“网红奶”闯打开市，认养一头牛开始“杀牛”

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原标题：“网红奶”闯打开市，认养一头牛开始“杀牛”

图片来源@视觉中国
文 | 大摩财经
新锐牛奶品牌认养一头牛，在7月5日向上交所主板递交了招股书。
认养一头牛是一家近几年突起的网红奶企，经过营销“认养”概念出圈。初期始终由内部企业代工，直到2020年才有本人的奶产品出产线。
本次冲击IPO，认养一头牛方案募资18.5亿元，其中9.77亿元投向海勃日戈镇的智慧牧场名目，5.2亿元用于品牌营销推行，3亿元用于增补经营资金，其他5400多万元用于信息零碎降级革新。

从募资用处能够看出，营销还是将来一段时间内认养一头牛的经营重点。
擦不掉的“微商”基因
认养一头牛的开创人是现年42岁的衢州商人徐晓波。20十二年，国产奶的三聚氰胺暗影还未散去，时年32岁的徐晓波在香港为本人的宝宝买了8罐国外的奶粉。在过关时，因为奶粉数量超过限购数量，徐晓波被关在海关小黑屋长达4个小时。
2014年，徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建康宏牧场，配套种植6万亩草场，并特意从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛，要做本人认可的“安心奶”。IPO以前，徐晓波间接、直接持有认养一头牛39.28%股分，为控股股东。
值得一提的是，在徐晓波的守业故事里，他是一个从暴利的房地产切入牛奶赛道的跨界玩家，然而其地发生意究竟做得怎样，似乎从没有地下披露过。
能够查到的是，在建设认养一头牛品牌以前，徐晓波是浙江中盛实业董事长，后者次要业务是木材加工和木、竹、藤、棕、草制品等制造的化工原料和修建资料。
2016年，徐晓波正式推出了认养一头牛品牌。彼时，国际乳制操行业处于竞争红海，但认养一头牛从内容自媒体和社交电商渠道动手，经过和吴晓波频道、丁香医生、老爸测评等出名自媒体进行深度协作，凭借“买牛奶，不如认养一头牛”的鼓吹语迅速积攒了第一批种子用户。
最后，认养一头牛没有本人的出产线，奶源也不短缺。其模式是经过向新三板上市公司牧同科技（873518.NQ）等牧场企业购买原奶，再让光明、君乐宝等奶企进行代工。其中，光明乳业是认养一头牛最大的代工厂，2019年至2021年代工金额占总外协加工比始终在55%以上。
招股书显示，认养一头牛在2019年一切的纯牛奶和酸奶都由外协公司出产，2020年仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协工厂出产。

2019年4月，认养一头牛才在山东临沂设立出产基地，2020年10月竣工投产。截至2021年底，山东基地启用9条出产线，算计产能为815吨/天。
认养一头牛的出产经过“贴牌”，营销则鉴戒了微商开展下线的模式。
初期，认养一头牛有三种“认养”模式，分别是至关于线上养成类游戏的云认养模式，经过购买会员卡的联名认养模式，和在专供牧场提前一年预订牛奶、按期收到奶牛的照片和各项成长数据的实名认养模式。
其中，最次要的就是购买会员卡的联名认养模式。为了吸引更多用户办卡，2018年认养一头牛提出“分享家”概念，成为“分享家”的用户经过拉新办卡，最高可获取15%的提成。尔后，这类分销模式进一步降级为“养牛合伙人”，用户只有购买297-十一88元的商品，就能请求成为高级的“养牛红人”；用户推行销售累计高于2000元可降级为“养牛达人”，推行销售累计高于5000元可降级为“养牛合伙人”。级别越高，获得的销售佣金越高，个别在5%-10%之间。假如用户可以约请好友参加，还能获取3%-7%的拉新嘉奖。

经过这类分销模式，认养一头牛迅速完成了用户数量的裂变。截至2021年十一月时，认养一头牛曾经具有2500万粉丝和1400万会员。
目前，认养一头牛曾经勾销了这类分销弄法，所谓的“认养”仅剩下卖奶卡这一项，按照不同的产品、订购时间销售不同的奶卡。消费者在订购奶卡后，能够在预约时间内收到送货上门的牛奶产品。
事实上，“认养”曾经变为了一种营销概念。从范围化出产的角度来看，用户经过认养奶牛获得牛奶的形式在当下很难完成。牛奶的出产需求阅历“挤奶密封-过滤、脱脂、均质-别离-杀菌-包装”的步骤，奶牛产出的牛奶个别会一致集中装罐处置，无奈完成让特定的消费者喝到特定牛产出的奶。
渠道红利减弱盈利才能下滑
比来三年，认养一头牛营收高速增长，但其盈利才能却并未同步。
2019年至2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.5亿元和25.66亿元，同期归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元和1.4亿元，利润增速显著低于营收增速。在此期间，认养一头牛主营业务的毛利率始终处于下滑趋向，分别为40.95%、30.79%和28.86%。
认养一头牛将毛利率下滑归因于原资料价钱下跌和产品价钱调剂。其中，外购原奶是认养一头牛最大的原资料破费。2019年至2021年，认养一头牛生牛乳推销量从2.74万吨减少至8.63万吨，因为推销单价从3.97元/公斤减少至4.76元/公斤，相应的推销费用从1.09亿元减少至4.十一亿元。

生牛乳推销单价下跌，次要受下游玉米、豆粕等饲料下跌影响。以认养一头牛的自有牧场为例，2019年至2021年三年间，作为主饲料的玉米类饲料单价从0.67元/公斤下跌至1.04元/公斤，涨幅达到55%。
与此同时，认养一头牛遮天蔽日的营销收入，进一步拉低了利润程度。过来三年，认养一头牛频繁经过头部主播、财经KOL和小红书博主进行内容营销。虽然跟着营收范围扩张，销售费用率逐年降落，但总体费用仍旧处于下跌形态。2019年至2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元。
与伊利、蒙牛等倚重线下渠道的传统奶企比拟，认养一头牛的次要销售渠道是在线上。2019年至2022年，认养一头牛线上销售支出分别为5.28亿元、十二.46亿元和19.51亿元，分别占主营业务支出的62.3%、77.5%和77.67%。
认养一头牛最次要的线上渠道是淘宝/天猫，2021年这一渠道销售占比达到22%摆布。除此以外，认养一头牛还捉住了短视频电商的开展时机，其抖音小店的销售支出2020年在3000万元摆布，到2021年曾经达到3亿元以上，仅次于淘宝/天猫渠道。
跟着互联网流量红利逐步散失，认养一头牛在2021年起逐步开始线下渠道规划。不外，奶制品从线上到线下拓展市场并不是易事，需求建设完美的线下分销体系，将产品铺货至方便店、商超等终端消费场合。这样一来，认养一头牛需求在商超、方便店等传统线下渠道与奶制品巨头侧面比武。
网红奶企的天花板隐现
认养一头牛的产品线次要集中在常温奶畛域，中心品牌就是“认养一头牛”。按照奶牛种类的不同，细分为基于“A2 型奶牛”的A2β 酪蛋白系列牛奶、基于“娟姗奶牛”的娟姗系列牛奶。其中2022年4月推出的冷藏娟姗牛乳，是认养一头牛的首款高温奶。
不外，在2008年三聚氰胺事情后，国际常温奶曾经曾经造成了伊利、蒙牛双寡头垄断的场面，两者还将下游奶源地根本瓜分殆尽。就行业总体来看，常温奶曾经成为奶企竞争的红海，比拟具有残缺发生链条且手握下游奶源的行业巨头来讲，需求购买原奶、还需求其余工厂进行代工的认养一头牛在常温奶的竞争中很难抢占劣势。
在高温奶畛域，因为其保质期短的特性，拥有更大的溢价空间，但也拥有奶源地的就近准则，个别由区域奶企驾驭本地的进入壁垒。认养一头牛目火线下渠道尚未彻底铺开，很难大范围发展高温奶业务。目前，认养一头牛的冷藏娟姗牛乳经过顺丰冷链配送，受物流时效影响较大，且周期订奶用户目前仅能选择周一发货。
就在上市以前，认养一头牛正在试图创始新的业务线。
2022年终，认养一头牛开始准备肉牛业务线，肉牛牧场与事业部均独立于乳业版块。在认养一头牛的方案里，将来将造成“奶牛+肉牛”双主业模式。
先不论这个号称“替用户养牛”的公司，为什么看中了牛的宰杀生意。仅仅是其进军肉牛赛道的做法，就让市场很有疑虑。牛奶和牛肉是不同的赛道，两者在选种、出产、贮存、销售渠道上都无奈完成资源同享。
目前，认养一头牛拥有肉牛养殖许可的只要山东康远牧场，总面积约4200平方米，是认养一头牛五家自营牧场中面积最小的一个。
国际关于肉制品的出产、加工、流通等环节监管力度较大。认养一头牛目前仅拿下肉牛养殖和肉牛销售的许可，想做肉牛业务只能做下游低毛利供给商，将肉牛发售给上游屠宰、加工企业。
牛肉的出产只是第一道难关，储存和流通关于认养一头牛来讲也是全新的畛域。不同于牛奶的便利耐贮存，牛肉需求全程冷链运输和贮存，并且牛肉的消费更倾向于即时消费，消费者更多选择在线下就近购买，对线上渠道的依赖水平偏低，而这刚好是认养一头牛还未关上的渠道。
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