三战IPO：五芳斋的“粽子”不行，玩梗来凑？

疯了晕闪

大略从屈子投江伊始，粽子便在传统文明中留下浓墨重彩的一笔，关于国人而言，这不单单是一种节令吃食这么简略，更可能是家国情怀的承载与演绎。
20十二年，粽子成为纪录片《舌尖上的中国》系列配角之一，尔后，算是正式实现从传统到网红的身份转换。这里不能不提的是夙来有“粽子大王”之称的五芳斋。
地下材料显示，1921年，兰溪人张锦泉在嘉兴张家弄6号开了第一家“荣记五芳斋粽子店”；1939年，嘉兴粽子开创人冯昌年开出“合记老五芳斋”；嘉兴人朱庆堂则有一家庆记五芳斋粽子店。
这三家散布遍地的五芳斋粽子店，在彼时着实是嘉兴古城中共同的美食风向标。到1956年，1956年，荣记、合记、庆记三家“五芳斋”公私合营，合为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。1998年，五芳斋被一家房地产企业收购，完全变为一家民营企业。
已经的五芳斋“老字号”身段颇高，就算是卖粽子，也能偶然充任一把低档婚宴会所。时至今日，即使是狗不睬与全聚德纷纭老骥伏枥，五芳斋尚能凭借在后浪圈里的存在感，100岁高龄再战IPO。
眼看端五期近，粽叶飘香，能不克不及趁着节令氛围夺得资本青眼，所有尚仍是个未知数。
“五芳影业”能卖得好粽子吗？
从某种意义下去看，狗不睬与全聚德几乎是如今垂垂老矣的老字号们的典型缩影。
商务部的数据也显示，老字号的数量从最后的1万多家增加到目前的十一28家，虽然均匀春秋超过160岁，但只要10%的企业尚在盈利。按照上海交通大学品牌钻研所2019年给出的数据，中国1.5万个老品牌中，只要150个活得还算不错。
菜品涨价、态度狂妄、囿于神坛……一系列负面辞汇逐步在老字号们的头顶上沉积成时期的乌云。不难看出，老字号们少数喜爱倚老卖老，即使当下的消费话语权早已易主，它们也习气披着华美高冷的品牌“外衣”屹立在繁荣闹市，但五芳斋算得上其中一个注目的奇葩。
坦率来说，应该有不少年老人喜爱五芳斋并非由于粽子够好吃，而是由于广告够沙雕，这所有的本源都要追溯到2017年。
2017年，五芳斋牵手杜蕾斯面前的超神策动乙方“环时互动”，从此投合年老人的魔性广告便一发不成拾掇。按照现有报导称，卖粽子的五芳斋与“最会玩”的环时互动破费近一年时间，才磨合出调性相符的营销格调。
事实上，早在2008年，五芳斋就开始寻觅各种团队来渲染品牌形象，只是成果似乎平平无奇。后续也证实，磨合的这一年时间耗得很值。
2018年，五芳斋的端五节广告班师大捷，随后的重阳节怀旧复古更是惹起长久的刷屏小低潮，到2020年6月份，五芳斋的咸鸭蛋广告在B站胜利破圈，播放量高达232.7万，同期的微博播放量也有十一5万。

图片来自五芳斋广告
也许是尝到了苦头，五芳斋完全化身“五芳影业”， 2021年画风渐变的温情广告《寻觅李小芬》也在热搜上赚得一把年老人的眼泪，累计浏览量破1300万。
不成否定，与顽固地将本人熬成文明“遗产”的狗不睬们比拟，年逾百岁的五芳斋俨然在年老化的路途上奔袭不止，无论是玩梗、沙雕仍是搏热度，最少五芳斋在后浪圈层中确实做到了“与时俱进”。
可另外一方面，虽然“五芳影业”与年老人的往来剧烈又频繁，但这其实不代表粽子业务能够乘借广告的西风。按照财务显示，2019年、2020年五芳斋营收增幅分别为3.47%、-3.44%，净利增幅为71.69%、-十二.90%。
无意思的是，2020年刚好是五芳斋沙雕短片出圈的壮盛之年。据不彻底统计，在2020年上半年，五芳斋一共拍摄了41支短片广告，仅在端五期间就有23支，乃至还买下B站一天的banner广告位。同时，2020年，五芳斋开始重视“五芳影业”新身份，一口吻建设了包罗B站、小红书在内的年老社交官号。
不只如斯，五芳斋在2020年的联名品牌数量也一度打破历史新高，数据显示，2020年全年五芳斋一口吻联名18个品牌，且一向走无厘头中二线路，从美妆饮料蔓延到修建涂料。只惋惜，-十二.90%的净利润增幅似乎从正面明示着这不外是一场充实的狂欢。
出圈的是“五芳影业”，与五芳斋也许没有太大的瓜葛。
节令、地区、网红茬架：粽子生意有危险？
无论如何，国人的节日典礼感在什么时候何地都只增不减，如中秋赏月、重阳登高、端五包粽，这些既是传统风俗，也是流淌在血液里的文明外延。但在商业世界里，一个节令面前的价值显然没有这么单纯。
1995年，三全食物推出生面上第一只速冻粽子，标记着粽子从一年一度的节令食物过渡成为日常消费。但事实上，粽子糊口化却是道阻且长，直到20多年后的明天，尚没有一家品牌能实现这个听下来就不太理想的资本“使命”。
2019年的消费数据显示，仅在端五节的前一周，全国消费者就已购买了1.23亿只粽子，个别来说，食物市场上85%的粽子是在端五节销售的，日常消费只占15%。
诚然，这并非甚么坏事，尤为是对业务繁多的粽子品牌而言。2018年，五芳斋的粽子占总营收的66.28%，曾经徘徊在过半的风险边沿，到2020年，这个数字变为了可怕的70.77%。五芳斋在粽子业务上也许已累计百年教训，但粽子消费市场却迟迟没有打破节令约束。
有一点需求留意，五芳斋发源于浙江嘉兴，在全国粽子销售支出中，嘉兴粽子所占比例都是最大的，约占50%，产量、产值、销售支出均位居全国第一。国际三大粽子巨头，有两家发家于嘉兴，另外一家是浙江湖州的“诸老大”。

将粽子作为业务体系的运行中心似乎也无可否非，但在节令消费以外，五芳斋的特产标签也愈发沉重。1999年，沪杭高速公路嘉兴办事区筹建，五芳斋粽子作为嘉兴特色食物被引入，2008年，仅是一个办事区的营业额就达4451万元。
不成否定，“五芳斋”三个字背负的商业场景存在不成小觑的想象空间，这也为老字号品牌带来不少难以防止的碰瓷纠纷。据悉，全国称号为“五芳斋”的商标注册共有108个，五芳斋的商标战从2000年始终打到2013年。
另外，粽子深远的历史性注定不会只要一家老字号，CBNData数据显示，截至6月15日的一个月，淘宝的粽子销量2个多亿，其中月销售额排名前五的品牌，都是具有百年历史的老字号。
与其余粽子老子号比拟，五芳斋的流量虽高，但转化价值却略显逊色。以跟五芳斋渊源颇深的真真老老比拟，按照知瓜数据的统计，真真老老关联656个主播共2131场直播，而五芳斋则有十一70个主播总计4489场直播，但真真老老直播间的人均驻留时间却比五芳斋更久，转化的UV价值也更高。
更症结的是，三全、怀念和桃李面包也是出产速冻粽子的上市企业。事实上，从20十二年开始，全部粽子市场的销量每一年大约下滑5%~10%，可簇拥而上，趁着节令消费分一杯羹的品牌也不乏其人。
数据显示，2018年三全食物的粽子支出为2.79亿元，桃李面包粽子支出为967.73万元，较2017年粽子支出696.55万元增长38.93%。网红零食“三大巨头”仅仅是百草味一家，过来两年端五节期间的粽子销量分别是3.6亿元、5.1亿元。
更不必提每一年都来凑热烈的星巴克们。这象征着甚么？老字号的光环其实不能使五芳斋从此安枕无忧。
节令消费放慢品牌狂欢
不知从何时开始，传统节日与外来节日之间便发生了一道深不成测的鸿沟，恍如两种文明符号在碰撞的时分自然便不克不及相容，略不留心，还能惹起一番口水战的征伐。
2020年圣诞节，某高校宿管由于一盒巧克力被先生举报到言论的风口浪尖，被每每鞭挞“崇洋”的年老人似乎分外敏感。坦率地说，已经有段时间，传统节日确实有被外来节日覆盖的趋向，这一点何尝不是无迹可寻。
按照京东南大学数据钻研院公布的讲演显示：2016年至2017年，16岁到25岁的年老群体对外来节日的兴致显著要高于传统节日，节日消费比例高达0.02，反观46岁到55岁的中年人群，外来节日消费比例是-0.06。

爱奇艺在2016年上映的自制网剧《灵魂摆渡》中也曾暗讽过这一现状，孩子们只知圣诞，不知元旦，大幅度的文明断层深深刺痛观众的神经末梢。不外，跟着国潮与汉文明接踵振兴，传统节日冷场的场面注定继续不了过久。
最少在两年之后，2019年9月6日盒马鲜生公布《传统节日消费趋向讲演》就有所显示，春节、清明、端五、中秋四大传统节日的食物销量涨幅及均匀消费金额远超洋节。在节令食物消费群体上，60后和90后都是“国潮”单品喜好者，传统节日的食物销售额涨幅超过20%，汤圆、月饼、粽子频频刷新销量榜单。
因而可知，“年老人丢弃传统节日”其实多半都是庸人自扰。
只是，这也直接变为了品牌在年老消费群里肆意狂欢的最好资本，时至今日，每到一个节令，标记性的消费圈就会冒出少量网红“竞品”，好比每一年固定刷屏社交平台的星巴克“星冰粽”。
无独有偶，去年奈雪的茶和盒马联结出奶茶宝藏粽，喜茶出了豆豆波波粽、奶茶波波粽，卫龙有辣条粽等等。而高端层面就更为夸大，199每只的黑松露粽子、法度鹅肝粽，乃至还有1800每只的鲍鱼鹅肝干贝粽。
2020年，受网红效应安慰，粽子价钱总体较今年有所下跌，大部份礼盒粽子的价钱在60元-200元，品牌每一年把戏百出，赚得盆满钵满，往年玩芝士，明年可能就是珍珠，乃至辣条螺蛳粉也有争爆品的时机。
咱们不能不抵赖，这类种迹象都在标明，在沉重多杂的商业体系分化下，节令生意愈来愈使人看不懂了……

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