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原标题：江小白撕下“网红标签”
图片来源@视觉中国
文｜零态LT，作者｜杨帆，编纂｜胡展嘉，经营｜陈佳慧
寂静许久的往日网红白酒品牌江小白，近日却因“裁员风云”再度走红。
在刚刚过来的5月，有自称是江小白前员工的网友在某职场类社交平台上爆料称，江小白正在进行大范围裁员，裁员比例为30%。比较，江小白回应称，此次裁员为正常组织架构调剂，裁员人数波及一两百人。2021年以来，江小白屡次被卷入“裁员风云”，前后被爆料“面试岗位遭解冻”“公关部门裁到仅剩1人”，此类风云均以“江小白民间造谣”开场。
多年来，江小白营销路子野、品牌气势大、开展势头迅猛，以“最懂年老人白酒品牌”自夸的江小白，一度成为白酒界最年老的黑马。与此同时，江小白也因强势营销被贴上了“营销大过产品”、“抛售情怀的贴牌酒”等标签。公众对江小白的直观评估也堪称“冰火双重天”，喜欢者认定其为年老人第一瓶白酒，不喜者口吐芳香：“江小白，狗都不喝”。
如今，江小白情愿闷声干起“酿酒徒弟”的活，大举建酒厂、潜心研新品，鼓足干劲晋升产品力，只为消弭公众心中的 “刻板印象”，俨然一副“脱胎换骨”的姿势。
目前的江小白，曾经意想到晋升产品质量才是硬情理，大幅增添营销方案，回身增强全部酿酒产业链的建立，同时不停拓展产品矩阵，果酒类“梅见”、米酒类的“迷色”等新品牌也逐步进入消费者视野，并跻身所在细分品类的前列。
但问题在于，江小白的沉睡有些晚了且未必正确：酿酒产业链的铺设、新品牌的塑造都是大工程，短期很难看到显著成果。江小白还将来得及“挽尊”，便以“裁员小户”的形象泛起在公众背后。树大招风，固有负面声响难以摘除，又卷入新风云，江小白正盲目冤屈。
01、江小白的“营销劲”难褪
虽然黑红也是红，但品牌观逐步成熟的江小白不想“红”了。
往前倒退十至二十年，“黑红”实际上是一种疾速完成话题引爆、晋升品牌关注度的伎俩。从椰树争议性代言人，到“没有巨匠”的巨匠小罐茶涉虚伪炒作，消费品牌博眼球的“黑红”始终没停过。
而江小白的“黑红”更含糊其辞。2021年年末，江小白民间微博连发100条“自嘲”式声明，登上热搜。“自嘲”当时，江小白在江记酒庄酿酒车间里举办了十周年会议，开创人陶石泉在这场“车间会议”上总结了江小白的十年生长之路以及下一个十年的开展思绪。随后话锋一转，江小白又拿出“不惊人死不休”之态，在大会上推出了基于其第三代酒体的新产品“金盖”，并大肆传扬赠送100万瓶“金盖”产品，激励用户品鉴，斗胆做出评估。
“金盖”产品单价108元，陶石泉金口一开，怒砸“100万瓶”，这并未脱离江小白“营销王”的固无形象，倒像是江小白有所收敛后的举措。但横向比较，试问无能出这档“土豪式营销”的品牌恐怕寥寥可数。
消费品牌“黑红”弄法很有不同，终局也天壤之别：凭借十年如一日不变的“审丑”包装，椰树团体红遍五湖四海，稍有打草惊蛇，便冲榜热搜，更是诱发新兴品牌瑞幸联名蹭流量；没有巨匠的小罐茶被曝后，收割对象的规模倒是放大一圈。
一样的“黑红”标签，江小白倒是与上述品牌略有区分：椰树有几分意料以外、小罐茶有几分夸大手法，江小白却有几分无法，以及更可能是品牌营销力与产品力的极大反差而至。
不能不抵赖，纵向比较江小白起步的几年，近2至3年，江小白确实是一个逐渐“去营销化”的阶段，营销思绪虽有扭转——好比摒弃“网易云式做作案牍”开始以“酿酒车间实况直播”为鼓吹点，但江小白骨子里自带的那股“营销劲”着实难以褪去。
02、为何急着“去营销化”
为何江小白会选择在当下这一节点，对“营销业务板块”进行束手无策变革。
间接缘故是，江小白的“营销大于产品”形象真实积重难返。据此前媒体梳理，在江小白的品牌荣誉中，2017年之前获取奖项均为营销类，鲜有产品获奖。2013年，江小白开创人陶石泉获取2013年度中国出色营销人金鼎人物奖。同年，江小白微博被新浪微博评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。
此外，相较之下，江小白产品力确实单薄。市面上对江小白的评估两极分化，但定调是“难喝”。得多人批判江小白难喝，无论从白酒体系仍是年老人消费饮品来看，的确都欠好喝。
基于传统白酒的评估体系，江小白初期失实是“贴牌酒”，与传统高价白酒区分不大，与传统高端白酒相距甚远。虽然在产品侧，江小白一改传统白酒的辛辣、味重为“幽香型”白酒，以40度为次要种类，口感、度数都有一定水平的改善，但并和传统白酒的区分甚微。而站在“年老人饮品”的评估体系上，仅从产品口感、质量登程，江小白天然拼不外红酒、起泡酒等年小酒品牌。
此外一个首要缘故，营销为王的时期过来了。
新消费涨潮后，“宣传产品力”以绝对劣势取代了2年前的“宣传流量”，这成为行业广泛共鸣；另外一方面，市面上广泛的营销弄法都是“旧故事”，而消费者愈来愈“精明”，再也不愿为“营销”埋单；更使人玩味的是，关于大部份新兴品牌而言，“流量弄法”真实烧钱多、收益少，砸钱后发现最大赢家是“流量平台”。
不成否定的是，没有后期的营销铺垫，江小白是走不到明天的。比拟于当下像“寄生虫”般高度倚靠“线下流量平台和渠道”的互联网消费品牌，江小白曾经造成了本人的品牌权势和声量，其实不存在自觉砸钱换流量的状况。但公众对江小白营销玩梗的印象先入为主，后续略有营销大举措就会被自动贴上“又大搞营销”的标签。
在这样的配景下，“过分宣传营销”极易惹起年老消费群体的恶感。向来讨好年老人的江小白，虽靠营销红利吃到饱，但也深知持续以前的“营销路子和弄法”等于“放火自焚”，因而以背水一战的信心做产品，讲究原料种植、酿造工艺，拓展新品类、完美产品矩阵。
03、弱营销强产品，难救江小白
一个靠营销度日的品牌，难以成绩长青基业；但褪去营销、突击产品力，能救江小白脱离窘境？并不然。
分层来看，时至今日，曾靠营销光辉一时的江小白，的确曾经开始走下坡路，江小白的营销不太见效了。
各种迹象均可以证实上述观念：在2019年营收达到30亿巅峰后，江小白营收极速上涨。据第一财经商业数据核心公布的《2020年老人群酒水消费洞察讲演》显示，江小白市场份额占比大幅度缩水，从2019年巅峰时代的20%疯狂跌至2020年的0.5%，上市方案也临时搁浅。也是从这一时代起，江小白频频传出裁员动静。
业内对江小白总体滑坡面前的归因，也多指向“营销失灵”。消费者关于江小白“鸡汤案牍+抒怀场景图”的情怀营销，逐步发生审美疲劳；已经为情怀埋单的80、90后消费人群也长大了，新兴生长起来的Z世代群体的消费爱好更多元化，江小白还没摸透。
另外一方面，江小白试图经过营销唤起年老人对白酒的喜欢，但年老人对白酒愈来愈提不起劲。据国度统计局数据显示：2015年至今，全国白酒产量从2015年的1313万吨，到2016年小幅回升到1358万吨，触达行业峰值后，便始终继续降落。行情如斯，并不是江小白凭一己之力可改动的。
从产品力层面来看，靠拉升产品力可以为江小白扭转颓势吗？
十年的摸爬滚打，江小白意想到这么几点：一是年老人对白酒不感兴致；二是年老报酬品牌溢价埋单变得小心了，收割年老人并不是易事；三是靠营销单条腿走路，容易“波动”。
但产品力的强化与晋升，需求足够的投入和耐烦能力换取等同报答。更何况，江小白对产品力晋升的热心，浇注在旗下新兴品牌——金盖上。“金盖”如其名，听起来“老年化”，实际指标群体也更偏向于中年春秋段的人群。
金盖，于2021年十一月江小白十周年之际特别推出，代表了江小白下一个十年的产品构想。金盖的度数高达52度，与江小白“自降度数”不同，52度是传统白酒常设度数。而据此前市场调研数据，中华全国商业信息核心统计，在我国白酒的重度消费群体中，35-44岁的人群占比最高，达到30.7%，是白酒消费的次要人群。
金盖的推出还代表着另外一层含意：十年前，江小白为区别“江小白”与传统白酒品牌，打造本人的品牌辨识度，打出“年老人专属白酒”的标语，并对传统白酒进行度数、口感上的改善。十年后，江小白自砸招牌，从口感、质量等多层面向传统白酒挨近看齐，品类上与传统白酒市场重合，江小白一头扎进了传统白酒行业深水区。
传统白酒市场是一块“硬骨头”，短时间来看，即使江小白拼命铸造产品力，但距在传统白酒市场占有一席之地还有很长的路要走。在将来至关长的一段时间里，江小白的颓势难以扭转。即使是“黑红”，将来消费者还能对“江小白”品牌有感知的话，那江小白仍是先偷乐吧。
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