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图片来源@视觉中国
文 | 巨潮WAVE，作者 | 老鱼儿，编纂 | 杨旭然一个老品牌的新动静，让人闻之感叹：
已经在中国饮料行业舍我其谁的汇源果汁，如今已进入了重整阶段。名不见经传的上海文盛资产方案投入16亿元，成为汇源控股股东。
和汇源果汁的胜利同样，它的没落也要归咎于朱新礼。
2008年，在可口可乐无意以总价约179.2亿港元，约合24亿美元收购汇源果汁的一切股分时，朱新礼泛起策略决策失误，自觉乐观地配合收购进行公司整改，一举砍掉了三分之二销售渠道。后果该收购方案在2009年已被商务部否决。
在这场收购案中，已经的第一果汁品牌汇源赔了夫人又折兵，由于原有渠道被破坏而一蹶不振，滑向巨亏的深渊。
2020年2月十二日，朱新礼辞任汇源果汁的董事会主席、履行董事、受权代表及战略及开展委员会主席，分开了他掌舵28年的汇源果汁。朱新礼之女朱圣琴同时辞任履行董事。同年3月初，汇源果汁正式在港交所摘牌，辞别搞资本市场。
但企业的亏损仍在持续。截至2021年7月16日，汇源果汁资产总额为10.9亿元，负债总额为十二4.7亿元，资产负债率为十一41%，资不抵债金额为十一3.7亿元。
如今汇源创建曾经30年，关于一集体来讲，这象征着“三十而立”，但关于汇源来讲却难言面子。
据理解，在文盛资产投入的16亿元资金中，除部份资金用于领取汇源破产费用和偿还小额债务外，90%以上资金将用于出产运营降级强化。文盛资产还表现，将为汇源果汁设计最好的证券化计划，力争三到五年内完成A股上市，无望为债务人与投资者带来可观报答。
但资金只是一方面，汇源果汁更多的问题仍是在运营层面，资本的气力是不是能真正扭转乾坤，恐怕仍是一个未知数。
01 饮料江湖，改朝换代
果汁作为一个饮料品类，总体是在缩量下滑的路途上。汇源果汁在上个世纪的红火，有其历史必然性和偶然性。
必然性是朱新礼的能人要素主导了汇源的昌盛。而偶然性则在于，过后的中国饮料市场，果汁饮料这类如今稀松往常的产品竟是稀缺的“异类”。
20世纪80年代，中国饮料产业刚刚衰亡。以可口可乐、健力宝、八大中央汽水厂（北京的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐 、河南的少林可乐）为代表的产品，简直是中国饮料市场的整个。
对那时消费者来讲 ，所谓“饮料”就是带着色彩和气泡的碳酸汽水。
显然这是关于饮料十分不残缺的定义。从20世纪90年代开始，汇源果汁异军崛起。
汇源果汁成立于1992年，前身源自一家濒临开张的县办罐头厂。朱新礼所在的村庄里，山上有得多果树，得多瓜果都积存卖不出去，长此以往，就会泛起腐朽、挥霍的状况。年老的朱新礼想出了一个方法，把瓜果加工效果汁，这样能够延伸保质期，解决挥霍问题。
汇源果汁不经意间创始了国际饮料市场的新品类，一举填补了国际果汁市场的空白。比拟起碳酸饮料，果汁无理念和给人的印象上都更为安康，尤为是浓稠的高含量果汁，更让人置信其“含果量”十足。
1997年，朱新礼又赌上了一年多的利润，整个拿去在地方电视台打广告，“喝汇源果汁，走安康之路”的广告语红遍全国，汇源一炮而红。
汇源果汁最风光的日子开始了。2007年，汇源果汁胜利登陆港交所，以24亿港元的募资总额，成为当年港交所最大的一个IPO名目，总市值一度超过300亿港元。
与之相伴的是，果汁饮料总体的市场份额也水长船高。中投参谋公布的《2009-20十二年中国果汁市场投资剖析及前景预测讲演》显示，2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%，到2008年，果汁及果汁饮料曾经增长至20%摆布。2007年，果汁饮料代替碳酸饮料成为中国第二大饮料品类。
如今回过头来看，2008年可口可乐对汇源果汁收购的时间节点，正好就是果汁饮料市场份额最高的时代。自那之后，不只汇源果汁的事迹一路下坡，果汁市场相对于全部饮料行业的比重也在逐步萎缩。
据前瞻产业钻研院显示，中国果汁市场批发量增速一路缓解，近些年来都是5%不到，乃至在2017年一度泛起了负增长。
另据中国饮料协会发布的数据显示，2020年，中国饮料市场开始呈现以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主的新格式，此三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.十二%、14.93%。果汁饮料被挤出前三名，市场份额已缺乏15%。
但即使是这15%，也曾经是强敌争取的红海。
02 赛道膨胀，强敌林立
“小而美”都是汇源可望而不成及的奢望了。在果汁饮料市场中，汇源果汁已经是当之有愧的NO.1，市占率延续十余年市场份额稳居国际第一。2000年，其市占率一度高达23%，销量居全国第一。
假如汇源果汁能紧紧占领细分市场的龙头宝座，即使是在果汁饮料行业总体萎缩的条件下，也依然是个不至于太差的运营形态。
可如今，“小而美”都是汇源可望而不成及的奢望了。
在汇源的胜利示范引领下，多年来有少量竞争者进军果汁饮料市场。好比农夫山泉在2003年对标汇源果汁推出农夫果园、一致企业2001年推出鲜橙多、可口可乐于2004年在中国推出美汁源果粒橙，其余诸如娃哈哈、乐百氏无一例外都有果汁的业务规划。
为了保护大本营的根本面劣势，作为应答，汇源果汁2005年先后也在果汁行业持续深挖，做出更多口味和产品。好比“汇源100%果汁”，就包孕8种以上不同口味。
可口可乐收购汇源果汁的方案终究流产，但其在2004年就已推出了美汁源果粒橙，并依托本身弱小的产品和渠道才能，使美汁源品牌于20十一年寰球销售额超过10亿美元，成为最胜利的饮料单品之一。
那一年，创建曾经19年的汇源果汁年营业支出为38.26亿元，简直仅为果粒橙的一半。
如今，我国果汁饮料行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐（中国）、味全食物以及汇源果汁，占比分别为14.6%、十一.6%、十一.0%（中商产业钻研院2022年1月数据）。从排名上看，汇源果汁已落至第三，市场份额和巅峰时代萎缩一半之多。
另外，康徒弟、一致、百事可乐“果绚丽”、农夫山泉占比分别为9.8%、9.2%、8.5%、8.0%，也紧随其后，对汇源虎视眈眈。
假如从市场的观感、产品力来看，十一%的市场份额乃至可能都有水份。如农夫山泉在2003年推出农夫果园混合型果汁饮料之后，又前后推出过水溶C100系列、17.5°和NFC果汁系列果汁产品。按照农夫山泉2020年报显示，果汁饮料产品销售额达19.77亿元，超过了汇源果汁同年17亿元的数据。
如今的汇源果汁，虽然曾经辞别搞了朱新礼时期，但新资本以“在行”的身份染指，要想迅速在如斯强敌盘绕的市场中重塑光辉，能够说是极难的事件。
尤为是，汇源果汁所面对的，是一个个曾经在严酷的饮料市场里，锤炼得出神入化的行业巨头。
03 资本无多，如何破局？
汇源果汁反抗行业巨无霸的资本曾经所剩无几。更为“血淋淋”的事实是，不管是朱新礼仍是新入局的上海文盛治下，汇源果汁都要为果汁饮料拼尽全力。可关于次要的竞争对手来讲，果汁饮料却只是幅员一隅，闪转腾挪的空间极大。
好比在美汁源销售额超过10亿美元时，它只是可口可乐公司寰球14个销售额过10亿的明星产品之一。截至目前，可口可乐曾经有23个单品寰球销售额超过10亿美金，分别包孕了碳酸饮料、果汁、茶饮、矿泉水等等品类。
再好比当农夫山泉的果汁饮料产品曾经片面超出汇源果汁时，它在农夫山泉的饮品帝国中营收占比仅仅为8.7%。农夫山泉曾经造成了包孕饮用水产品、茶饮料产品功用饮料产品和果汁饮料产品等产品矩阵。
由此能够看出，这些“饮料巨无霸”企业的产品规划根本跟随了始终以来的饮料市场的格式演化趋向。相同，汇源果汁则是与果汁100%绑定，错过了一个又一个的风口。当咖啡、茶饮料、奶茶等品类风靡的时分，汇源果汁都由于被动或主动的缘故没有参预。
如今身在果汁赛道的“巨无霸”企业们，各自的营销教训、渠道网络和资金厚度都曾经十分雄厚，中小企业跟进的门坎极高。能够说，此消彼长之下，汇源果汁反抗行业巨无霸们的资本曾经所剩无几。
汇源果汁不是没有发展过跨品类的“追风”，但其历史上的多元化策略在东一鎯头西一棒子的尝试中略显蠢笨。
20十一年，汇源曾以十二01万元的价钱拍得“朝阳升”164枚商标和“冰茶”特着名称，希图进军茶饮料行业。2年当前，汇源方面证明，公司已做出暂停朝阳升产品出产的抉择。有业内人士指出，汇源收购朝阳升并不是想真正从新复兴朝阳升品牌，更多的是看中本地政府在土地等方面给予的一些优惠政策。
尔后，汇源果汁还已经在无糖苏打水、NFC果汁等方面有所尝试。乃至跨界涉足葡萄酒行业。
20十二年3月，汇源果汁宣告将投资5亿元在吉林省柳河县建设葡萄酒庄和葡萄深加工名目。2014年，汇源果汁开始在法国波尔多大举规划葡萄酒庄。2016年，汇源果汁在天津成立专一于葡萄酒畛域品牌佳美利雅，整合旗下葡萄酒资源。
但葡萄酒市场自身就是一团凌乱，行业利润微薄，简直没有企业可以顺利盈利，进入这个市场显然不足钻研判研。
迄今为止，汇源的种种致力毫无浪花。斟酌到多年的沉疴和种种实际问题，改换资本方作为企业的掌控者，能否让汇源果汁洗心革面，终将是个不小的问号。
04 写在最初
汇源果汁高光和低谷的轨迹，是变革凋谢当前，一大批民族品牌兴衰的缩影。
这些外乡化品牌因时期的机遇而突起，却在红利期当时堕入迷茫。企业家策略目光和企业历史底蕴的缺失，让品牌的黯淡和灭亡如流星般迅速。
三十年，本应是实业企业厚重与成熟的体现。但如汇源果汁这样阅历了有数兴衰荣辱的岁月锤炼后，却兜兜转转，又到了一个不破不立的症结点。 |
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