已经的双11女装销冠，当初不想加入618，活得久比当第一更首要

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茵曼是一家女装品牌，借着互联网批发的西风开展壮大，已经拿下2013年天猫双十一的女装销售冠军。那一天，茵曼的销售额卖到了1.26亿元，全部天猫的GMV（买卖总额）不外350亿。当晚，茵曼开创人方建华和阿里巴巴掌舵人马云、张勇（逍遥子）连线，独特见证了阿谁数字的不停攀升。次年，茵曼作为独一的女装品牌代表案例，被写进了阿里巴巴IPO的招股书。
时隔八年多，2022年618前夕，方建华发了一篇文章——《往年618“躺平”，不玩了》。他呐喊平台也好，品牌也好，丢弃层层促销套路，也不要再盯着GMV了，阿谁一再被冲高的数字面前，是愈来愈高的退货率，疲乏的商家、消费者，和疫情之下本就艰巨的营商环境。
过来十多年来，女装赛道风波幻化。它是电商平台角力的必争之地，也曾是互联网品牌的造富瘠田；到了直播电商的藩王割据时期，女装又托起了薇娅、雪梨们最后的野心。时期掀起了一浪又一浪，茵曼和其它不少“淘品牌”同样，已经立于潮头，但同时也面临着起初者的追逐、超出。
当初，方建华曾经不想做第一了，怎么把本人留在场上，不被挤出局的同时还能活出本人的特色，才是他关怀的问题。
下列是他的讲述——
文 | 曹默涵
编纂 | 赵磊
经营 | 绘萤
“躺平”的618，艰巨的生存账发那篇文章的时分，咱们都在等疫情完结。真实是没有方法了。
天天一睁眼，啥事都没干，就是七八十万的本钱，线下直营店的房钱、员工的工资、库存仓储的费用等等，都要咱们掏。
那时分上海还未恢回生发生活秩序，咱们在那里的店铺还在煎熬，全国规模内共有100多家线下门店关门开业，有没关的门店延续两个多月销售额为0，积存了不少库存。线上销售一样有得多城市发不了货，光上海一个城市的销售额就占了茵曼全部线上大盘的10%。
在这类状况下，618来了。
主观环境摆在那里：疫情继续的时间过长，大家的支出多少都遭到些影响，消费者的决心和才能都在降落。就算消费，也都是集中在刚性需要上，柴米油盐这一类，非刚性的就不太想买了，毕竟出门的时机少，社交的场所和需要也少，能够把衣柜里的衣服先翻出来缓缓穿。
平台为了安慰消费，拿出了史上最鼎力度的促销计划。好比天猫发的平台券反对跨店满300减50，双十一力度都没这么大。但到了品牌这里，平台在反垄断之后没之前那末拼了，投入都在膨胀，你会看到从去年双十一到往年618，不论是天猫、京东仍是唯品会，根本上看不到他们做少量的广告投放，那给品牌的补助也不如之前，促销的本钱其实都是咱们本人承当，这象征着加入大促的利润会进一步紧缩。
当初服装行业还有一个“癌症”，各大平台的退货率都十分高，有些平台退款和退货的比重干到了60%，也就是说，卖100件衣服只要40件能收到钱。这和跨店满减有一定的瓜葛，消费者为了凑单，可能随意买一件衣服之后再退掉，可能跟你品牌的品质、版型都不妨事。往年茵曼总体的GMV虽然同比去年涨了30%，但斟酌到退货和退款，最初只能剩下几个点。
这些叠加在一同，就让人有了躺平的设法。但临到618，我就感觉不克不及再躺平了，不克不及挥霍每一个次危机。不外有一点算“躺平”，我和咱们的经营团队说，不搞那末多营销弄法了，一切优惠折扣要简简略单，每一个件衣服直降多少钱，一看就懂。

▲ 方建华在本人的大众号发文，表现茵曼在这个618要“躺平”。图 / 微信大众号截图
前几年一到大促，就有一大堆的公式，盖楼、拉人、积分兑换，大家都跟风去做，茵曼也做过，但最少我从普通消费者的角度，是看不懂的，算不明确。往年消费这么疲软，你再这样搞，更是劝退消费者。
当初618完结了。往年的竞争其实不剧烈，说白了，这两年得多商家都挺难的，得多品牌可能都曾经撑持不上来了，咱们线上还放弃了增长，这和我的预期差未几。但线下确实实比我想象的要蹩脚，库存压力在增大。茵曼春夏货品的售罄率，不到60%，一些春天新品只能压到秋季去卖，畅销的衣服也要找一些网上的达人帮咱们卖掉。
去年双十一，大家都看到了李佳琦一夜卖了106个亿，但这不克不及代表全部电商行业的繁华，由于原来在品牌战争台本人直播间的销量转嫁到李佳琦身下来了，你只是看到了头部主播的销量是多大多大，但他们并无把全部盘子做大，只是把盘子里的资源从新散布了一下。
到了往年618，平台也没有过来那末强调GMV了，尤为是天猫，甚么销售数据都没晒，排名也没了。这也是我最冀望看到的变动。平台过来比拼GMV，那是江湖位置的意味，但你要知道，最初比拼的仍是用户评估、体验、客单价和回头率，这样才会让电商愈来愈安康，而不是自觉地冲销售额，最初可能甚么都没失掉。
事实上能觉得到，消费者对大促的依赖愈来愈弱了。我本人历来不在618或者双十一买货色，物流压力那末大，我喜爱平时买。往年疫情影响，物流不顺畅，一些需要就在线下解决了，我在网上只买了一件衬衫和一套切菜神器。消费者感性了，平台也随着变得感性了，好比当初大促晚上8点就开始，之前老是要让人熬到十二点当前抢货。我感觉这也是一个好的景象。
咱们作为商家，仍是但愿不要让大促成为常态化的销售，不要在大促以前卖不动，都挤在大促出货，日销仍是要不乱，这样能力代表一个品牌的实在水准。我感觉大促的效应，可能一年会比一年弱，是继续衰减的，这是我集体的判别。固然，咱们也是旅居在平台上开展，仍是要随着平台的节拍来，不然你就没饭吃了。

▲ 方建华晒出本人往年网购的两件货色。图 / 微信大众号@茵曼老方
从横蛮成长到苦楚转型茵曼算是吃到了互联网平台红利，从2008年创立，最先就是做网络批发服装品牌。2010年咱们第一次做双十一没有教训，零碎崩了，超卖了过万单，过后顾客只有群起投诉，茵曼旗舰店分分钟被扣分、关店。那时打出来的折扣是全场5折，商家的毛利也很低，大家鼓足了劲，只想冲击GMV，咱们也不例外。
2013年双十一，茵曼一天卖了1.2个亿，拿了那年的女装销售冠军，一战成名。然而咱们备货备了4亿多，现金流的压力十分大。打第一位是要付出代价的，过后得多人还不知道这个牌子，只看到阿谁数字和冠军，但其实咱们是就义了盈利的。

▲ 2013年，茵曼双11流动现场。图 / 茵曼民间网站截图
我没感觉那是茵曼的高光时辰。当你取得成就的时分，有成绩感是好的，然而你不要适度兴奋，由于前面的应战马上就要来了。事实上，在那之后平台流量的红利就摸到了天花板，咱们不能不往线下开展。
早在20十一年，茵曼就在线下开过20家店，没甚么人知道。开了一年之后，咱们又暗暗地把这些店关掉了。到了2015年，咱们东山再起，一切人都不看好。过后一名同行开创人还和我打赌，说线下确定做不起来，但我过后就坚持以为，品牌一定要走线下，不走线下就是早死和晚死的问题。
咱们转型线下这条路，一开始走得很艰巨，线上和线下彻底是两个体系。
线上没有空间的概念，一个店铺里能够放1万件样式的衣服，但到了线下，你店铺的面积、地位抉择了你的房钱，你的货品消费者能够试失掉、摸得着，它有陈列的讲求。所以说，线下更重视系列和搭配，以及视觉上的形象包装，而线上更重视一件单品能不克不及成为爆款。
咱们这些品牌在线上的劣势就是性价比，得多传统品牌、国内大牌都还没进入电商市场，不像当初都来了。那咱们刚做线下时也用了线上那套货色，但很快就发现咱们卖的衣服件数比线下传统女装品牌多，然而销售额拼不外人家，客单价和连带力比较上去也差太远了，消费者到咱们这里来，可能一集体买两件，到他人那里买4件，薄利多销的路子走欠亨。
所当前来咱们仍是得走品牌化的路，把茵曼从一个网络原创品牌转型为棉麻女装品牌，主打穿戴的温馨度。我倒没有感觉说Zara和HM这些快时尚对咱们冲击很大，茵曼始终走的是棉麻文艺风，咱们将来就是想做到这个格调的天花板，而不是要做一个Zara，也不是要做一个优衣库，定位都是纷歧样的。

▲ 茵曼定位主打棉麻文艺风。图 / 茵曼民间鼓吹照
咱们团队已经也跟我提过，但愿能做N个格调、N个系列，最初都被我否决了。我不是不允许试错，有时分也会让他们尝试一两个系列，比及碰得头破血流的时分，他们就会回过头来，对咱们本人的格调更为坚决。
好比说年老化。茵曼的定位是25到35岁的女性，但团队的人感觉当初的消费者愈来愈年老化，他们要做18到25岁的人群，我过后也让他们试了，但做完当前，他们发现年老的消费者对价钱更为敏感，其实不买账，反而会把咱们原先次要春秋的消费者弱化掉了。
由于18到25岁的人群大部份都是在大学外面，或者刚出校门，这个春秋的未婚女青年更在意丑陋而不是温馨，她们不那末在意质量，更看重某一样式。而茵曼是主打温馨棉麻，实际上是在已婚已育有了小宝宝之后，才会更重视面料的温馨度，那这些是需求在线下能力更好体验到的。所以咱们线下的货色线上都卖，然而线上会更多一些样式。线下对衣服的质感要求会更高。
茵曼掩盖不了全国一切的女性消费者。好比南方市场，到当初仍是茵曼的空白。南方和北方的时节、温度纷歧样，消费者的穿衣习气、爱好也有很大的差异。
我已经去西南出差，过后去看了两三家门店，货铺得彻底不合错误，像衬衫这类彻底不合适南方卖的货铺到南方去了。虽然衬衫是茵曼卖得最佳的一种品类，但南方人在冬季很少穿衬衫，大多只穿一件打底衫和一件卫衣，里面再套个大羽绒服就行了，到了有暖气的室内，间接把外套一脱。
我给本人定的KPI是每一年要去线下看100家茵曼的门店。你只要本人去实际感触了，你一切的决策才不会是在办公室里拍脑袋。

▲ 方建华在茵曼线下门店。图 / 微信大众号@茵曼老方
第二个就是渠道，怎么能力去铺更多店，咱们用的模式是，不必你定货，是我品牌方的货，我铺货给你，卖不完退回给我，这样就加重了加盟商库存的压力，打破了原来传统的定货会模式，原来得多加盟商订了一堆的货，外表上看赚了钱，最初赚了一堆库存，这类需求高利润，但咱们的利润没那末高，对精密化办理的要求对比高，需求及时反馈各种数据，好比毛利、售罄率、转化率。
所以我对加盟商有个要求，最少也要80后、90后，相对于来说他们更顺应咱们这类新业态、新批发的弄法，没有固有的思惟，也更爱学习。咱们会帮忙加盟商去开店选址，包罗一个店铺的灯光怎么打，动线、陈列怎么摆放，都有得多讲求，要包管品牌只要一个格调。
从线上到线下的转型真的很苦楚，但你总得走出新路。我不太喜爱“内卷”这个词，任什么时候候都无机会，任什么时候候都卷，哪一个时期不卷呢？只是到最初会看，你是被人家卷走了，仍是你卷得他人走了，看谁在裸泳，谁还在沙滩上。事实上，和茵曼在同一个时代横蛮成长起来的“淘品牌”，如今90%以上都死掉了，假如只是做风口上的猪躺着吃红利，那早晚有一天会掉上去。
活得久比做第一首要2020年终发作的疫情，是全人类的一次难关。咱们每集体的糊口、任务、精力心态和企业运营形式，都在产生变动。详细到服装这个行业，全部供给链都遭到了不小的压力。
从往年开始，原资料棉花、羽绒的价钱都水长船高。好比棉花，一下子涨了20%。此外作为一个休息密集型行业，休息力的本钱每一年也以10%的速度在晋升，可用的工人愈来愈少。这类时分，企业的效力相当首要。不想把压力用涨价的方式转移到消费者身上，你就要做一些精密化办理，来应答本钱的回升。
从国内到国际，疫情、和平、贸易冲突，太多不肯定要素可能会影响到企业生存。越是这类时分，作为运营者越要思考本人该做甚么，不应做甚么。
在疫情下守好现金流是最首要的，最起码账上的钱要可以发得起一切员工半年到一年的工资，半年是最低要求。不克不及够马上发生销售额的投入，要马上砍掉。好比，咱们以前做了十分多有效的销售渠道，长期只要投入少有产出，咱们就要及时砍掉，把精神聚焦到次要的渠道下来。

▲ 茵曼于2018年举办十周年庆典。图 / 网络
茵曼当初的销售额，按线上和线下分，大略是六成比四成，假如没有疫情，当初应该能做到五五开。线上的渠道外面，天猫淘宝的份额占了30%，抖音20%，这是咱们最次要发力的渠道，其中抖音的增长势头更凶悍一些。大家都意想到这是一个流量很大之处，潜伏的消费者也会萃在这里，但它的生态相对于天猫来讲也不不乱。
抖音如今的电商生态，有些横蛮成长的意思。它是按每秒钟来计算你的流量转化的，确定每个商家都想抢流量。但咱们视察上去，内容和直播要高度地完成人、货、场婚配其实不容易，商家在外面可以赚钱的不是太多，还都以投入为主，有可能你投放了流量也起不来，但有些内容很好的达人，不投流也能做得很好，你就得去学习。
我很早以前说过，“你不懂的终究会覆灭你”。你为何吃亏？就是你不懂，所以要不停学习。但同时，也要分明本人的界限，有所为，有所不为。我给本人的定位是终身只做好一件事就够了，所以说我只做服装，而且只做女装，其余甚么都不会。大学从服装设计专业结业后，我始终做女装。
咱们也筹备过男装，然而最初都保持了。过后团队做了一些版式，我看彻底不行，面料、版型、工艺都达不到我的要求，也欠好看。我感觉凭借我的认知，和目前团队的基因，都做不了这块。
女装和男装的供给链体系、版型彻底纷歧样，它是一个分工十分专业化的品类。我根本上没有看到男装做得好、女装也做得好的企业，在寰球简直都没有这类案例。好比优衣库的特色是做根底款，没有倾向哪一个性别，它能够童装、男装、女装都做，也没有春秋的区别，由于它做的都是根底款。
再好比咱们没有跟薇娅或者李佳琦协作过，大主播彻底靠价钱驱动购买，得多商家本人的旗舰店可能都不打折，然而到了大主播那里，可能就要压价，主播会要求拿到的价钱比旗舰店低，这样的话原本是你品牌的用户，可能间接到他们的直播间了。他信赖的是大主播，而不是信赖品牌。
每个品牌在每一个个开展阶段可能有不同的设法和定位。假如你是一个新兴品牌，靠李佳琦、薇娅播一场，一下子关上了出名度，确定是有帮忙的。但若你是一个很出名的牌子，提价就是饮鸩止渴，对全部品牌反而是一个挫伤。
回顾做茵曼的这十几年，我后悔的事件多了去了。原来咱们做了一大堆的品牌，10多个，起初都把它砍掉了，感觉把握不了，先后交了几个亿的学费。
被砍掉的品牌，确定都是我的问题。团队的精神不敷，我的精神不敷。咱们缺的不是资本，缺的仍是才能，团队的才能、组织的才能。当初咱们团体大略近千名员工，分心做好现有的品牌就行了。
以前两次冲击IPO都放置了，事实上当初还在踊跃存案，将来还有上市的打算。但这个过程不是我能主导的，我只要把公司运营好，内部的环境，咱们都把控不了。
2015年，咱们喊出了“千城万店”的标语，用5年时间在1000座城市开10000家茵曼的门店。事实上没有想象得那末快，到当初全国只要500多家店。起初咱们的设法变了，缓缓来，开100家就把100家做好。
往年这么难，茵曼仍是要去线下开100家门店，公司拿出1500万现金补助进去。为何？由于这类时分大家都躺平，也确实有得多品牌封闭线下店铺，得多购物核心撑不上来了，只能升高房钱。我感觉这是一个很好的时机，之前凭借咱们的品牌影响力，可能基本进不去某些城市繁荣地段的购物核心，或者拿不到最佳的铺位，但这个时分是有可能的。
仍是阿谁观念，不挥霍每一个场危机。前一段时间遭到各种限度，甚么都做不了，但当初状况好起来之后就不克不及再躺平了，不克不及再等候了，仍是得被动反击。

▲ 茵曼线下门店。图 / 茵曼民间网站
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