直播电商三足鼎峙，快手胜算几何？

黄叶舞秋风

原标题：直播电商三足鼎峙，快手胜算几何？

图片来源@视觉中国
文 | 价值星球Planet，作者 | 唐飞
直播电商多是近些年来开展最快的一条赛道。
贝恩公司与凯度消费者指数近期公布的《2022年中国购物者讲演》显示，电商是2021年独一放弃增长的渠道。
跟着电商平台也逐步分化，以抖音、为代表的直播电商平台正博得愈来愈多消费者的青眼。
而作为上市企业，地下了更多相干事迹数据，也让咱们无机会进一步深挖直播电商业务的逻辑。
“乘风而起”
2018年开始，中国直播电商行业成为风口，直播电商市场范围同比增长600%；2019年李佳琦等KOL的弱小流量和变现才能进一步催化直播电商迅速开展，市场范围达到4338亿元，同比增长226%。
2020年新冠疫情袭来“宅经济”进一步炽热，激起了直播电商行业的活气，市场范围大增至9610亿元，同比增长十二2%；2021年中国直播电商市场范围约为13165亿元，同比增长37%。

在这个浪潮中，自身就波及直播业务的平台似乎拥有自然劣势。
其中，抖音、两大平台更是凭借弱小的用户基数疾速发力电商业务，再加之其用户黏性高，遂与淘宝直播造成平起平坐的竞争格式。按照海豚社公布的电商平台数据讲演，2021年，抖音和曾经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别达到5%和4%。

假如只看直播电商畛域，国际直播电商市场格式已呈现“三分天下”的场面，其中抖音、淘宝、的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%（2020年底数据）。
比较抖音、和淘宝直播电商能够发现，从典型直播电商平台的观看直播用户占比（平台中观看直播的月活泼用户范围/该平台总体月活泼用户范围）及人均单日使历时长来看，抖音与的观看直播用户占比在85%左近颠簸，而淘宝仅为20%摆布。

而且，抖音与凭借其对用户碎片化时间的占据，2022年3月二者的人均单日使历时长接近十一0分钟，而同期淘宝的人均单日使历时长仅为22分钟。
财报显示，2022年Q1其余业务支出18.73亿，同比增长54.6%，电商GMV1750.75亿，同比增长47.7%。虽然同比增速有所下滑，但在三个业务中，其余办事（次要是电商）占比最低，增长表示却最显著。部份券商研报表现，在疫情继续重复的Q1，电商增速高于市场预期难能可贵。

但实际上，疫情景势严厉是在2022年3月才开始的，对快手电商的影响在Q1季度没有释放。
进入4月后，疫情逐步致使上海、北京两大首要城市开始封控，消费劲也遭到一定制约。最典型的就是往年的618电商大促，多家媒体报导称这是“有史以来最难的一届618”。星图数据显示，2022年全网618电商买卖额为6959亿元，销售额较去年同期仅增长0.7%。
所以虽然在Q1高歌猛进，然而鉴于Q2总体大盘的影响，电商事迹仍可能泛起较大颠簸。
快手直播电商的实质
近两年直播电商始终维持高热度的次要缘故有两个，一是总体经济存在不肯定性，消费者购物更注重性价比；二是疫情下线下渠道间歇性停摆，库存压力下厂商违心以更低的折扣清算库存、减缓现金压力。
所以从这个角度来看，直播电商实质是性价比驱动的折扣批发模式，刚好在这两方面都有本人共同的劣势。
首先，直播销售的品牌（即快品牌）介于出名品牌和白牌之间，抵消费者而言性价比更高，对平台而言象征着较高的客单价。
据新快数据，2022年3-5月期间，劣势品类带货销售额TOP50账号中百大快品牌占比总体高于10%，快品牌已占领一定份额。
电商2022年引力大会还提出，2022年方案搀扶500个快品牌，将使用230亿的流量助力快品牌生长，2022年新商家享有入驻后期技术办事费减免和返还的福利，后续有产品特权、营销流动和专属办事加以反对。平台搀扶+流量和强社交属性吸引下，将来可能吸引更多品牌入驻。
其次，的社区体系无利于白牌“冷启动”。据《2022电商数据讲演》，2021年自播GMV过亿的品牌有61个，超5000万的有133个；2021年Q4品牌自播GMV是2021Q1的 8倍，其中衣饰类增长超25倍，美妆个护增长超8倍，家电数码和食物茶酒增长均超5倍。
最初，电商有本人的“闭环”。小店是电商业务的闭环模式，快分销原为宜物同盟，次要是为主播商家提供撮合办事与分账功用，小店+快分销作为工具的愈加成熟让具备了自建电商生态的根底，同时电商除了完美工具，在品控方面也进行了更严格的办理，为打造电商闭环提供根底前提。

财报显示，小店对电商买卖额的奉献率曾经从2020年Q3的71.4%减少至2021年Q3的 90%，2021年Q4达到了98.8%，2022年Q1进一步达到99%。
在上述缘故的根底上，再加之共同的社区气氛，使得的复购率也较高。截至2021年9月，电商反复购买率晋升至70%以上。
综上，认为代表的直播电商，从方式上对传统电商进行了业态翻新，以求抢占市场、扩张用户、加强消费者体验感，但并无推翻电商的实质。而在某种层面上，直播电商也难逃传统电商所面临的流量、物流、品控等诸多问题。
硬币的另外一面
现阶段，直播电商的渠道红利次要体当初新场景、新人群、新品牌上。
而直播电商业务成立初期刚好捉住了上述三点。依托内容、实时互动的形式，便利进行种草和用户转化。加之用户可能是下沉用户，三线及下列城市用户占比达到66.01%，25岁下列用户占比高达42.6%，所以初期有较高增速。
但正如一枚硬币有两面同样，在劣势以外，直播电商也存在一定问题。
首先，虽然在用户范围、用户黏性等部份数据上占优，然而与一众电商玩家比拟，目前电商的货泉化率在同行业中仍处于低位。
材料显示，电商行业均匀的货泉化率为5%摆布，头部电商阿里、京东、拼多多傍边，拼多多的货泉化率最低，但2019年和2020年也分别达到了3%和3.23%。比拟之下，2021年的其余支出为74.2亿元，GMV为6800亿元，即便假定其余支出全为电商支出，电商2021年的货泉化率也仅为1.09%，远低于行业均匀程度。
其次，白牌产品的毛利率较低，且质量更难以把控。
相较于成熟品牌，白牌产品短少品牌带来的溢价，以公认的高毛利品类美妆护肤品为例，在2022年3·8促销节期间，快手电商美妆护肤类销售额第一位黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。与之造成光鲜比较的是，天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。

现阶段抖音、淘宝、在化妆品品类上的佣金率根本都在4%-5%之间，故单个产品的价值越高，平台所获取的佣金就越高（假设补助力度和退货率一定的条件下）。
最初，直播电商的模式适度依赖主播IP和其粉丝群体，故来自主播的不肯定性也更大。现阶段，直播上的主播“马太效应”越发显著。诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超头部主播，具有极强的粉丝黏性和惊人的销售事迹，但过于依赖主播集体完成消费转化的问题也日渐袒露。
并且头部主播还会在一定水平上影响品牌战争台的盈利才能。业内人士透露，关于品牌来讲，头部主播的坑位费和佣金会腐蚀商家利润，个别而言头部主播化妆品坑位费可达10-20万元，化妆品抽佣率可达20-30%乃至更高。关于平台来讲，这些头部主播自带流量，对广告投放的需要相对于较小，其实不利于平台晋升货泉化率。
万一头部主播“塌房”，则可能致使平台总体事迹下滑。以淘宝直播举例，2021年3月-10月，薇娅、李佳琪两大主播的带货销量占前十大主播带货销量的比重维持70%以上的高位。而往年6月，因为这两位超头部主播缺位，使其带货GMV疾速降落。
总结
日前，对表面示周杰伦将于7月18日晚7时展开独家直播，并已开启直播预定。据站内数据显示，目前上线5天的许愿池，曾经有超130万人在许愿“周杰伦开直播”。
而20多天前，6月25日晚间成龙也在独家开启集体寰球直播首秀，在直播的将近3小时里，直播间实时点赞数超3亿，在耳目数一度超400万。
为何要做这件事？从基本下去讲，也许是源于的用户增长状况不睬想。
2021年，日活和月活增速较2020年泛起大幅下滑。2021年Q1-Q4，日活用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿。Q4用户增长近乎停滞，相较三季度仅增长了290万。
同时，2021年均匀日活和月活的同比增速分别是16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。
数据显示，2021年每获取一个均匀日活用户的营销本钱为1013元，而2020年同期，这一本钱仅为299元，减少了两倍多；2021年，每获取一个月活用户的营销本钱为700元，2020年同期这一本钱仅为177元。
从实质上讲，无论是短视频仍是直播电商，流量都是变现的中心，在“流量焦虑”下，周杰伦和成龙却的确能够吸引一波关注，但毫不是“殊效药”。
而电商要想做好，无疑是要烧钱的。从成立到盈利，淘宝花了6年，京东花了十二年，“第三极”拼多多即使背靠大树，也用了5年多时间。
将来快手直播电商业务能行至何方，还需时间检修。
参考材料：
[1]《：私域破局正过后》，中泰证券
[2]《直播电商专题：消费周期、渠道红利与品牌生长》，德邦证券
[3]《罗戈钻研：2022年618电商和物流开展及疫情影响总结讲演》，罗戈钻研
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