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近些年来跟着互联网时期新技术浪潮的冲击，商业社会中各种原生界限不停被打破，新的消费需要、新的商业模式、新的竞争应战层见叠出。各行业往往面临重重窘境与迷思。
首先，除机能品质、价钱性价比等产品属性，渠道翻新、品牌体验等软性要素也愈发影响消费者购买决策和对高溢价的领取志愿；
其次，商业模式长尾延长，品牌与消费者之间的瓜葛逐步从一次性、断点式产品买卖，转向继续性、掩盖用户全生命周期需要的“产品+办事”免费方式；
另外互联网基因新玩家踊跃涌入各行业，带来销售范围与利润增长不停迫近临界点、保客流失、新客获得本钱居高不下的新应战。
为应答这样的新场面，品牌纷纭效仿互联网行业鼎力开展用户经营，以激活消费者流量池的长尾后劲、挖掘可继续增长的新范式。但是，不同行业特性抉择了购买行动和决策链条的特殊性，照搬全然不同的互联网教训在理想中收效甚微。
以汽车行业为例，诸多传统整车厂追寻蔚来、小鹏等造车新权势的脚步，蠢蠢欲动用户经营。但是汽车消费门坎高、决策时间长、消费频次低，售前-售中-售后链条极其明晰，这象征着照搬低门坎、疾速传布的互联网打法无奈自然适配，另外，因为企业本身尚未造成用户经营策略思惟，因此不足对用户经营体系化的兼顾布局和全局部署，形成了认知割裂、权责错位、才能掣肘三个方面问题。
认知割裂。企业对用户经营的外延认知往往容易局限于外部某些详细业务，如用户开展、用户瓜葛、会员生长体系等广义任务内容，使得落地不敷片面，或收效甚微。如将会员积分体系、商城和各类流动认定为用户经营的全景，此举会致使用户感知单点割裂、不同场景下不延续且纷歧致，用户积分和商城也因此沦为本钱核心，需长时间少量资金投入，而发生的用户效应微不足道，投入产出不配位。
权责错位。用户经营中，企业疏忽不同部门职责业务在用户视角下的协同瓜葛，形成投入资源冗余及客户体验错位。在既有传统销售营销售后业务上，间接叠加积分会员、社区、商城等互联网打法，形成以品牌为视角的销售驱动和以客户为视角的体验驱动之间毫无交加、双轨并行，业务设计和履行上发生堆叠与冲突，而各部门估算布局时步调一致，资源投入挥霍。
才能掣肘。因为用户经营设计止步于C端而未延长至B端，于是在落地过程当中遭到数字化程度、组织人员才能等主观与客观要素影响，在少量用户数据中很难辨认荡涤无效数据、整合不同数据源信息、剖析数据，并为用户洞察提供反对。
互联网时期用户经营指南
为冲破种种窘境，企业的用户经营应具备所外行业特性，同时明白策略开展指标、销售畛域业务联动，并确保后端才能无效撑持。本文将以汽车行业为例，具体讨论企业将来破解迷思的用户经营战略。
1、构建用户经营策略思惟
企业应从客户视角登程，环抱用户体验，从新梳理全生命周期下的客户旅程，全局部署品牌与消费者端到真个全渠道触点的体验场景，确保用户经营业务规模的残缺性。如保时捷中国就设立了全域数字化销售生态和都市概念店等新型线下批发平台，进而拓展全渠道销售理念，强化无缝的消费体验。
? 重塑客户旅程
客户旅程重塑应基于对用户片面、深化、细分、矫捷的需要洞察，结合品牌调性基因、价值主意及产品特性、指标客户的行动特征和对品牌提供的产品、办事、渠道等各方面的体验期待，进行端到真个协同布局，在打造品牌亮点的同时精密化进步用户满意度。拥有策略高度的客户旅程应掩盖潜客到保客、线上到线上、产品到糊口的全时空畛域，完成从吸引获客、留存活客、销售转化，到积淀裂变等的不同阶段业务指标，极大增进环节间的顺利推动，为品牌继续发明价值。
? 完成全渠道协同
全渠道触点作为用户体验的传递途径，应最大化占领用户时间心智份额。基于线上公域、品牌私域，以及线下多元业态之间的差别化定位互补，打造不同渠道的品牌体验聚焦，精准知足不同场景中的用户渠道体验诉求，完成对客户旅程体验的精准无缝传递。
同时，企业应完成渠道间的数字化买通，为用户与业务数据的采集提供口径统一的丰硕端口，这样既能保障用户在不同渠道之间的自在选择与切换，增加进程流量消耗，进步体验转化效力，又能为客户旅程体验的继续迭代优化提供输出。
2、构建零碎性的用户经营黏性机制
企业应在传统销售及售后场景以外，深化用户社交和其余糊口场景，深度缔结品牌和用户之间的多档次黏性纽带，发明多元收益来源。无效的用户经营机制将以品牌特色生长体系为抓手，不停增进客户体验沿旅程和渠道深入，增强用户与品牌互动链接，同时斟酌业务的可继续开展，布局将来新支出来源可能性。如蔚来汽车所构建的残缺用户经营体系包罗建设糊口商城、踊跃维系车主社群、推出分双体系会员制等模块，并在每块经营内容设计上都环抱晋升用户黏性、增进用户买卖的指标不停打磨。咱们倡议企业从下列三个角度动手，打造品牌与用户之间的递进式黏性纽带：
产品黏性作为品牌产品层的中心，是与用户最间接的互动窗口之一，企业应充沛利用数据驱动、加紧潮流风向，不停迭代丰硕的产品及糊口办事，减少用户与品牌的联合，进步产品黏性，保障品牌的利润来源。
社交黏性是品牌群体层的中心，企业需求驾驭社交群体联合触点，打造品牌疏导下用户主导的丰硕社区圈层，晋升用户与品牌群体的联合，增进归属感的辐射效应和用户裂变。
生态黏性则是品牌生态层的中心，企业能够与异业协作，为反对完成跨品牌流量互通的凋谢权利，提供丰硕的阶梯权利类型，晋升用户与品牌生态的联合，在完成生态黏性的同时，为品牌开辟多元利润来源。
3、将外部业务办理、数字化转型及组织才能改革提上日程
企业应转变办理思惟，建设顺应用户经营终端要求的新业务办理模式，同时晋升C端数字化才能，发展“以用户为核心”的组织改革，撑持业务无效落地。公众汽车团体在“软件驱动”和“数字化用户体验”的策略标的目的下，搭建了汽车云与数字化平台（ODP）、设立CARIAD软件公司，增强在数字化和数据驱动办事方面的中心竞争力。在中国成立公众安徽数字化销售办事公司，提出“按照客户需要提供以数据驱动的翻新定制化办事”开展标的目的，经过业务模式改革、数字化翻新和全新销售组织，探究以用户为核心的商业模式。
? 业务表示办理
品牌需改动以往只着眼于销量的办理形式，更多关注影响用户体验品质的全方位业务办理，从职责分工、KPI设计、商务政策/佣金机制三方面动手，增强销售漏斗中的各环节、线上线下各渠道的全链条监管，重视进程转化率目标、行动目标以及客户满意度的考查，以此催促和鼓励用户经营业务布局的落地履行成果，包管用户端到真个良好体验。
? 数字化转型
用户经营的无效性有赖于牢靠的消费者数据洞察，这象征着企业需求对用户信息、行动偏好、经营进程等海量数据进行继续、片面、精准的采集与剖析。此举一方面能够继续迭代用户体验，优化产品研发及附加办事内容；另外一方面能够监测用户经营的履行成果，对业务优化和办理效力晋升指出标的目的，真正完成数据业务闭环双向驱动。
构建数字化与数据才能应以客户旅程、全渠道协同体验等详细业务设计为中心输出，依靠已无数字化根底，全方位协同降级零碎、运用、技术、硬件装备等数字化整体架构。同时明白数据规范与办理机制，重构片面精准、口径一致的数据池，造成零碎化数据剖析才能。
? 组织与人员改革
传统上企业外部组织构造根据产业价值链环节划分切割（即售前-售中-售后），不足环抱用户全生命周期的一体化经营，向以用户为核心的组织架构转变势在必行。企业能够按照变革本钱、变革效力、业务影响等本身要素，在复线程业务虚体部门根底上，经过组建全新用户经营部门、做实线上和线下渠道组织、整合跨本能机能（如渠道、内容、销售办理等）虚构团队等形式，造成以用户为核心、拥有灵敏性且充沛办事于精密化用户经营的网状组织与人员才能。
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在客户体验变得尤其首要的明天，企业要踊跃建设用户经营策略思惟，全局部署布局散落在各部门的相干碎片化业务。因此，需求基于本身业务标的目的和准则，从端到端客户旅程，以及线上线下全渠道降级动手，辅以零碎性生长体系，并配合外部业务、数字化和组织才能晋升，打造贯通用户全生命周期的品牌无缝体验，从而为将来多元利润商业蓝图奠定松软根底。
周令坤、牟嘉文、李淘淘 | 文
周令坤是德勤中国汽车行业领导合伙人。牟嘉文是德勤办理征询中国合伙人、汽车行业新批发课题担任人。李淘淘是德勤办理征询中国副总监。傅依澄、刘彦姝对文章均有奉献。
刘隽 | 编纂
本文来源于《哈佛商业评论》中文版2022年7月刊。
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