新消费2022年中清点：谁火了，谁糊了？

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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编纂 | 金玙璠
2022年，再谈新消费，似乎没有新故事可讲。但潮水的退去，其实不象征着行业的兴起。
上半年，在新消费降温后的资本寒冬里，有风口隐没了，不外，也有行业升温了。结合上半年赛道投融资热度和多位行业人士的观念，开菠萝财经总结了下列风口新趋向。
茶饮的确卷不动了，当初轮到咖啡热得发烫。旧式茶饮品牌，左手刚拿到一笔钱，右手就投进了咖啡占地位。入局的跨界玩家，只要想不到没有做不到，中国邮政、李宁、华为都来凑热烈。不论是北上广仍是小县城，处处可见咖啡店，但要做大做强，是个困难。
讲着安康和环保故事的动物基，漂洋过海来到中国被热炒，但因“难吃”和“贵”不被消费者买单，资本决心再也不。如今餐饮界的顶流是预制菜，只管这被默许为是门苦差事，且将长时间烧钱换份额，但万亿市场的蛋糕，确实迷人。
当年老人开始捂紧荷包，外货彩妆日子欠好过，成份党力挺的功用性护肤，仍是门不错的生意。前有薇诺娜、珀莱雅、华熙生物领跑，在高毛利、高复购的引诱下，有数新品牌穷追不舍，试图在头部玩家的夹缝里找到属于本人的那波忠实用户。
还有两个赛道被盯得很紧。一是“毛孩子”的生意，宠物赛道多年未能跑出头部，但“铲屎官”是最舍得掏钱的，资本和守业者都在张望，“万一呢”。二是以露营为代表的户外，风口里，资本集中砸向设备和衣饰两大掘金点，“起风了，先飞起来再说。”
海豚社开创人李成东向开菠萝财经表现，往年就连好名目的估值根本都下调了30%摆布，增长不显著的公司估值间接打半数。但市场的灰心更可能是过来透支增速的“后遗症”，国产代替的大趋向下，得多赛道还无机会。
他感觉，消费品牌增长的中心逻辑其实很简略，产品、营销/品牌、渠道总得占同样，优秀的品牌整个都占，“要末产品更好，要末能差别化推行，要末更快地拓展渠道触达用户。”
「茶饮」卷不动，「咖啡」喝上瘾旧式茶饮，是过来两年新消费最内卷的赛道，可能没有之一。
易观剖析讲演显示，自2014年起，茶饮市场延续六年入局者暴增，在2019年达到高峰。目前，现制茶市场根本造成三大梯队：奈雪的茶、喜茶，凭借直营模式领跑高端茶饮；茶百道、一点点、古茗、CoCo均可等中端品牌，于第二梯队厮杀剧烈；蜜雪冰城靠加盟商打出万店范围，在下沉市场夺得冠军。
易观剖析征询参谋李心怡曾向开菠萝财经剖析，旧式茶饮最大的变数在第二梯队的中腰部玩家，由于品类大而全的品牌，在得多细分赛道只具备进攻性而非攻打性，很难占据用户心智。
不外，去年以来，茶饮细分品类的竞争也至关剧烈。以柠檬茶为例，旧式柠檬茶品牌“柠季”获数亿元A+轮融资，LINLEE、丘大叔柠檬茶、五二兰柠檬茶等亦在资本助力下疾速抢占市场。

也许恰是迫于内卷的压力，茶饮赛道的头部玩家，纷纭转向咖啡赛道寻觅第二增长曲线。去年，喜茶投资Seesaw、蜜雪冰城减速规划侥幸咖，往年，刚拿到新一笔融资的书亦烧仙草和柠季，不谋而合在长沙分别打造了DOC咖啡和RUU咖啡。
在一二线城市，继Manner之后，精品连锁咖啡品牌%Arabica、Seesaw往年也接连拿到新一轮融资，减速扩大。下沉市场，侥幸咖迎来首个微弱对手——来自宁波的歪咖啡，后者日前宣告实现Pre-A轮融资。而区域市场，小洋侨、SOBUFF八福咖啡、FELICITY ORIGIN等小型连锁品牌，开始瓜分市场份额。
把咖啡推下风口的，还有往年入局的诸多跨界玩家，好比中国邮政、中石油、中石化、狗不睬、同仁堂、李宁、华为……
咖啡赛道被热捧，缘故其实不繁杂。
首先，中国咖啡市场正处于疾速增长时间，市场范围大但连锁化率低，规范化咖啡的浸透率有很大晋升空间。易观剖析讲演显示，2025年，中国现磨咖啡市场范围可超1800亿，将来5年复合增长率达到25%以上。
其次，咖啡拥有成瘾性和高复购属性，对部份消费者来讲属于刚需消费品，且比拟茶饮安康担负更小。

更症结的是，咖啡确实是一门赚钱的生意，毛利率高达60-70%。瑞幸的逆袭、Manner的突起，更是给了守业者和投资者“搏一搏”的决心。
“当初许多新开的咖啡门店盈利状况不错，回本周期快，简直每一个个二三线城市，都能找出一些具有10家摆布门店的小型区域连锁品牌。”过来一年多，消费投资人高宇始终在关注线下咖啡赛道，不外，到目前为止，仍没有找到现实的名目。
他表现，难点次要在于扩大门路。“假如采用直营模式，资产担负大，扩大会对比慢，很难在竞争中疾速造成范围劣势；假如采用加盟模式，门店毛利率高，但因为牛奶、咖啡豆两大类原料集采劣势小，加盟商对总部的奉献率很小，品牌赚钱难。”
此外，他发现，得多小型守业团队的办理才能不达标，致使门店虽然盈利，但经营粗拙。“咱们要看谁能抢到更多的市场份额、开出更多门店，这对团队办理才能提出了更高的要求，好比在哪开、门店选址、经营团队搭建、督导体系、名目办理等等，都需求策略兼顾。”
在他眼里，今明两年，全部咖啡赛道一大半的增量未来自瑞幸、Manner等外乡头部玩家，其他部份由四五十个小型区域连锁品牌瓜分。
一名咖啡行业从业者则表现，目前恰是线下咖啡的新老玩家们“跑马圈地”的阶段，“无论高端仍是下沉、北上广仍是县城，先把市场占满再说，至于谁能跑出来、谁会被淘汰，那是前面的事了。”
「动物基」降温，「预制菜」炽热一度被热炒的动物基也在疾速降温。
过来两年，动物基给资本市场讲了一个十分性感的故事：以动物来源代替植物来源，普遍运用于动物奶、动物肉等公众食物消费，是消费降级和大安康趋向下的全新选择。
在欧美市场，动物基食物有两大标签：一是安康，能提供少量蛋白质和大量饱和脂肪，没有胆固醇，可知足不同养分需要；二是环保，能补救世界人口增长带来的肉食缺口，升高畜牧业资源损耗和环境净化。
跟着美国两大动物肉巨头Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO，中国投资者对动物基热心低落。亿欧智库讲演显示，2019年7月到2021年10月，中国动物基食物初创品牌累积获取46次融资，总金额超过十二亿元。
不外，泛滥的食物科技公司，到目前为止并无把动物肉做得足够好吃和廉价，而这是晋升中国消费者购买兴致的次要要素。“假如动物肉的价钱能做到植物肉的1/3或者1/2，也许市场能起来。”一名关注消费畛域的投资人表现。

一名投资过动物基食物企业的投资人曾向开菠萝财经坦言，这需求工艺更成熟、达到产业化范围、升高本钱，产品以顺应中国饮食习气的多种状态方式中转消费者，但在此以前，行业势必阅历一个漫长的技术迭代周期。
比拟动物肉，动物奶的市场承受度更高，但产品同质化重大、翻新空间小，加之传统品牌的接连规划，也未能站下风口。
往年上半年，动物基赛道偶有投融资泛起，但除了“礼拜零”这样的老玩家仍能获取资本加持，外乡初创企业并未能像前两年同样获取资本青眼。一度站下风口的动物基，如今也入冬了。
在资本的厨房里，如今炒得最热的，无疑是万亿市场范围的预制菜。
魔镜市场情报显示，中国预制菜市场范围正以超20%的增速稳步增长，预计2022年增速达到32.4%、市场范围达4152亿元。
往年上半年，“珍味小梅园”“物满鲜”“联舌工坊”等多个预制菜品牌拿下千万级别融资，陆正耀的“舌尖英雄”更是获取多达16亿元的B轮融资，3个月时间签约了6000家门店。双汇食物、正大食物、三全食物等传统食物企业，盒马、美团买菜、钱大妈等生鲜电商，亦纷纭入局。
不外，现阶段做预制菜，仍是门苦差事。

首先，预制菜市场的发作与疫情下的居家无关，真正可继续的市场需要有多大，仍未失掉足够的验证；其次，产品选择少、口感未达预期、性价比不高，作为次要指标受众的年老人群浸透率不敷；再者，无论是SKU丰硕的渠道型品牌，仍是走爆款打法的流量品牌，都面临着本钱高、毛利少、复购难的问题。
“流量费用和渠道费用十分高，品牌靠价钱补助能力换来一定的销量，好比定价三四十元，实际上只卖二十元，而本钱就要十几块，盈利空间十分小。”李成东表现，目前，预制菜还处在烧钱不赚钱的阶段。
不外，他也以为，不必过早对预制菜的终局作出判别，“市场刚开始发作，将来的可能性还有得多。”
「彩妆」卖不动，「护肤」不克不及少在线上，美妆个护领跑新消费，一路跑出了逸仙电商、贝泰妮两家上市公司，和花西子、珀莱雅等一众外货“网红”。
不外，走过烧钱卷流量的时期，外货彩妆和护肤，却走出了两条若明若暗的门路。
往年刚完结的618，花西子以1.5亿的销售额夺得天猫彩妆品类第一，colorkey凭借1.4亿GMV屈居第二，完善日记超1亿GMV位列第六，彩棠以近9000万销售额跻身第十。
看起来，通过前期的发力，外货彩妆并无像残局时那样被国内大牌甩在身后。不外，与过来的本人比拟，这个成就其实不现实。要知道，去年双十一，花西子、完善日记和colorkey的终究GMV分别是3.07亿、2.91亿和1.9亿；前年双十一，完善日记和花西子共发明了十一亿GMV。

只管年中大促GMV的下滑有疫情的特殊影响，但不成否定，一度风光无两的外货彩妆，正在遭受多重窘境。
一方面，在消费升级、支出颠簸、出行增加的大环境下，彩妆作为典型的可选类消费品，是最容易被排出消费者购物清单的；另外一方面，过来这些品牌透支了太多增速，如今来到更关注盈利的积淀期，不能不增加投放和补助，流失部份消费者。问题的实质是，过来狂飙猛进的网红打法，并未让它们建设起足够弱小的品牌价值。
与外货彩妆比拟，同时代突起的外货护肤品牌，表示出了更弱小的竞争力。
在高宇看来，比拟彩妆，护肤的生意更耐久，次要是由于在获客本钱等同的状况下，护肤品的LTV（生命周期总价值）要更高。“好比一样花10块钱本钱，彩妆品牌可能只能让用户实现一次购买行动，护肤品牌却能够让用户实现六七次购买行动。”
往年天猫618，在欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众国内大牌的围追堵截下，珀莱雅和薇诺娜分别以5.7亿和4.3亿GMV，位列第五和第七。
化妆品是公认的暴利行业，近几年，行业龙头的销售毛利率根本都维持在60%以上，主打功用性护肤的贝泰妮、华熙生物毛利率更是高达近80%。2021年，珀莱雅营收46.3亿元，比拟2018年简直翻了一番。
而据弗若斯特沙利文数据，中国成效性护肤品市场范围2017至2021年的复合年增长率为23.4%，预计2027年将达到2十一8亿元。
市场范围大、增速快、集中度低，毛利高、复购高，绝不不测地，功用性护肤正继续迎来愈来愈多玩家入局。据开菠萝财经不彻底统计，在往年上半年美妆个护畛域的18起投融资事情中，功用性护肤品牌就占了一半，如C咖、PMPM、青颜博士、样美、可氏利夫、海璞诺等。

新锐美妆品牌珂媞尔开创人Crush向开菠萝财经引见，大部份功用性护肤品牌主打成份护肤，以成份为中心卖点进行差别化鼓吹。但抢手成份都迥然不同，业内好的原料供给商信息也对比通明，品牌之间的产品门坎其实不高。
跟着泛滥玩家的涌入，功用性护肤也愈来愈内卷，“就拿成份卖点的营销来讲，从用甚么原料、浓度是多少，到原产地是哪里、来自哪一个供给商，全部供给链都能摊开在消费者背后，KOL乃至也会要求品牌提供展现这些信息。”这样的后果是，用户获得无效信息愈来愈难，品牌在投放真个ROI雪上加霜。
不外，作为从业者，Crush仍对功用性护肤赛道持有决心。
在他眼里，新品牌关注的点，并不是创造如许深奥翻新的技术或配方，但大部份新品牌被诟病的恰是适度在乎这些外表的卖点。“好比主打油痘肌人群，得多品牌关注的是如何疾速灭掉痘痘，但咱们更关注如何做好日常防护，让皮肤的微生态失掉改良，让肌肤不易泛起那末多问题。”
Crush以为，这样的发现，可能来自卑品牌没有触达和知足到的一些人群的护肤需要，也多是捉住已有品牌和产品存在的破绽，好比产品的成效不敷聚焦、溢价过高、知足不到细分人群，只有能在产品无效的条件下做好针对性降级，就有弯道超车的时机。
「宠物」鸡肋，「户外」风起往年上半年新消费融到钱的公司，还对比集中在两个赛道：一是宠物，二是户外。
在宠物相干赛道，融资至多的是宠物粮品牌和出产商，肉垫、伯纳天纯、豆柴、帅克宠物、未卡接连被投。另外，宠物智能硬件、宠物洗护用品、宠物医疗等品类也有公司拿到投资。
在高宇看来，宠物相干赛道里，时机最大的确实是宠物粮，“猫狗吃惯了某个产品就根本不吃其余的，所以宠物粮改换本钱很高，复购率也高。”
欧睿国内数据显示，2021年中国宠物食物市场范围近482亿元，2017-2021年复合增速达24.80%，行业确实正处于疾速增长时间。而按照国元证券讲演，近些年来，国际市场份额前十猫粮品牌中，进口品牌的市场份额道2021年占15.5%，其中超高端品牌大受青眼。这象征着，外乡宠物粮品牌仍无机会完成国产代替。

不外，宠物饮食的惯性，也象征着，新品牌很难切到存量市场的蛋糕，要关上新增市场，又不能不破费高额的渠道本钱进行补助，且性价比很难判别。
国元证券剖析以为，外乡品牌大多采用代工模式起量，没有质量和不乱的供给链撑持，难以造成品牌力，终究可能堕入原始的价钱竞争泥潭。
一名投资人向开菠萝财经坦言，从投资角度看，宠物相干是一个相对于对比鸡肋的赛道，“市场范围不算大，但仍然有泛起一两个外乡头部的时机，的确是‘食之无味，弃之惋惜’。”
而户外静止是新消费降温后，极多数被以为能讲新故事的赛道。
疫情影响下，以露营为代表的户外流动走下风口，滑雪、徒步、飞盘、骑行、滑花板等潮流静止也接连盛行。
市场需要随之集中发作，数据显示，2022年至往年6月，淘宝直播露营品类GMV总体比拟去年增长70%；携程平台露营产品增长率达800%。据易观剖析讲演，预计2022年中国露营市场范围达到528亿元。
往年上半年，获取融资的户外赛道次要有两类，一是户外设备，如滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP、露营设备品牌挪客Naturehike、户外糊口形式品牌ABC Camping Country；二是潮流静止衣饰，如街头服装品牌Beaster、静止服装品牌Moodlab、静止鞋服和设备品牌EQLZ等。
一名消费投资人曾向开菠萝财经剖析，新的体育场景，必定会带来新的产品需要，潮流衣饰就是改造品类之一。“糊口化、反抗性没那末强的户外静止，可能不需求那末专业，但需求更潮更美观。”

某机构投资人李斐告知开菠萝财经，往年上半年投的独一一个消费名目，就来自户外赛道。“是一家转型做品牌的露营装备代工厂，次要看中他们的研发和设计才能，能做出一些多功用叠加、针抵消费者痛点但市场上尚无泛起的新产品，好比能够疾速充气放气的露营沙发床。”
李斐坦言，目前，国产户外设备和衣饰企业，大多处于从低端代工向高端设计的爬坡过程当中，加之不少传统静止设备和服装品牌纷纭入局切蛋糕，竞争正在疾速变得剧烈。
但他仍看好行业里具备研发和设计才能的国产品牌，“消费者次要看产品的品质和实用性，跟着国产代替衰亡，这种企业有更大的时机。”
入局早的品牌，似乎也确实没有让资本绝望。往年618，挪客Naturehike以近6000万GMV力压原始人、鼻祖鸟、探险者、迪卡侬等多个传统户外品牌，登入地猫户外用品排行榜第四。
不外，在高宇看来，新兴风口里要做成“小而美”的品牌，需求较长期的积淀，更何况，露营作为一种常态需要是不是会长时间存在，仍有待时间的验证。“最少目前来看，还需求许多企业一同来教育市场，从投资角度来看，有一定危险。”
*题图及文中配图来源于unsplash。应受访者要求，文中高宇、李斐为化名。

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