注的议题也在这里被深度讨论。
《十一点睡吧》打造了一个睡眠试验场：多元的睡眠样本被生动呈现，也经过专家之口进行常识科普和问题解决的计划，它所传递的是一种安康糊口、美妙糊口的价值理念。节目也被广电独家力赞是“聚焦国人睡眠安康的大型公益行动艺术”。
也恰是在每一个节上都强调翻新、用心，快手文娱能力够继续推出多档头部自制综艺，不停刷新公众对微综的认知。“快手文娱的探究让人们感触到了短视频与综艺的自然磁场”，某行业媒体指出。而理所固然的，微综头部内容IP也在这里疾速积淀着。
播出方式翻新这三年来，正片、加更花絮、纯享版等逐步成为综艺上新标配。这面前，是对用户需要更精准的洞察和知足。关于微综来说，这既要求平台必需打造用户感兴致的优质内容，也象征着短视频要充沛利用平台劣势，解锁更多元的播出状态，为用户提供更好的观看体验。
直播+中视频+短视频，是快手自制综艺在播出上的独特打法，也是其不同于传统长视频平台的翻新所在。不外不同的节目，弄法则又不尽相反。
先来说一个“个性”，无论是《岳致力越侥幸》仍是《十一点睡吧》，都斗胆的将首发选择在了明星佳宾的集体快手账号上。这其实与他们在内容制造上所强调的逻辑根本统一：短视频平台上，用户对“人”的关注，要大于内容。
在快手平台上，岳云鹏拥有超高国民度，黄子韬粉丝数达到3200万+，节目能够疾速集合起第一批高活泼、高粘性的指标受众，天然将对明星的关注度转嫁到节目上。两档节目会萃了凤凰传奇、潘姥姥等明星和快手达人的入局，也在不停裁减用户群，扩张影响力。

“共性”上，美食探店为主题的《岳致力越侥幸》，尝试了多时间版本的播出方式：好比想要借美食节目下饭的用户能够守候在40分钟的直播间轮播，15分钟的精髓版视频也是不错的选择；碎片化时间里分秒必争解压的用户，则有30秒到2分钟的拆条和卡段任君选择。
乍一看这可能与长视频弄法类似，但制造逻辑却不尽相反：前者更可能是同一素材的二次剪辑，而快手文娱的微综则是从内容创作阶段就充沛斟酌到了多视频状态的制造。简言之，从基本上保障了各个时长版本内容的相对于残缺和看点十足。固然这也对创作提出了更高要求。
《十一点睡吧》则在短视频上开启了每期节目长达三小时的直播体验。这类方式，无效将短视频平台独有的强互动价值，与知足用户愈来愈强烈的互动愿景相衔接，独特打造了一个强交互的试验场，也让用户在观看过程当中对睡眠问题的共识更为强烈。
“1+4”的平行直播模式，则是以更能知足用户多元需要的形式，将长视频的视察类综艺模式搬到了短视频平台上：经过横屏和竖屏的无机融会，集中展示了视察室的主视角和四个直播间的睡眠样本，而这类沉迷式、糊口化、未经剪辑的明星日常，也是公众所感兴致的。

而每期节目长达三小时的直播，实际上是经过明星和达人的样本，不停解构睡眠这件事的进程。快手文娱自制综艺业务担任人赵然也曾在采访中表现，其实不苛求每集体都看完三小时，而是但愿老铁们随时进入直播间均可以找到属于本人的共情点。在这里，专家们会按照佳宾静态实时候享睡眠常识。
没来得及看直播的用户，则能够经过中视频解锁精彩内容。值得留意的是，在不同节目中/短视频的制造上，快手文娱也在不停接纳市场的反馈，并进行优化。好比《岳致力越侥幸》的视频片断，开展到《时空店铺》就曾经是单条紧缩在5分钟之内。
首发于明星账号，多时间版本扩展综艺播出界限，直播方式拓展短视频平台的长综艺模式，一切的所有尝试与翻新，实质都是为每个节目寻觅最合适、也最能知足用户需要的播出方式。而这也许是尚在探究期的微综，最佳的样子。
微综的将来这两年来，在多平台的继续加码入局下，短剧、微综为代表的微内容正在疾速开展，而其所展示出来的内容价值和商业后劲一样令市场侧目。
2022年快手Q1财报显示，快手均匀日活用户达到3.46亿，月活用户达到5.98亿，日活用户日均使历时长同比增长29.0%。而这面前，被写入财报的内容生态，不只有春晚效应、冬奥效应、泛常识内容，还有微内容。
财报数据显示，2022年第一季度，快手星芒方案推出的短剧中有18部获取破亿播放量；4月，快手文娱还重磅推出了「快手明星IP剧院」系列，环抱明星进行定制化内容打造，目前由苗圃主演的《30+的咱们》、徐冬冬主演的《前夫你等着》都已胜利收官。

在微综的探究上，快手文娱一样是踊跃的。2021年终，赵然所担任的快手文娱自制IP部门成立。他所看到的，恰是市面上大少数内容团队长于长视频制造思绪，而这显然难以与短视频用户的需要相适配的痛点。搭建更理解短视频生态的内容团队，显然成为了症结一步。
经过快手对垂类用户数据更为精准的表示和反馈，能够无效助推内容出产链上的各个环节，都能更为精准的被实现，打造出更合乎短视频生态、更合乎平台用户审美的内容类型。过来的两年里，快手自制综艺携手完善喜乐、笑声共创等公司，推出了多档优质内容。
“在将来，咱们会更多地去选择用户们关注的品类、话题，使用在站内更为活泼的明星，以及去做更为拥有普适价值观、更具人文精力、人文关心的内容”。据理解，《岳致力越侥幸》《十一点睡吧》第二季已在准备中，大张伟的《登程吧！老妈》也行将上线。
内容翻新以外，快手文娱一样在不停进行内容商业化的探究。在招商环境其实不乐观的状况下，《岳致力越侥幸》在开播之初便吸引了双汇、欧莱雅男士、华帝、宏宝莱、美宝莲纽约等多个出名品牌的广告植入；《十一点睡吧》与喜临门的携手，一样可谓市场佳话。

从商业化模式下去讲，假如说前者依然保存着传统的产品暴光方式，花式口播和植入等，后者则多了“定制”的滋味。睡眠议题与家居用品的自然契合外，品牌理念也在高度融会到节目中，好比明星应战者带动全民践行喜临门“十一8方案”等，让内容成为品牌传布最佳的载体。
“将来在商业模式的根底上，会把节目IP、垂类内容与商品标识结合，以电商的状态吸援用户”，赵然一样在不停思考微综与商业化开发的更多可能。而也许在往年咱们将会看到一些新的尝试。
以翻新破题，青出于蓝，蒸蒸日上的微内容场上，快手文娱正在疾速抢占头排。“做人民公众的文娱”，快手文娱也走得愈发坚决，敢翻新、接地气、有温度。而将来，咱们也期待着看到快手自制综艺更多的可能性，期待着它可以不停搅动池水、推高市场天花板。

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