靠卖概念上市，认养一头牛能走多远？

维平

图片来源@视觉中国
文 | 市值榜，作者 | 连禾，编纂 | 贾乐乐20十二年，徐晓波去了趟香港，回来的时分给本人的孩子买了8罐本国奶粉。但经过香港海关时，因为奶粉数量违抗了限购令，他被关进小黑屋长达4个小时，还写了一份长长的包管书。
回去后，懊丧的徐晓波意想到中国奶业需自立自强，从而丢弃了暴利的保持产行业，转型做起牛奶生意。他从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北衡水建设了公司首个古代化牧场康弘牧场。
这个略带辱没又有些励志的情节，成了认养一头牛的守业故事。
认养一头牛的开展，一样充溢看点。凭借社交电商、网红营销的红利，一跃成为“新消费品牌黑马”，2021年营业支出就曾经达到了25.7亿元。7月5日，认养一头牛披露招股书，拟在上交所主板上市。
透过这份招股书，咱们能够看到认养一头牛的走红秘诀，也能够看到“认养”营销故事里的破绽。认养一头牛身上存在的质疑也能够在招股书中找到谜底。
01 认养：走红秘籍
跟着我国人均GDP的增长，乳制品成为刚需性养分消费品。
与这一口奶无关的和平，起于1990年，穿梭太高速生长期、混战期，到2008年三聚氰胺事情后，三鹿退出市场，伊利、蒙牛双寡头垄断位置根本成型，原行业龙头光明、三元等乳企盘踞中央，变为第二梯队。行业格式自此根本成型。
也就是说，外表上乳制品是消费刚需，市场宽广，实则这个行业曾经是红海市场，进入壁垒很高。
但是互联网电商的突起，冲破了传统市场竞争格式，给不乱的市场带来一丝变数。
相较于伊利、蒙牛等传统线上品牌，2016年成立的认养一头牛自然带有互联网销售基因。
从品牌成立伊始，公司就联结著名财经自媒体人吴晓波推出了“认养一头牛”社群互动方案，让消费者可享用到间接从牧场快递过去的牛奶。
大V背书加上这类听下来陈腐安康的产品，迅速吸粉。当天，吴晓波频道大众号浏览量迅速冲破10W+，一周的销售额近200万。
发现流量明码后，认养一头牛联结十点读书、中粮安康糊口等大小数百个自媒体，之内容输入的形式积攒掩盖近2亿人群。
尔后，认养一头牛缓缓从自媒体拓展到小红书、抖音、微博、B站等多个平台，借助带货女王薇娅、罗永浩直播间打响名声，屡次超出蒙牛、伊利拿下天猫销售额榜单top1的宝座，成为新消费的代表品牌。
而认养一头牛能依托营销疾速占据用户心智的缘故在于“认养”所传递的食物平安信号。
自2008年三聚氰胺事情后，国产乳制品企业面临重大的信赖危机。
此前的乳制品企业营销，多关注成份，好比蛋白质、钙等元素含量，而三聚氰胺事情将这一判别规范整个颠覆，成份能够造假，产质量量也就无从说起。
认养一头牛的营销从牛奶品质最症结的奶源动手，针对食物平安这个痛点，提出“认养”概念。
环抱“认养”的概念，公司经过“喝牛奶不如认养一头牛”等广告鼓吹，将本人定位成“替用户养奶牛”的角色，而非卖牛奶的公司。
2020年5月，公司推出“百万家庭认养方案”，开始“云认养”、联名认养和实名认养三种认养模式，打造通明牧场，让用户能够视察奶牛的生长，见证牛奶的降生，加强了用户心中奶源的牢靠性，也减少了品牌的信赖度。
靠着认养模式，认养一头牛完成了高速增长。2020和2021年公司分别完成16.49亿元和25.66亿元营业支出，分别同比增长90.8%和55.6%。其中线上渠道支出占比从2019年的62%晋升至77%，放弃增长趋向。
毛利率也对比不乱。按照新支出原则将运费并入主营业务本钱后，认养一头牛近三年主营业务的毛利率分别为 29.05%、30.79%和 28.86%。

然而，“认养”这一秘籍并未被当成公司的中心劣势写进招股书。
02 白手套白狼？
“认养”模式是但愿消费者以为公司为乳制品平安建设了一道保障机制。
经过“认养”的举动，消费者期待与牧场的某一只奶牛发生间接瓜葛，并能经过数字溯源监测等技术，复原产品出产的流程。
但目前公司推出的三种认养流动，更像是个游戏流动，而非实在“认养”。
最后级的“云认养”，是一款相似于QQ农场、牧场的小顺序游戏。消费者经过养殖游戏失掉的金币能够用来兑换什物或牛奶折扣券。
“联名认养”实则是卖权利卡。公司联结吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户能够经过购买季卡、半年卡、年卡等获取联名认养权，享用按期送货上门以及育儿指南等权利。
“实名认养”对比贴合消费者现实中的认养模式。用户能够在专供牧场提前一年预订牛奶，最初等级的会员能够抉择奶牛的名字，并按期拿到奶牛的糊口照以及各项成长数据。
但据《中新经纬》的报导，“实名认养”次要约请部份权威用户，如魏老爸、汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等。
也就是说，普通用户很难经过公司目前的流动实在认养一头牛，一集体认养一头牛也不理想。
截至2021年年底，认养一头牛存栏奶牛共37,062 头（官网上数字为6万头），这象征着认养人数的下限不到4万，而在一些报导中，认养一头牛的付费用户或者会员都是百万起步。
牛不敷，再认养上来只能拼牛牛了。
从工业化出产角度，也不成能完成“一人认养一头牛”。
一头牛一年的产奶量约为12三吨，一箱纯牛奶的毛重大略是250毫升×十二瓶，即3千克，这象征着一位消费者一年要从这头牛身上购买约4000箱产品。
为了进步出产效力，挤出的原奶往往是一致出产，假如按每头牛的产量分别出产，工业效力将大大升高。
所以，消费者所了解的花了钱就有一头牛属于本人，只是两厢情愿，认养面前所代表的全流程可溯源、出产进程通明，也是海市蜃楼。
从奶源下去看，2017年时公司鼓吹始终强调，“认养一头牛”的奶源整个来自本人的牧场。实际上，到明天，认养一头牛也要从里面推销生牛乳。
在受到质疑之后，认养一头牛2018年曾经改口为“具有优质的牧场奶源供给”。
从出产来看，招股书显示，公司2019年整个的纯牛奶和酸奶都由外协出产。2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协出产。

（来源：公司招股书）
也就是说，在概念最开始提出时，认养一头牛没有自有产能，奶源也不短缺，却仍是借着一个概念胜利走红，也不克不及说是白手套白狼，毕竟认养一头牛仍是有牧场的，只能说杠杆玩得好，借他人的资产，实现了本人的原始积攒。
在走红的过程当中，认养一头牛还有一些争议，好比认养的裂变模式，协作火伴星散被质疑。这可能也是招股书没有凸起认养劣势的缘故。
03 绕不外的渠道之争
绕开蒙牛、伊利等巨头最为强势的线下渠道，认养一头牛在初始阶段找到了生长秘诀。
但一个无奈躲避的事实是，线上获客边际本钱在不停攀升，同时，传统奶业巨头也在加强本人在线上渠道的份额。后果就是，认养一头牛所面临的竞争愈加剧烈，它需求开拓线下渠道寻觅新增长点。
认养一头牛表现，2021年以来，除了稳固线上渠道，线下渠道同样成为其发力点。
这样一来，在渠道上，认养一头牛又回到了原点，不能不与奶制品巨头侧面比武。
消费场景的多元抉择了线下渠道是乳企不克不及无视的战场。以家庭单位进行购买行动的商超渠道、集体爱去的方便店、无人货架、即时批发还有送奶到家等等，这些线下渠道都需求铺货。
目前，我国乳制品销售渠道仍以线下为主，2021年传统及古代渠道销售占比达八成以上。认养一头牛线上的支出高达到77%，线下渠道根基不深，这对急需新增长点的认养一头牛来讲并非个好动静。

由于渠道优势被反超的例子其实不在多数，光明乳业莫斯利安式的反转就是其中之一。
2009年，光明乳业将莫斯利安推向市场，打破了常温酸奶品类的市场空白，短短两年时间里莫斯利安年营收就达到了60亿元。看到红利的蒙牛、伊利纷纭效仿，于2013年推出了安慕希、纯甄等竞品。2019年伊利安慕希冲破200亿元大关，而蒙牛纯甄也有了十二0亿元的体量。
常温酸奶本就没有多高的技术壁垒，产品上难不倒两巨头。营销和渠道两大杀手锏，才是伊利、蒙牛反超的症结。
营销上，安慕希冠名“跑男”，还找到杨颖和李晨作为代言人，莫斯利何在2015年销量泛起问题之后，才开始冠名《极限应战》，找蒲月天代言人。营销举措慢半拍，抢占消费者心智上就没有劣势。
渠道上，莫斯利安更加弱势。
光明乳业的次要战场在华东和华南，在更加宽广的华北、东北、东南地域，光明乳业的浸透率还不敷。与光明造成显著比较，伊利和蒙牛掌控了全国传统商超批发终端和多层级经销商。产品刚上市就配合营销举措迅速铺向全国市场。光明乳业在终端陈列地位不占劣势，在与安慕希、纯甄侧面比武时，只能甘拜上风。
渠道上，认养一头牛需求补足短板。产品上也乏善可陈。
“A2β 酪蛋白纯牛奶”“娟姗牛纯牛奶”是认养一头牛主打产品，但这两个品类，并不是其桂林一枝，伊利、光明、蒙牛、三元旗下均有相似的产品。渠道劣势不具备，产品翻新的壁垒不高时，认养一头牛面临的应战其实不小。
避开与巨头侧面比武，采用新锐的营销形式疾速获取增长，的确成为不少新消费者品牌疾速突起的秘诀，但想要在市场上活得更久，考验的是一个品牌从产品、渠道再到营销伎俩的综合实力。
新消费品牌在经过讨巧伎俩尝到苦头后，接上去是重走巨头以前的老路，补足落下的作业，但冲破巨头的包抄，对根基其实不扎实的新消费品牌来讲其实不简略。
参考文献：
[1]《认养一头牛火了！6万奶牛，1600万会员怎么分？》，中新经纬
[2]《“认养一头牛”要上市，花钱“养牛”喝奶是否智商税？》，财经天下周刊

华人澳洲中文论坛

热图推荐

靠卖概念上市，认养一头牛能走多远？

发表回复

维平
关注TA

图文推荐

华人澳洲中文论坛

热图推荐

靠卖概念上市，认养一头牛能走多远？

发表回复

维平 关注TA

图文推荐

维平
关注TA