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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
英姿飒爽如字节跳动，却在三天前（ 7 月 8 日）悄咪咪上线了一款主攻种草赛道的独立 App “可颂”。
事实上，自 2018 年上线种草 App “新草”，到 2021 年上线图文种草、 2022 年抖音测试“种草”一级入口（入口位于首页原“同城”地位）再到刚刚上线的“可颂”，字节跳动正不遗余力“啃”种草赛道。
一名接近字节跳动人士对虎嗅表现，自“新草”得胜后外部就始终在试探，抖音电商给了再战种草赛道的契机。“这两年抖音电商搞得风生水起，直播电商根底建立也在同步搭建，从 2021 年提出‘兴致电商’到 2022 年降级为‘全域兴致电商’，字节打造电商增量场景箭在弦上，内容电商绕不外种草（业务）。”
一方面，种草是字节电商行军线路必需撬下的据点——种草是被验证过的商业模式，其根植于社区、抗周期性较强，是抖音流量池转化的标的目的，并且能与当地糊口等业务造成协同效应。
另外一方面，这也是兴致电商生态自循环必需的养料泵。前蘑菇街资深经营井寻对虎嗅表现，“淘宝靠内部流量种草，抖音彻底能够内循环实现——其作为兴致电商首要一环，不必再进行用户心智建立，至关于缩短了转化门路，模型比淘宝少一环且生态更巩固。所以，这个山头字节必需打上去。”
问题在于，跟着字节跳动教育、游戏阵线陆续膨胀，其酣战五年无余的种草业务一直未对小红书构成本质要挟，新上线的“可颂”真能减缓字节跳动的焦虑，买通兴致电商的“任督二脉”吗？
用“小红书”打败小红书？
不能不抵赖，刚上线不久的“可颂”，致敬小红书象征十足——虎嗅下载钻研后发现，该产品下方导航栏分别为“首页”、“搜寻”、“创作”、“动静”、“我”，定位图文内容社区，双列瀑布流展现，用户能在首页看到平台保举内容，乍一看还认为关上了小红书。
左：可颂产品截图 右：小红书产品截图
不只如斯，“可颂”还反对抖音一键登录，内容、粉丝数据互通，抖音 2021 年上线的图文功用终于有了用武之地——彼时，抖音图文生态其实不强，内容积淀一直难以与抖音文娱属性区隔；如今，用户使用可颂时，彻底能够将小红书的条记习气平移过去。
在业内人士看来，淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜寻，品牌能经过投放和经营轻松抢占相应类目的市场份额，等于说搜寻流量成为了推行及进步 ROI 的工具；而此前抖音电商，流量逻辑仍旧沿用字节系算法保举，会按照商品及视频内容受喜欢水平来散发天然流量。
电商钻研自媒体“阿涛和初欣”曾剖析，“抖音采取实时赛马机制，当你开播获取一波推流之后，流量便只能经过同层级的竞争对手 PK 获取，实时流量会造成实时标签。并且，零碎每时每刻都在进行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不停经过赛马机制来筛选出优质直播间，进而向其调配更多流量。”
这诱发的“反作用”在于，抖音核心化的流量机制强依托算法向用户保举直播间进而拉动消费，而非给用户提供被动消费的入口，跟着抖音电商内容填充率继续减少，对平台以及用户体验都是一种损耗，以致于市场有论调称，“抖音电商正在杀死抖音”。
事实上，社区产品中 KOL、用户处在一样首要的地位，二者之间会静态切换。在此条件下，算法保举会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，致使互念头制带着功利性。
一名投研剖析师对虎嗅表现，“字节跳动做新业务都会寻求 ROI ，疾速试错并调剂思绪；但社区产品要搭根底建立、要做生态能力造成产品调性，字节跳动显然对新业务不足耐烦。”
如今，区分于抖音单列上下滑，“可颂”双列 feed 流取的是公布价值，舍的是消费价值，走流量平权线路反而更容易于区隔用户认知，进而造就消费神智、强化消费场景、造成不乱的种草生态。
“对C 端用户而言上下滑最敌对，欠好看就划掉，一屏只暴光一次；但双列更关照公布价值，再小的手机一屏也有 4 次暴光，坚持双列就是坚持 UGC。并且，定下大框架后，产品的经营、算法、价值取舍也再也不是抖音（单列）那套逻辑。”一名产品经营担任人向虎嗅表现。
等于说，可颂之于抖音相似点淘之于淘宝，拆分电商业务后抖音内容生态会变得更纯正，也加重了电商填充率太高酿成的用户体验损耗。
“应该是在洗流量，淘宝做点淘是想洗出对种草内容感兴致的流量，主攻年老人种草的可颂要洗出占据消费神智的商业流量，也需求独立 App 及独立粉丝体系加以区隔，防止早期阶段相互净化。”一名电商从业者对虎嗅表现。
也许有人会感觉，字节跳动关于种草过于偏执——事实上，互联网大厂无不觊觎种草这块蛋糕：“走走”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鹅惠买”之于腾讯、“珍箱”之于美团，围猎“小红书”更像一场有限和平。
“各平台打法迥然不同，切这个赛道的‘刀’都是内容，即平台依托 KOL 不乱输入内容来吸援用户进而推进 UGC 内容继续积淀。”一名电商赛道守业者对虎嗅剖析，种草是离电商比来的内容生态，其实质是对流量本钱的管制及流量经营效力的最大化。
鉴于此，即使“新草”折戟、“种草”入口未在抖音掀起水花，但这两场局部战斗反而激起了字节跳动的执念，紧锣密鼓孵化出“可颂”酣战种草赛道。
固然，各大平台之所以纷纭押注种草赛道，也源于其面前承载着拉动消费转化，办事平台变现的重任。
以小红书为例，其支出构成包罗广告和电商两部份，从 2020 年的数据来看，小红书广告营收 6~8 亿美金，约占总营收 80%；电商 GMV 约 10 亿美金，电商营收占比约为 15%-20%；而 《三大平台种草力的钻研讲演》显示，有 74% 的用户已经购买过被种草的商品，而超过 80% 的用户会在被种草后一周内实现购买。
事实上，抖音还有更大的野心——从被动封掉第三方链接（割断淘宝、天猫等内部链接），到上线巨量千川（抖音电商直播间买量零碎，整合 Dou+、巨量鲁班及电商广告才能）、抖音商城，一系罗列措都是为了让品牌商家从品宣到卖货、从投放到经营，全链路在抖音生态内实现。
对此，一名电商从业者表现，“阿里巴巴的愿景里线上业务应该向着购物核心演变，如今抖音正向着购物核心线上化的进化标的目的疾走。”
字节为什么三顾种草而不得？
在被外界冠以 “App 工厂”时代，字节跳动混身弥漫着一股进击者的乐观——此前几年，张一鸣领导下的字节气运加身，一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，即使遭受其余巨头重火力阻击，仍旧有意间改写了资讯、短视频幅员，催生出一个全民型文娱平台。
张一鸣的杀伐决断与字节跳动的攻城略地相反相成。其可贵的地方在于，重生代巨头营垒中，京东是在腾讯暗影下长大，滴滴、小米在新畛域壮大，不外是在填补 BAT 时期老幅员的空白，惟独字节跳动展现出了改写幅员的实力。
一名不肯具名的 VC 表现，字节跳动近些年来在数个抢手赛道左奔右突，是互联网新贵中将“互联网横蛮人”诠释最为入神的公司。
转机始于 2021 下半年，字节跳动接连在游戏、教育、当地糊口等业务推进上碰壁，直播电商被捧下风口、并被团体寄与厚望。往年5月，抖音电商总裁魏雯雯进一步将兴致电商降级为全域兴致电商，预示着抖音内容场广告正式向搜寻、商城、内容营销等多流量渠道辐射。
只不外，字节跳动试图用流量倒灌与算法散发劣势迅速在种草赛道撕扯下一块权势幅员，但却无视了用户在种草消费决策前，广泛有比货心态、喜爱逛。
“作为种草社区，横版单列退回信息流的设计就有点反兽性，并且过量跳转会影响用户分享志愿及使用沉迷感。种草的底层逻辑应该是用户对看甚么享有充沛选择权，而非经过算法保举让用户划动选择不想看甚么。”井寻以为，字节跳动长时间以来打不动内容社区，很大水平上源于其对内容社区搭建仍旧在硬套今日头条、抖音突起的逻辑。
那末，字节系引认为傲的算法、商业效力为什么会在种草赛道失灵呢？
“当初再去看小红书这款产品为何忽然用户数据跑得十分好？其实大家低估了种草、兴致主导的社区产品壁垒，垂类用户对社区生态忠厚度和依赖都十分高。”一名接近小红书人士表现，小红书劣势在于将美妆、时尚垂类的经营不停精密化，实现了 UGC 生态建立；用户优质内容及社区话题经营不停积淀影响力，尤为美妆，糊口、潮流等垂类在女性群体中稳住了“有用”心智。
他以为，恰是社区气氛、种子人群抉择了小红书的共同性。“小红书经营颗粒度越细越好，但知乎等平台仍旧是粗颗粒经营、细颗粒度话题驱动；其次，社区调性抉择用户UGC自在度，平台阶段性开展的中心流量会给到畛域垂类，进而影响生态。”
这面前，得益于小红书社区气氛与用户心智建立拥有统一性。“舍弃资讯、纯文娱内容就是为了包管内容与用户中心心智统一性。由于资讯、文娱流量无奈很好做出商业化决策（对社区产品而言）”，上述接近小红书人士说道。
鉴于此，即使当下小红书跟抖音用户重合度曾经很高，但抖音仍旧是一个效力主导的产品，15秒短视频（偏文娱化单链信息）是为了有限拉长用户停留，效力逻辑至上；而小红书从头至尾都不是效力主导的产品逻辑，好比短视频内容能拉增长，但据虎嗅理解，小红书外部反而在打压少量视频搬运内容，就是不但愿社区属性被浓缩。
并且，虎嗅从相干人士处得悉，小红书与其余平台垂类经营战略也存在差别，“露营盛行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地保举等切入，掩盖 ‘How to’ 的实操性；而 B站、抖音经营露营内容方式会文娱化、大流量去推，是算法、平台意志在衬托一种盛行的‘假象’。”
那末，社区经营如何制订跟随战略去借势？另外一位接近小红书人士告知虎嗅，小红书外部次要是“盯趋向”，“（不同垂类）趋向有大有小，目的是捉住社区塔尖用户往下浸透，用户天然会横向缩小。”
他还进一步增补道：“小红书种草效力高，很大水平由种子用户缓缓构建起来，刻进公司 DNA，再加之六年积攒的少量 UGC 内容，很难短期内被超出；抖音是年老人基因，内容生态以泛剧情、泛糊口、变装等文娱向为主，可能与种草心智其实不彻底契合。”
说白了，小红书稀缺性在于：消费供应多余时，针对糊口中详细问题，小红书像一本实时更新的“糊口手册”，用户反选 UGC 的消费决策价值自然进化成壁垒，这是其可以终究脱颖而出十分首要的一点。
数据显示，截止 2021 年 10 月，小红书月活已达 2.82 亿，同比增速 56.0%，人均逐日启动次数同比晋升 0.8 次，用户粘性较以前有显著加强——等于说，小红书的先发劣势正继续扩张，用户的种草心智也在继续强化。
得益于此，一名户外品牌商对虎嗅表现，“抖音、B站、小红书这些年老人会萃的平台都有投放，抖音短效 ROI（7天）不错，但小红书长效（30天）ROI 比其余几家高，CPM（千次展现本钱）的性价比很高。”
这位品牌商以为，在得多评估渠道失真的状况下，社区产品的品牌种草是区分于硬广、软广的一次品宣，“小红书的益处就是足够长尾，种草条记自带社交属性，弱化了平台、商家以及用户的交流隔膜，且可以继续被搜寻。”
终究，投射在种草上，小红书靠“内容+社交”驱动，在 KOL 信赖背书下购买转化率远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，造成了共同的消费场域；且双列还能丰硕用户接触内容时的行动评估颗粒度，进而为品牌提供丰硕的用户标签及投放场景。
顺着这个逻辑，字节跳动之所以酣战种草，也是由于种草业务更贴近用户消费决策，总体商业化门路离用户更近，对生态内广告变现、电商带货效力都将带来踊跃影响。
固然，经营才能、供给链近身肉搏并不是小红书强项，如何均衡好社区种草与电商变现是内容电商广泛辣手的困难。
一名知情人士告知虎嗅，虽然这两年小红书在不停减少商家入驻比例，但正将电商往办事商标的目的转型，“自 2018 年小红书便开始缩减自营电商业务，转做第三方；2019 年下半年全部平台自营紧缩到十分小的规模，超过 95% 电商 SKU 与第三方协作，等于在转型做第三方商家办事。”
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注娱乐社交、游戏影音等多个畛域，行业人士交流加微信：724051399，旧事线索亦可邮件至 [email protected]. |
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