新消费能打的未几，奈雪委曲算一个

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图片来源@视觉中国
文｜锦缎“无饵之钓，不成以得鱼。”——《淮南子》
近期，奈雪的茶（ HK:02150 ）推出了奈雪币和对于虚构股票的相干流动，消费者如今每消费1元便可获取1个奈雪币，而且能够用奈雪币在其小顺序中进行虚构股票的操作行动（乃至还能加杠杆），奈雪币终究可以在奈雪的权利商城中兑换若干礼品。
这不难了解，奈雪这一噱头营销，就是冲着线上用户活泼度去的，为的是减少用户的粘性、晋升复购率，而且还可能起到“收费”引流的成果，中心仍是要落在营收真个增长上。
而在此以前，奈雪并未由于继续不停的疫情要素而放缓扩大的步调，在2021年下半年愈发紧张的环境配景下，奈雪依然开设287家Pro店，占该年净开店的88%。
开店的信心折射出奈雪长时间看好消费行业和新茶饮赛道，而且在大少数消费品都小心看待开店的配景下，奈雪则以为当下的扩大将蕴含很大的时机，可以经过本钱管制和房钱议价才能在市场不利的状况下最少放弃不亏损，待到市场恶化时完成盈利拐点。
事实上，无论是卖奶茶或是卖咖啡，这种行业的利润根本都是来自于计算器的重复敲打，是“理论出真知”最贴切的存在，行业中的佼佼者具备街市生意人的抠细节和务虚的才能。
所以，在咱们的钻研看来，根据奈雪以后的财务情况，无论有无疫情的存在，其实都不会影响到其上述的扩大战略。只不外在疫情的配景下，这一举措更易让人将其“对号入坐”般看衰，毕海底捞反周期扩大失败的案例还记忆犹心—— 这一次，奈雪能打破周期的不利，减速生长吗？
01 大消费的新逻辑：从抢跑到短跑
如今看，疫情导火索使总体经济堕入到上行周期，但从2020年刚开始的头几个月、到2021的复发、再到2022上半年多地的发作，市场对“疫情周期”的判别在继续产生变动，消费公司的应答战略也从最后的保守式逆向押注变成躺平式委曲求全。
但其中，不乏有公司仍在逆势而为，但从简略的赌性变成了更具本钱韧性的做多。
最具赌性的代表就是2020年的海底捞，但愿一口吃成一个大瘦子。在2020年最后的一季度里海底捞阅历了开业50天的重创，二季度餐饮行业纷纭关门开业。但就在该年6月，海底捞却做出了斗胆判别，以为疫情将在9月正式完结，期间将会是一次逆势扩大的好时代。因此，海底捞2020年新开了接近550家门店，使总门店数接近翻了一倍。
但抄底的后果却是，疫情断断续续连续至今，海底捞裁减后1300家门店和13万员工带来极大的办理本钱和难度，2021年不能不进行大规模门店整合；降价措施无奈对冲翻台率升高带来的影响，并终究在消费层面减弱了品牌力，损耗了多年来以优质办事立本的品牌形象。
固然，“预先诸葛亮”的表述很不公允，但事实的确是，海底捞用意经过抢跑的形式押注消费行业逆周期。
类似的逻辑，奈雪从2021下半年开始加大门店的扩大速度，一样是但愿利用这一市场“真空期”，从而可以在疫情恶化之后赢得更大的α收益。
但与海底捞的不同的地方在于，海底捞更多的是赌疫情的疾速反转，借着行业临时性的低景气宇完成市占率的晋升；而奈雪在此以外，还有基于外部运营本钱端进一步优化所带来公司总体更高抗危险才能的撑持。
这种似于一次公司外部的供应侧革新，奈雪从过来的规范店到近些年鼎力推行的Pro店，经过自动化制茶机、数据化排班、扣点房钱模式等精简办理的形式，单店模型的运营利润率从14%优化至21%摆布，利润率晋升7个pct，这为公司总体的财务韧性提供了更大的弹性。
所以，只有新茶饮的市场依然存在，疫情影响接近触底，那末门店构造优化之后的奈雪不该该比当初的表示更差。

02 奈雪的软肋：受范围所累
抛开新茶饮与咖啡在市场层面上的区隔（2021年前者是2800亿元范围后者则是3800亿元），二者的商业逻辑堪称是如出一辙，且所针对的消费群体（40元上下的客均价）也都高度重合。
所以，在门店运营效力和公司办理层面而言，间接将奈雪与星巴克作比较也许可以反应泛起阶段奈雪的经营状况以及所面临的问题。
2021财年（2020Q4-2021Q3），星巴克国内业务虚现69.2亿美元支出，其中直营店支出58.7亿美元；2021财年末，星巴克中国门店达到5358家，年内净增长654家（同比增13.9%）。

2021财年星巴克的门店数据
图片来源：公司财报

2021财年星巴克国内业务运营数据
图片来源：公司财报
因为星巴克中国门店全为直营店，且占领了总体国内直营业务的大部份，所以其国内直营店均支出应该与中国店均支出相差不大，根据过来6.6的汇率计算，星巴克中国门店的店均支出约530万元。
在门店的次要本钱构成上，2021财年，星巴克（国内业务）的原资料本钱占比营收的31.6%，门店运营收入占比37.2% （但不肯定水电收入、物流仓储、配送等在不在门店运营收入内）；其余收入占比2.1%，减值摊销费用占比7.9%，个别办理收入5.2%，业务总体的利润率可以达到18%。
2021年，奈雪完成营收42.9亿元，年末门店数为817家（同比增66.4%），店均营收525万元，单店支出根本与星巴克对齐。但斟酌到2021年奈雪新店增速大幅高于星巴克，且多集中在2021下半年开店以及“产能爬坡”的影响，那末奈雪的店均支出应该要高于星巴克不少。

2021年奈雪各类门店经营数据
图片来源：公司财报

详细到门店运营层面，奈雪的原资料本钱占比为32.5%，因为“真茶、真奶、真瓜果”等时效性原料收入的缘故， 32.5%曾经十分接近星巴克31.2%的原料占比，浮现出奈雪在原料供给真个议价劣势和管控才能；门店的人员本钱占比营收为25.8%，房钱本钱14.7%，两项算计40.5%，这比星巴克对应的收入多3.3个百分点。
假如再斟酌到水电（2.1%）、物流仓储（2.1%）、配送（6%）等收入，奈雪总体门店的利润率在16.8%。结合富途证券预算的星巴克中国单店模型以及星巴克2021财报数据，星巴克门店的利润率应该稍微超过20%，可见两者相差并无很迥异。

星巴克单店模型
图片来源：富途证券
除此以外，在公司办理层面，比拟于星巴克简略的个别办理收入和摊销折旧费用，奈雪的收入项则呈现“多、繁、杂”的特点，2021年其总部人员本钱占比营收7.8%、广告营销2.6%、摊销折旧4.7%、融资本钱2.1%、其余开支4.1%等。

2021年奈雪财务运营数据
图片来源：公司财报
换句话说，2021年奈雪之所以还亏钱，除了疫情以及逆势扩大等短时间要素以外，更多的是其公司外部办理收入所致使的，斟酌到其2021年实现上市，当年的办理分成、后期的融资兑付、以及相干的各项上市开支，将来这部份外部办理收入的占比必定将降落。
总结而言：
在店均营收和客单价层面，新茶饮代表公司奈雪曾经可以做到（乃至超出）星巴克的支出程度，代表消费者对高端新茶饮市场的认可；
在门店运营层面，奈雪的店均利润率为16.8%，接近星巴克中国门店的20%，斟酌到将来更大范围的Pro店推行数量，奈雪的店均利润率有可能会达到星巴克的程度；
受制于范围体量的缘故（星巴克的门店范围近6.6陪于奈雪），奈雪相干的外部经营收入难以被摊薄（例如奈雪的总部人员收入和其余开支算计约十二%，而星巴克国内业务的个别办理收入仅为5.2%），这腐蚀了绝大部份的利润。但反向也标明，无理想状况下，跟着奈雪门店范围的不停扩张以及边际本钱递加，奈雪将来的利润还有很大的释放空间。
03 做正确的事：把控节拍和战略
2021年奈雪上市融资后，其现金和等价物失掉很大增补，截至2021年底这块金额超过40亿元。根据Pro店100万元的后期投资计算，这部份现金可以撑持其开设4000家Pro店，根本上可以做到在有星巴克之处开奈雪茶饮店的才能。
固然，星巴克花了30-40年的市场培育才开展成如今的体量范围，旧式茶饮短短不到十年的光景必定难以撑持这样的扩大速度和范围。所以，奈雪制订的2022年（预计增速30%）和2023年（预计增速23%）分别最少开店350家是一个相对于安妥的扩大速度，这与高端现制茶饮的市场增速相近，且年资本开支也仅为3.5亿元。
以目前星巴克的扩大速度看，国际高端现制饮品市场还有开展空间。而奈雪与星巴克的消费群体都高度重合，次要是一二线城市客均价达到40元的消费人群，象征着奈雪在高端茶饮市场中也仍有持续浸透的空间。固然，二者存在一定的竞争瓜葛，但当初尚无到红海竞争的阶段。

不外，开店属于横向扩大，是一种重资产经营的战略，依然会见临产能爬坡周期所带来的扰动影响；假如可以在现有门店网络上扩张消费群体，那将会间接带来更高的商业效益，而这就是奈雪在喜茶和乐乐茶宣告提价后选择当即跟随的缘故。
现阶段，高端现制茶饮占总体新茶饮市场比例还不到20%，中端茶饮市场范围十分微小。相对于而言，在40元到20元的价钱跨度中，是一块竞争没有那末剧烈的“品牌真空区”，这为高端茶饮品牌下探扩大提供了很大的空间，用户范围也许可以完成翻倍。
虽然提价可能存在拉低业务毛利率的状况（例如在原资料不产生变动的状况下），但跟着奈雪的构造优化，无望可以完成正负中和的成果，而用户范围的增长、以及客单价升高带来的高复购率，将终究转化为营收真个正反馈。这么看，当下奈雪的扩大节拍和并行不悖的扩大战略都是“在做正确的事件”。

茶饮行业其真实2019年曾经开始增速放缓，当年全行业门店净增长只要5万家，存量总数为50万家；2020年和2021年受疫情周期的影响，行业门店存量总数乃至开始降落，缩减至48万家和37.8万家，行业进入到出清阶段。
实际上，回顾上个世纪中期美国汉堡店之战，品牌店也都会借助经济萧条期行业整合出清所释放的供应侧时机，麦当劳、汉堡王等品牌皆有逆势晋升市占率的战略。这种似于现阶段国际的新茶饮行业，品牌集中度将借助此次低景气周期完成更高的粗放度，这无利于具备新供应的奈雪实现逆周期扩大的步调。
从估值角度看，往年3月15日至6月底那波将近一倍的反弹，其逻辑是奈雪将来3年每一年新开350家Pro，至2024年门店约1870家，单店支出526万，对应2024年营收为98亿元，若净利润能从亏损达至4%摆布的盈利程度（净利润3.9亿元），再乘以30倍PE，估值即140亿港币摆布。也就是说，上一波反弹的高点简直透支将来三年的事迹，所以目前又开始回调。

奈雪股价走势
图片来源：wind
将来奈雪的走势，彻底取决于其逆周期扩大的功效，以及是不是有超越市场预期的表示。星斗大海必不成少——奈雪和星巴克的模型很像，也有中国茶饮文明中心承载物的呼声；但好高鹜远的去攀爬每一个座山峰、每一个个里程碑，却能力让它在实体空间与资本市场更吃的更开。

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