从“凑数过渡”到“现金奶牛”，没有品牌能再鄙视度假系列

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转载自：WWD 国内时尚特讯
原标题：深度｜从“凑数过渡”到“现金奶牛”，没有品牌能再鄙视度假系列

从 Resort Collection，到 Cruise Collection，再到 Pre-Spring Collection，只管内在称号各异，但其外在均是指向每一年十一月上市的度假系列。
最先创造“度假系列”这一律念的是 Gabrielle Chanel。在 1920 年代，巴黎的富有阶级极为热中于在圣诞后返回温寒带地域过冬，为知足他们的旅行置装需求，Gabrielle Chanel 会特意推出度假系列。虽然在阿谁时段，店内尚有秋冬系列在售，但 Gabrielle Chanel 却仍坚持上新，一方面是因为秋冬系列上架较早，穷人根本在以前就已把心仪样式悉数动手，另外一方面则是店内陈列商品若一直如一将难以安慰购买欲。
之前，度假系列的功能仅是填补秋冬与春夏新品上市之间的空白期，因此品牌在这下面并没有耗损过量心力。据曾任美国著名高端百货 Saks Fifth Avenue 总裁 Ron Frasch 透露，“度假系列大部份时分是由上面的设计团队来担任，创意总监自己鲜少参预。团队通常间接沿用上一季度的板式，只不外会在布料上进行互换。”
但开展至今，品牌对度假系列的投入水平已非同以往。
近几个月，豪侈品牌一掷千金在海内举行的度假系列大秀每每成为热点话题：Dior 选择在充溢风情的加州威尼斯海滩公布 2023 男装度假系列，同时还在 6 月 17 日返回西班牙南部城市塞维利亚举行 2023 女装度假系列古装秀，女装艺术总监 Maria Grazia Chiuri 不只连续了在度假系列中与不同目的地当地工坊进行协作的传统，也将西班牙弗朗明戈舞以及西班牙美学融入到设计中。

Louis Vuitton 则将度假系列的秀场搬到加州圣迭戈市北郊拉荷亚的索尔克钻研所；Chanel 从巴黎来到蓝色海岸的蒙特卡洛，展现由 Virginie Viard 创作的 2023 初春度假系列；5月17日，Gucci 在乎大利南部普利亚（Puglia）地域的中世纪古堡蒙特城堡（Castel del Monte），公布了以“探究宇宙发源，呈现宇宙奥秘气力”为主题的“古驰创星说”（Gucci Cosmogonie） 2023 初春独家系列。

另外，度假系列的公布会同样成为了品牌发展首要市场营销流动的场所。5 月 22 日晚，Balenciaga 在纽约证券买卖所大楼举行 2023 初春系列大秀。秀上，品牌公布了与 Adidas 的最新协作系列，在创意总监 Demna Gvasalia 的手中，Adidas 的品牌名被交换成倒序拼写的“balenciaga”。系列单品的价钱区间在 1500 元至 4十二00 元之间，部份单品在秀后便当即上线 Balenciaga 的品牌官网。

品牌关于度假系列态度的 180 度大转变，难免让人们心中出现疑难：曾被视作“凑数过渡”的度假系列，在后疫情时期为什么仍能让品牌对它寄与厚望？
销量大也许是其中最次要的驱动要素。纽约批发业征询公司 Robert Burke 开创人 Robert Burke 曾发布过一组行业数据：在女装成衣营收中，度假系列与早秋系列二者的占比大约有七到八成。曾任美国精品百货 Barneys 的古装总监 Gilhart 也曾表现，度假系列通常都能奉献高企的销售量，它具有比其余任何时节系列都要长的销售期（个别长达六个月），这象征着度假系列不会很快便进入打折期。相同，假使系列在市场中的反馈特别好，品牌还会承受续订加单。
设计师 Michael Kors 曾在承受美国版《VOGUE》采访时表现，“度假季曾经成为衣服销量最高的时节”。度假系列的最大劣势在于，它没有过于显著的时节属性，并且由于系列以实打实的销售数字而非创意展现为第一优先级，因此单品着重实穿性，把握门坎低，更易博得少数消费者的喜欢。

度假系列从前是因穷人的出行需要而降生，当初能进入开展慢车道，面前也是由于有富有阶级为其充任提速引擎。有报导称，愈来愈多的富有人士将拉斯维加斯等游览胜地作为常驻地，因此度假衣饰成了一种常态化的装扮需要。另外，像迪拜和南非等新兴抢手游览城市继续涌现，又进一步催热度假系列的市场需要。
Louis Vuitton 首席履行官 Michael Burke 曾在承受采访时坦言，度假系列如今在成衣这盘商业中无足轻重，不光由于它在店铺中呆的时间最长，寰球迅速扩大的度假系列市场成为各大品牌信心大展拳脚的首要依据。Michael Burke 表现，“二十年前，大部份客户来自热带地域，当初次要客源则是寒带国度，例如中东、巴西、西北亚、南美等。”。

除此之外，以 H&M 和 Zara 为代表的快时尚品牌衰亡，简直每周上新的疾速节拍助长了公众喜新厌旧的心思，消费者与购买衣饰的蜜月期显著缩短。在尝鲜成为主流趋势、消费者忠厚度游移的大配景下，假如豪侈品牌还只停留在一年两次的上新节拍，两头大段的空白期必定会形成销量损失和品牌声量下滑，因此推出度假系列以知足公众永无尽头的购买需要成了各个品牌的规范举措。
而在后疫情时期，尤为是跨国游览限度被勾销的往年，度假系列的首要性则是更进一步凸显。国内出名市场调研机构 Euromonitor 欧睿国内预测，为旅行进行置装的行动将片面回归，公众的消费热心可能比以往任什么时候候都要低落，其中泳装产品的销售额将超出疫情前程度，往年无望达到 221 亿美元。
“因为跨国旅行的障碍被打消，度伪装正处于微弱的复苏形态。”市场情报公司 Edited 剖析师 Kayla Marci 称，无论是潮流品牌，亦或是豪侈品牌，根本都对本身品类矩阵进行了调剂，以承接人们因恢复出行而发生的报复性消费。

度伪装当初已成为各大品牌的发力对象，由于毫无疑难地，阅历了出行碰壁的两年，消费者必定会踊跃添置新装服饰，以最大水平地晋升他们的旅程体验，这些品牌新装也将成为消费者在社交媒体上最大的夸耀资本，由于在疫情当时大少数人都但愿开脱委靡晦暗的形态，展示闪耀鲜明的自我形象。
有观念以为，度假系列可能会成为新一代豪侈品消费的入门选择。自疫情产生以来，豪侈品牌开启了接棒降价的模式，在通胀环境下包管盈利才能，让事迹维持正常的增长程度。这让不少被外界视为入门首选的单品也变得难以低就，像是 Louis Vuitton 的抢手款 Neverfull 中号手袋，最新国际售价曾经抵达 14400 元，两年前其价钱仅是10000元出头，涨幅超过 40%。度假系列中的包袋，通常会舍弃皮料，改用帆布或草编，这使得售价大幅度降落。以 Prada 为例，旗下热销款 Triangle 皮革三角包在国际官网售价为 20300 元。但在品牌推出的夏日系列中，该款包因改用酒椰纤维制造，售价仅在 16000 元出头，购买门坎相对于较低。

值得留意的是，跟着休闲着装和混搭风潮的日趋盛行，不少度假衣饰也再也不局限于在旅行场景中使用，像印花连衣裙和竹篮包等单品能够无缝接入日常穿搭。市场考察团体 NPD 的剖析师 Maria Rugolo 指出，“如今消费者多是为了游览而购买度假衣饰，但他们依然但愿在前往日常流动时可以再次使用这些单品。”当度假系列可以冲破穿搭场景局限，成为一种固定衣橱必备时，这天然给予了品牌注重与发力的理由。
关于度假系列，精心选址跨国办秀似乎已成为了业内共鸣。一贯以恢弘秀场安插出圈的 Chanel 即使在疫情期间自愿勾销线下秀，品牌也仍旧选择意大利卡普里岛为配景，拍摄 2021 初春系列的视觉物料。而在去年疫情转入不乱场面后，Chanel 又是首个分开法国重启线下公布秀的头部品牌，将在法国南部 Carrières de Lumières 石灰石采石场展现的 2022 年初春度假系列“转移”到到迪拜再重演一遍。

虽然自疫情开始之后，品牌都因时而变，转向使用线上古装秀等各种数字公布方式，但成果却一直无奈与实体秀同日而语。哪怕 Chanel 排除万难远赴意大利卡普里岛，致力传递异国家假感，却也无奈为品牌赢来如过往般的热闹好评。时尚作者 Alexandra Mondalek 在 Twitter 上婉言，“没有轰轰烈烈的 T 台秀，不由让人疑心 Chanel 度假系列还有那末特别吗？”
近几年，入侵初级古装屋的街头潮流或多或少消耗了时尚的造梦内核，而豪侈品的高溢价又刚好需求短缺的附加价值来撑持。对品牌而言，隆重盛大的实体秀已经是已经目前为数未几的能拉高品牌形象、加强情绪价值的场景。要让豪侈品日积月累的售价公道化，这样的场景必不成少，由于像应答汇率颠簸和出产本钱变动这样的民间话术已愈发难以让消费者服气。

过来三年，“涨价”曾经成了 Chanel 的“新日常”。据彭博社报导，从 2019 年开始，Chanel 将旗下经典手袋的价钱晋升了近三分之二，涨幅之大让其余豪侈品牌都难望其项背。在 Chanel 国际官网上，Classic Flap 曾经飙涨至 6.27 万元，价钱直逼最头部品牌爱马仕。
Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky 早前在采访中婉言，消费者对经典款手袋的需要不减反增，并且现任创意总监 Virginie Viard 打造的成衣系列也播种到踊跃的市场反响。据 Chanel 发布的 2021 年财报显示，品牌事迹表示微弱，销售额与 2020 年比拟下跌 49.6% 至 156 亿美元，在可比根底上按固定汇率计算较疫情前的 2019 年晋升 22.9%。值得指出的是，Chanel 在 2021 年录得的销售额简直等于开星散团旗下中心品牌 Gucci、Saint Laurent 和 Bottega Veneta 等叠加的销售总和，同时也跑赢了爱马仕团体 90 亿欧元的年销售额。
Chanel 多次摸索消费者承受下限简直都宣布胜利，这与其看重以实体秀为代表的有助于发明价值增量的品牌流动不有关系。经过剖析 Chanel 近三年的财报数据，不难发现品牌事迹好坏与品牌流动投入力度大小二者存在一定水平的正相干。在疫情前的 2019 年，Chanel 用于品牌流动的开支总额为 17.7 亿美元，当年录得销售额近十二3 亿美元。疫情发作后的 2020 年，由于种种限度要素，Chanel 将品牌流动的费用降至13.6亿美元，销售额旋即同比震荡上涨 18% 到 101 亿美元。跟着疫情渐稳，Chanel 从去年开始便逐渐恢单线下古装秀，在品牌流动上的破费又上升到 17 亿美元的档位，销售额因而冲高至 156 亿美元。
也许没有几个豪侈品牌会像 Chanel 那样，为规画一场充溢视觉张力的大秀而煞费苦心，但能够确定的是，在后疫情时期，愈来愈多品牌意想到办秀的首要性。从外表上看，在线下举行古装秀能够约请明星博主和网络红人列席现场，借力这些高势能媒介延拓社交声量，让古装秀的热度从时尚业界蔓延至公众圈层。
而从底层逻辑来看，恢复实体秀寄与着品牌对克服疫情、回归正常糊口的但愿，经过展示对社会议题的亲密关注和价值主意，品牌能够搭建沟通桥梁，唤起消费者的情感共振，尤为是新世代的消费者，他们对品牌的社会责任感和使命感无比注重，GreenMatch 钻研讲演指出，在受访的千禧一代中，高达 90% 表现会因价值观问题而改动对一个品牌的观感。
将来，度假系列在品牌中的权重也许还会进一步上调。像 Loewe 的 Paula’s Ibiza 度假系列，在 2017 年首度面世时，它的性质仅仅是一个西班牙豪侈品牌与度假胜地伊比萨岛上的传奇古装店 Paula’s Ibiza 的限时联名。但因为市场反馈踊跃，单方的协作便始终没有按下暂停键，在2019 年 Loewe 乃至获取了 Paula’s Ibiza 的商标和历史档案，这使得颜色绚丽、极富夏日气味的 Paula’s Ibiza 系列成了始终存续的干线系列。

当副线品牌再也不吃香、乃至对品牌价值形成浓缩时，将价钱门坎相对于较低的度假系列开展成主品牌中的固定干线来抢占公众市场，这对豪侈品牌来讲何尝不是一种可行之策。WWD
撰文拽克
编纂 Nion
图片来源网络

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