奈飞“假摔”，爱优腾“真病”

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图片来源@视觉中国
文| 表表面里，作者 | 胡汀琅、陈成、周霄，编纂 | 付晓玲近半年，奈飞从市场心目中的“白月光”，变为了“饭黏子”。
这固然和它频频“让人绝望”的表示无关：
一季报显示，奈飞往年前三个月，比拟上一季度，失去了20万名付费用户，打破继续近10年的用户下跌势头。其在当期财报中还表现：预计第二季度将持续流失200万付费用户。
紧接着，又迫于压力，提出广告、同享免费等分层免费方案，打破了此前树立起的“流媒体平台不靠广告盈利”的标杆效应。
种种利空叠加下，奈飞的股价半年内跌去了近80%。
但事件发酵上去，受影响的不止奈飞，而是全部流媒体行业，在主流投资者语境里的破灭——以为长视频商业模式的将来，注定是价值覆灭。
不外说归说，一旦有新时机泛起，市场仍是会像沙鱼闻到血腥味同样，扑下来。
好比，爱奇艺无论在会员数、营收，仍是净利润方面，都和奈飞有很大差距，但其往年上半年的股价，比奈飞不乱多了。
之所以会这样，源于爱奇艺一季度完成初次盈利。市场的理想可见一斑。

但是这样的线性格绪念头，往往看到的只是表象。看流媒体行业，更应该探索的是：为何会泛起这样的反差？
奈飞：群狼环伺，摘的是别家“桃子”
“可能的确有一些竞争妨碍了咱们的用户边际增长，虽然从数据上很难准确指出，但竞争的剧烈水平已前所未有。”
这是2021Q4电话会议上，奈飞高管对为何调低下一季度预期做出的解释。
事件确如其所说，2020Q2-2021Q4，奈飞市场份额从55%降落至45.4%；与之相同，Amazon Prime/Disney+/HBO Max/Apple TV等算计份额，从10.6%增长到20.6%。
而接上去，竞争情势会更剧烈。
一方面，内容烧钱大战打响——华纳往年将投入180亿美元到HBO的内容制造；亚马逊将在往年9月推出史上最贵剧集：单集制造本钱超5800万美元的《指环王》。
另外一方面，用户抢夺白热化。
好比，迪士尼CEO包正博曾在2020年投资者大会上放言，预计2024 财年Disney+寰球付费用户数将达到2.3-2.6 亿。而截止2021年Disney+定阅用户数已达1.37 亿，迫近奈飞的2.2亿。
一看这类状况，不少投资人不免想起国际长视频“内卷”不停、继续亏损的惨烈，感觉流媒体没出路了。
那末，这类线性外推是不是有情理呢？最少从数据看，有点立不住脚。
如下图，截止往年5月，美国境内视频办事的使用比例为：流媒体平台31.9%，有线付费电视36.5%，播送电视24.4%，其余7.2%。

也就是说，海内流媒体行业看似竞争剧烈，但实质要抢的是有线付费电视以及播送电视等的份额，是增量竞争。
且包罗奈飞在内，这些流媒体平台都是“摘桃子”的——他们不劳而获了美国成熟的付费环境。
这里的逻辑解释起来就是，流媒体商业模式盈利的基石是用户付费，根据惯例，用户习气造就，要跟着行业的开展一步步加深。好比，国际的音乐流媒体、视频流媒体平台都是如斯。

但美国流媒体行业起步时，用户付费习气就是现成的。像奈飞基本没有所谓的“白嫖期”，下去就是付费定阅。
而它们摘的“桃子”，是付费有线电视公司“打下的江山”。

《HBO的内容策略》一书曾提到，当年主流的播送电视运作模式（即收费向观众提供内容，靠广告盈利），在收视率为权衡节目好坏独一规范下，电视内容趋势繁多以及艰深化——大少数节目都是真人秀、喜剧类这类快餐式消费内容。
但猎奇心这类货色，往往越压抑越反弹，这给了主流（ABC、CBS、NBC等）以外的独立电视台们，争夺细分用户的时机。
而HBO等有线电视网，依靠电缆传输技术，经过理解和剖析用户观看偏好，有针对性进行内容产出（详情请拜见《复盘HBO精品之路：野到极致即是神话》一文），有了对用户付费定阅的根底。
在HBO老员工的回想里，“过后人们对这个陈腐事物蠢蠢欲动，火爆水平不亚于1849年的加州淘金热。”
这反馈在数据上就是，跟着HBO、AMC、CNN 等有线电视台的迅速突起，不只带来了频道本身用户定阅数的回升——好比，HBO 1982年的定阅用户达到980万，占一切付费电视用户的50%.
也培养了有线电视行业的昌盛，1975-1985十年间，有线电视零碎办事的用户从1000万减少到4000万。
用户的付费环境就此建设完美，如下图，80年代初美国的付费率已达到90%。

基于此，等流媒体模式泛起时，对用户而言，不外是换一个中央为内容付费。
而流媒体能顺利摘桃，事实上也连续了HBO们逆袭广告电视的套路——之内容取胜，同时叠加媒介技术、用户习气的改动。
媒介习气改动上，如下图，20十一-2019年，有线电视的使历时长在继续增加。
同时，数据显示，2019-2020年，美国流媒体触达占比排在首位，且是增长态势；与之相同，有线电视的触达占比是降落的。

至于内容冲破方面，最典型的就是奈飞的突起（相干阐述有得多，本文不具体展开）。
也许也恰是由于奈飞的丰厚报答——内容投入的ROI愈来愈高，让一众内容商看到了流媒体赛道的增长后劲，纷纭搀和进来，分一杯羹。
换句话说，已经一家独大的奈飞，遭受竞争，增长势头短时间受影响是必定的。但长时间来看，行业天花板够高，允许群狼共存，分食份额。
而回到国际，大家都是看收费电视长大的，优爱腾们没有现成的桃可摘，付费习气造就得自给自足。
优爱腾们：自食其力，遭受付费率瓶颈
就数据来看，和海内正好相同，国际流媒体行业竞争状况虽正趋缓——自2018年以来，优爱腾芒无论是MAU，仍是使历时长，市场份额变动都不大。
但增长空间不足想象力，如下图，2020Q1付费会员增速近乎停滞形态。

关于长视频付费窘境的缘故，大少数的观念是以为：国人习气了“白嫖”，不肯意为内容付费。
那末，事实真的是这样吗？
《2021年中国网络视听开展钻研讲演》显示，用户违心为优质内容付费；而翻新性的优质电影题材，每每刷新票房成就，一样在印证这一点。

既然用户付费志愿根底存在，为什么付费过程不尽人意呢？
复盘能够发现，直到2003年，我国每千人具有电视机数量，也只要美国的三分之一，有线电视的差距就更大了。
主观前提限度下，国际流媒体行业接棒电视，知足用户视频需要时，面对的是几近空白的付费环境。

他们不克不及像奈飞们那样捡现成的，而是要如HBO们同样，重塑付费秩序。且结合国际的经济状况和工业化基建不完美，造就周期会比HBO们更长。
如下图，十几年上去，国际的用户付费率（2020年）均匀为20%摆布。而上述提到，差未几时间，美国的付费率已达到90%。

不外，终点低虽无限制，但循例HBO们的做法，行业建设成熟的付费环境，更可能是时间问题。但是各平台对改革行业的态度，让矛盾产生了转移。
优酷之于阿里，爱奇艺之于百度，腾讯视频之于腾讯，只是生态的一部份，巨头看重的是长视频平台的导流才能。而这一定水平，会影响平台的价值取舍。
以支出端来讲，用户付费认识还空白时，没有做好均衡，一味焦急广告变现，如不停减少贴片广告的时间。
但要广告主买单，得以播放量、收视率等目标谈话。为了利益最大化，平台逐步造成了一套“大IP+流量明星”的打法。
但这与付费模式的价值主意是相悖的，上述说过，用户付费是为内容品质买单。
好比，2018起，爱奇艺内容策略上开始强调“精品化”，涌现出《大江大河》《都挺好》《无证之罪》等优质内容，相应地，其会员办事支出占比开始显著回升。

但是局限于广告模式的门路依赖，同时比拟费尽心理去做内容价值，流量反馈更直观且容易复制，流量剧仍然是市场主流，这如何让用户买单呢？
固然，影响内容品质除了平台的选择，也有一定的环境限度在。
《失策的龚宇》一文阐述过，影视工业化以制造团队为核心模式，不只内容品质相对于可控，还能范围效应管制本钱。但囿于开展水平，国际影视工业化根底很单薄。
这是行业的局限前提，但也无机遇可抓——完美基建，打破影视圈固有体系，掌握产业议价权。
但是在这一块，除了芒果超媒摸到点边，其余平台的工业化很疏松。那末，为何会这样呢？
举个例子了解，爱奇艺一贯在影视工业化上冲得很猛，但辛辛勤苦跑通一个畛域，可能会遭受竞对摘桃子，要末对内容进行模仿，要末对中心剧集制造团队进行挖角：
其迷雾剧院大爆款《隐蔽的角落》与《缄默的假相》的原IP作者紫金陈，被优酷低价签走，筹备以此为中心在5年内打造10部精品悬疑剧。
也就是说，工业化基建是苦活、累活，自身需求少量投入，而就算跑通了，ROI也纷歧定经济。
这样一来，谁都知道做好内容才有前途，但让本人当阿谁“吃力不讨好”的，就畏缩了。而行业自身就自食其力，再个人短视，付费率如何更进一步？
如今付费用户增长停滞，优爱腾们无疑也意想到了问题。各家在内容上再也不唇枪舌剑，独播剧数量逐步增加，联结播出作品增多；运营上，也在寻求“降本增效”。
固然，改动还处于试探阶段，是不是能带来良性改动，需求长周期视察，但问题是，投资者有无耐烦等候呢。
小结
虽然流媒体行业泛起的时间差未几，但十几年开展上去，海外外流媒体的价值空间，却截然相同。
海内来讲，不劳而获了有线电视时期造就的成熟付费环境，可很长期里只要奈飞一家，如今更多巨头冲进来分蛋糕，看似竞争剧烈，但本质在抢有线付费电视的份额，天花板够高。
国际方面，一无“桃子”可摘，二来根底浅终点低，再加之短视，用户付费的天花板只建到了“膝盖”。目前这个区间里的竞争，根本走到了头，要重塑价值，转折在付费率本质冲破。而这是一个长时间的进程。

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