微商排队IPO，面膜进场割韭菜

kuku

图片来源@视觉中国
文 | 解码Decode在敌人圈隐没的微商，完善的诠释了一句话，比你挣钱的人还比你致力。你认为它隐没了，其实没有，人家只是躲起来暗暗准备上市去了。
2022年刚刚过半，就曾经有四家微商筹备IPO。
先是年终敷尔佳和创尔生物接踵更新招股书，一家冲击守业板，一家转战北交所。后是5月，巨子生物向港交所递交招股书。紧接着6月，锦波生物北交所IPO请求获取受理。
但这些排队等着IPO的微商，在招股书里把本人描画成一家家DTC品牌，对已经的微商往事不是遮讳饰掩，就是一笔带过。
巨子生物在招股书里大书特书重组胶原蛋白专利和开创人的「类人胶原蛋白之母」头衔，绝口不提曾为本人奉献过半营收的西安创客村；敷尔佳称本人为「中国当先的医用敷料提供商」，也没有太多对于分销同盟零碎平台的形容。
这些谋求上市的微商品牌，都在无意识的与代理商做切割，一门心理的奔向新消费的流量高地，小红书、抖音和淘宝直播间成为他们新的心头好。
可即使是掩饰了招股书，微商品牌想要胜利洗白上岸，也其实不容易。
01
微商们密集排队IPO的缘故，既有外部要素，也有内部影响。
外部要素能够归纳为愈发严格的监管环境下，一些微商过来司空见惯的灰色办法无奈持续。
往年「微商教母」张庭因涉嫌传销被查，去年年底自称「微商教父」的龚文祥自称因税务问题而一晚上破产，更早时分一代微商网红品牌始祖欧束高管团队，也因涉嫌组织、领导传销流动罪被拘捕。
而内部影响则是来自疫情和直播带货。
疫情以前，微商靠举行线下的代理招商大会吸金，一次全国的代理大会，成交额动辄千万级乃至上亿，微商的高周转和高毛利劣势被发扬到极致。2020年之后，流动延期、工厂停摆、物流失畅，微商彻底没有支出进账，还要接受微小的本钱收入。
疫情至关于割断了微商的生存链条，而直播带货则间接戳破了微商的价钱假象。
直播间将品牌与消费者关联到只隔一层电子屏幕，主播将品牌方利润压到最低，没人再会买300多元一盒的微商产品了。流量的转移至关于压垮了微商的私域弄法，如今品牌的规范举措，是在公域铺量做种草投放，和找主播带货。
而微商们选择上市也有迹可循，例如一度是巨子生物出货小户的西安创客村，在2019年奉献了团体过半营收。尔后两年，其销售额不升反降，营收占比也降落到29.3%。敷尔佳2018年的线下营收占比达到了88.2%，随后便开始一路下滑，到2020年已跌至70.9%。
与之相对于的，是微商直销渠道的营收占比愈来愈高：敷尔佳的线上直销支出3年翻了23倍，巨子生物在2021年靠直销卖了6.89亿，直销营收占比也晋升到44.4%。

从敌人圈到直播间，从微信群到小红书，再从一层层的代理人到间接卖货的DTC，微商的致富套路也就从「左手事业，右手家庭」和喜提调和号，变为了小红书上一篇篇条记和直播间里交给主播的坑位费。
但在这个过程当中，新的问题泛起了：流量本钱居高不下，营销投入比年减少。
02
翻开微商上市递交的招股书，不难发现它们有一个独特点：轻研发，重营销。
至于研发能轻到甚么水平，可能得多人都不置信。2018-2020年，敷尔佳的研发费用仅为31/60/148万元，研发人员只要2人，而对应的销售费用却是0.21/1.15/2.65亿元。

国盛证券在一份研报中进一步披露，敷尔佳的销售费用中占比最高的是鼓吹推行费，2019年和2020年都超过了60%。
按照招股书，这些费用被用于：
1）放弃在天猫等头部平台的暴光度，加大电商营销投入，如天猫纵贯车、钻展、品销宝等平台推行工具； 2）拓宽其余渠道，如将京东旗舰店调剂为直营，增开考拉海购、抖音、微信小顺序等直营店铺。相较之下，巨子生物2021年的销售费用率为22.26%，较2019年增长十二.45%，而同期研发费用仅增长0.41%至1.6%。

巨子生物在招股书中解释，次要因为公司进步线上平台营销费、平台办事费及新媒体协作费用致使，公司线上支出占比增大，品牌产品推行也随之减少。将来，直销渠道中线上比例的进一步回升可能会继续致使销售费用率的晋升。
贝泰妮和华熙生物也都是营销狂魔，数据显示，这两家企业的营销费用占营收比分别为41.79%和49.24%，而对应的研发费用占比仅为2.99%（1.13亿元）和5.75%（2.84亿元）。
这类轻研发重营销面前，其实是微商掌握了新消费品牌的套路：经过不停烧钱营销去扩张消费者基数。但如斯带来的结果就是，自此堕入高营销、高营收、难赚钱的怪圈。中国的完善日记和美国的Allbirds都是一路增长一路亏，很难逃出这个圈。
换言之，微商们可能刚从私域营销的泥潭里爬出来，又掉进了新消费品牌的池沼，并且会越陷越深。
粗看巨子生物或敷尔佳，会发生一种错觉：DTC省下了营销费。这里的「省」，只是省去了两头环节，跟着愈来愈多品牌直面消费者，广告鼓吹攻势只会一浪高过一浪。
过来几年，敷尔佳资助了数档电视真人秀和综艺节目，如《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等，费用共计近7000万；KOL直播协作一样造价不菲，头部主播在部份品类的直播费用（坑位费+佣金），高达销售额的30%-50%。另外，品牌还得继续在小红书、抖音等平台铺量做种草。
巨子生物也是如斯，按照招股书，其线上营销开支次要包罗平台营销费、平台办事费及与KOL协作的相干费用，2019-2021年分别为0.65亿元、1.25亿元、3.06亿元，占销售费用比重68.8%、78.7%、88.4%。

虽然直销模式进步了毛利率，例如巨子生物2019-2021年直销渠道毛利率91.1%、91.1%、90.1%，而经销渠道毛利率则为81.3%、82.1%、85.0%。

但多出来的钱并非间接入袋，而是要交给主播和电商平台。对微商们来讲，之前可控的代理人换成为了不成控的电商平台，从赚「会员费」到被抽佣金，落差几乎不要太大。即使这样，为了推行品牌和出名度，营销层面仍要大笔投入。
转型的代价反应在各家公司的财务数据上，一方面是运营本钱下跌，2018年到2020年，敷尔佳的营销收入减少70倍，巨子生物在2021年的线上营销占营收比例接近20%。
另外一方面是利润程度的下滑，讲演期内，巨子生物的净利率从60.1%下滑至53.3%，敷尔佳则从53.4%降落到40.9%。
03
对微商而言，冲击IPO多是必需要做的事，不然无奈维持转型新消费过程当中少量的资金需求，尤为是营销，资助、主播、KOL哪一个不要真金白银。
这一点从各家的招股书中也能明晰的看到。
例如敷尔佳就直抒己见，方案将18.9亿募资中的6.4亿用于扩张产能、0.56亿用于研发、3.02亿用于增补活动资金，8.8亿用于品牌营销推行。乃至划分了营销估算的去处，1.6亿上交给天猫，1.15亿用于网红博主协作，另给网红直播预留了1.5亿佣金估算。
巨子生物虽未明白列出资金用处，但也称“将持续投入线上营销流动，包罗直播带货、KOL协作和广告投放”。
巨额的营销投入成果如何，暂且打个问号。毕竟，烧钱做品牌的大先辈完善日记，如今已经是已经市值仅剩3%、濒临退市的为难场面。可是想要洗白做品牌，不烧钱做营销又不行。
但如今可能烧钱做营销也要不行了。
国度对医美行业监管政策的愈加严格，给巨子生物、敷尔佳等此前主打医美面膜的企业泼了冷水。
2020年1月，国度药监局发文称，按照《医疗器械通用称号命名规定》要求，不得含有「美容」「保健」等鼓吹词语，不得含有夸张合用规模或其余拥有误导性、诈骗性的内容；不得存在「械字号面膜」的概念，医疗器械产品也不克不及以「面膜」作为其称号。
2021年十二月31日公布的《第一类医疗器械产品目录》，明白将“医用冷敷贴、医用冷敷头带、医用冷敷眼罩、冷敷凝胶”从第一类医疗器械目录中删除。
而巨子生物的可复美医用敷料，就将「械」字号作为卖点，可复美、可丽金面膜40元/片的低价就靠这个「械」字来站台。
04
固然，促使微商们前赴后继IPO、大把撒钱搞营销的原始能源，仍是利润足够大。
巨子生物提交招股书后，多家证券在研报中齐刷刷的写下一样的注脚：
盈利程度处于行业下游，研发投入低于行业均匀。
表示在实际产品上，就是标价188/盒（5片）的面膜，本钱为24元，算上去每片本钱不到5元。
这些本钱极低售价又极高的面膜究竟是不是智商税有待检修，但即便冠名了第一季浪姐的梵蜜琳，在广告片里也没有一个姐姐真的往脸上涂。
思埠团体开创人、微商教父吴召国最先嗅到了直播带货风口，但他没能在快手实现本人的转型，反而是一个微商晚辈借助一场价值7000万的婚礼，胜利把微商嫁接到了直播带货。
直播带货未必是压死骆驼的最初一根稻草，微商们也就灵敏待业，不放过任何一个电光石火的时机。当年那些草根逆袭的财产故事，换了个方式又在新之处演出了。
参考材料：
[1] 巨子生物、敷尔佳等公司招股书[2] 微商非但没死，反而还上市了，无数DataVision[3] 新消费钻研之胶原蛋白行业：巨子生物，安全证券[4] 医美面膜：后行者敷尔佳，国盛证券[5] 民生商社“庖丁解牛”拆析招股书（五）：巨子生物，民生证券[6] 成效面膜“三傻”，一个比一个拉垮，妍读商业[7] 抖音时期：详解品牌商家减速规划抖音的商业逻辑：直播电商的“蜜糖与砒霜”，东吴证券

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